論企業的品牌定位與市場之間關系

文/浦甲玲虞娟（.深圳金一投資文化發展有限公司；.深圳市哎爾廣告有限公司）

面對市場日益激烈的競爭，一個企業在消費者心目中所塑造的品牌形象有著至關重要的作用，而對自身品牌進行定位，就是充分考慮到消費者的消費心理及消費行為基本特征，從而規劃出來的一種市場營銷戰略，能夠將消費者群體的實際消費需求進行充分的展示，進而給企業的戰略謀劃及發展方向提供理論上的支持，推動企業在市場之中占得先機。因此各類企業應當認識到品牌定位的重要性，根據自身發展特點進行行之有效的品牌定位，進而為自身謀求更為廣闊的發展空間。

一、品牌定位含義概述

（一）品牌定位含義

品牌定位主要是指一個產品在其相應的市場中所享有的特別定位，進而在人民群眾心目之中有較高的位置，當消費者引發對這類產品的需求時，就會自然而然地首先聯想到這類產品，諸如消費者有了咖啡的需要時，就會立刻聯想到星巴克；消費者有了球鞋的需要時，就會立刻聯想到阿迪達斯與耐克。通過品牌定位，能夠讓企業在市場之中充分展示自身產品的價值，這對于民眾品牌心理烙印的建立有著極為關鍵的作用。

從整體層面而言，品牌定位就是企業定位良好發展的關鍵基礎，如若企業要想在今后的長遠發展之中謀求正確的定位，就應當對自身的品牌定位進行明確。如若并未對自身品牌進行明確，企業自身的定位也難以成功。企業定位主要是指企業根據自身產品特性，來明確發展方向，做好戰略規劃，找準消費人群，并進行一系列的消費暗示及消費渠道的開拓。通過良好的企業定位，不僅夠有效推動品牌定位的成功實現，同時也利于其品牌形象的塑造。

（二）市場含義

從不同角度針對市場進行定義：（1）市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生交易的地點或地區。（2）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。（3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場營銷學所研究的“市場”是指需求，是企業一切現實和潛在的需求，即企業一切現實和潛在的顧客組成的群體。企業所生產的產品要想在競爭激烈的市場之中尋求良好的定位，其形象定位就必須依賴于產品的標志及質量，通過自身在市場及消費者心目中的印象來形成強有力的競爭品牌。同時，在塑造產品品牌時，應當將產品當做是整個物質的依托，缺乏產品定位的品牌定位注定難以得到長久的發揮，不論是何種產品，在被生產出來之后都將會被用于打入激烈的市場，因此企業針對產品進行定位必須要基于良好的品牌定位為前提，從而做出順應市場發展方向的產品定位，給后期企業品牌定位指引出正確的方向。

二、品牌定位和市場之間的關系

（一）消費者對品牌定位影響

縱觀我國市場中的消費，大部分都屬于品牌消費的范疇。隨著各類企業品牌定位的成功，消費者已經逐漸熱衷于某個品牌，并且對這類品牌保持高度的信任，這已經成為了當前社會中的常態。諸如被稱作“果粉”的消費者，這類群體偏愛蘋果手機，當新版本的蘋果手機上市之后，數量眾多的“果粉”便會不遺余力地進行搶購，哪怕付出高昂的費用也在所不惜。這樣的現象就被是品牌消費，從本質而言，蘋果手機就是蘋果企業針對手機市場所進行的品牌定位，主要抓住了消費者追求品牌效應這一行為。

當前我國經濟發展突飛猛進，大部分人群在安全需求及生理需求這類物質層面的需求已經有了充分的滿足，這就使得民眾對社交需求、尊重需求以及自我實現需求這類精神層面需求更為關注，人類社會已經逐漸由“量”轉變為“質”。在這樣的背景之下，部分消費者在進行消費這一行為時，更為注重情感上及心理上獲得一定的滿足感，從而選擇在市場中有著良好定位的品牌。這樣一來，消費者對一件產品質量進行衡量時，首要考慮因素便是產品的品牌，能夠看出品牌在消費行為之中的地位越來越高。

同時也存在著另外一種情況，即部分消費者并未對品牌消費進行基本的認識，但受到企業所采取的廣告宣傳這類方式的影響，加之周圍消費人群的感染，自身的消費心理得到了較大幅度的改變，從而下意識地認為良好的品牌能夠充分滿足自身的消費欲望。更有部分消費者自身存在著攀比或盲從這類不正確的消費觀，很容易受到外界各類因素的干擾，對品牌進行盲目追求。不論是何種方式，都能夠看出良好的品牌定位有利于企業在市場營銷之中收獲豐厚的回報。

當消費者不斷增加自身對品牌的追求心理時，有效且合理的品牌定位不但能夠讓自身競爭力得到提高，還能夠讓企業在特定行業中的影響力隨之提升，企業經濟效益也會有一個大幅的進步，從而完成企業既定的戰略方針。

（二）企業自身對品牌定位影響

一個企業所建立的品牌，從另一個方面來說充分代表著該企業的形象。產品的品牌和企業的形象存在著相互促進、相互補充、協同進步的關系，優秀的品牌形象也就充分說明了企業形象同樣優秀。其企業信譽也相對良好。當前在我國市場中強調誠信為本，這就說明了企業必須具備良好的信譽，才可以得到長久發展，從而被人民群眾所信賴。例如一提起海底撈，人民群眾便會聯想到海底撈商家優秀的服務態度；一提起路虎，人民群眾便會想到其生產車輛的越野性及耐用性；一提起華為，人民群眾便會想到高科技、5G 等詞匯。這類產品之所以能夠收獲人民群眾的贊譽之聲，主要是由于這類企業始終注重自身的信譽，讓自身在市場中、在人民群眾心目中有著一個良好的形象。

常言道，得民心者得天下，在競爭激烈的市場之中也同樣適用。企業要想謀求良好的發展，把握住機遇固然重要，但穩定的客戶源同樣是取勝法寶。企業要想擁有穩定持久的客戶源，就必須建立優秀的企業形象及良好的企業信譽。大部分消費者都不屬于一日消費者的范疇，而是在一定周期之內，消費者對本企業生產的產品進行購買時，會在使用時逐漸形成對企業的信任，這類信任會伴隨著時間的推移漸漸累積，生產者和消費者就會逐漸產生一種相對平衡的關系。因此能夠看出，優秀的企業形象在企業發展道路中起到了至關重要的作用。另外，企業在創造自身價值的過程中，品牌定位有著較為重大的意義，通過品牌定位相關戰略方針的確立，企業能夠將自身的價值不斷提高，從而在市場之中具備更強的競爭力。當前企業之間的競爭已經逐漸演變為了品牌之間的比拼，在市場營銷戰略中，品牌定位是一種行之有效的競爭手段，可以給企業創造優秀的口碑，吸引到數量更多的消費群體，從而讓企業在該領域中不斷提升影響力。因此企業要想在市場競爭之中占得先機，就應當構建優秀的口碑，對特定的消費群體進行穩定，竭力保障品牌產品的質量，優化品牌產品的售后服務。如若說優秀的企業形象是支撐企業發展的基礎所在，那么企業所具備的競爭力便是企業尋求長期發展的資本。我國市場始終維持著一個穩定的消費系統，這主要是由于消費者與生產者之間的關系處于微妙平衡狀態，而隨著時代的不斷變遷，消費系統也面臨著革新，這就意味著在保證消費者與生產者平衡關系的前提之下，必須要對現有的市場營銷策略進行創新，積極探尋品牌定位的全新舉措，只有這樣才能夠讓企業的競爭力得到大幅度的提升。

（三）市場環境對品牌定位影響

品牌定位和市場之間的關系主要體現于市場環境與品牌定位之間存在著互補性，品牌要想在市場之中謀求良好的發展，就必須依賴于產品的質量，品牌所具備的價值等同于產品在市場中的價值。為了保證品牌在市場中的價值得以體現，主要依賴于市場營銷，而要想確保產品在市場競爭中充分展現自身的優勢，就必須采取合理的品牌定位策略。市場在發展之中會受到不斷變化的需求所帶來的影響，因此在進行品牌定位時，市場環境就會被劃分成不同的需求群體。品牌定位主要是根據這類需求群體的基本特點，結合自身發展狀況來選擇合理的需求群體作為潛在目標。商品自身無法確定品牌在市場中的定位，主要還是依靠對不同的市場需求所展示出來的發展機會的把握。

市場主要面向消費團體這一對象，通過市場的引導，能夠讓品牌在消費團體認知過程、意志過程以及情緒中發揮出巨大的作用，進而刺激消費者的消費欲望。從認知層面而言，品牌主要是以消費者作為受眾對象，市場則是有選擇性地對消費者進行品牌信息方面的告知。進行品牌定位的目的是為了能夠讓消費者對市場品牌信息方面的認知得以固定，從而正確認識到品牌的基本特點。從情感層面而言，品牌的主要需求對象是消費者，品牌不單單體現出了產品最為基礎的物質信息，也凝聚了產品之中的情感信息。品牌定位并不是指單一的品牌信息定位，同時也是消費者心理活動的定位。在選擇適合自身的品牌之后，消費者會收獲到心理上的迎合，自身情感需求也得到了充分的滿足。由此能夠看出，通過品牌定位，能夠讓消費者心理需求及情緒能夠和品牌之間形成一種統一，使得消費者與品牌之間的心理距離得以拉近，從而刺激消費者的消費欲望。

（四）政府政策對品牌定位影響

市場經濟社會中，市場自主調控是一種必不可少的手段，其主要是借助市場中已經存在的供關系來進一步影響消費者觀念、需求和市場經濟，這即為傳統意義上的“無形的手”。自改革開放后，政府借助市場經濟調控，進一步改變了流通領域的供貨及體制，市場中商品種類豐富度也在提升，貨源充足。加之，近十年來，我國電子商務的興起和大力發展，物流行業也隨之啟動迅速，拉近了我國各地域之間的距離，南貨北買已不再是耗時耗力耗資的事情了。市場體系中消費者有了更大的消費選擇空間，同時，企業、經營者也一并擁有了更為廣闊的銷售平臺。近幾年來，房地產業的不斷加溫，使得該體系在市場經濟中變得異常活躍和重要。這些新興的信息技術主導的市場、房地產市場，加上傳統的勞動力市場和資本市場共同形成了我國較為完善的市場經濟體系。我國自加入世界貿易組織以后，國內企業所面臨的挑戰和機遇并存，在利用這些機遇的同時，也必須要看到挑戰的艱巨。國外以其擁有的先進科技，在我國的高新技術產業、新型產業等領域先拔頭籌，擠占了國內企業的半壁江山，部分企業由于技術相對落后無法與其抗衡。如果此時單靠市場經濟這一只無形的手來調節，這些企業必將無法挽回競爭中的不利局面，這時必須有政府的支持，出臺相關的促進政策和保護措施，保護我國企業能夠擁有經營的寬松環境和發展空間。這不僅是對本國企業的保護和促進，同時有力的保護了名牌戰略的實施，推進了我國經濟的長遠發展。

三、企業在市場中做好品牌定位的策略

（一）明確品牌市場核心價值

當前我國市場營銷具備較為復雜的環境，這很可能讓品牌定位陷入到相應的誤區之中。因此企業應當根據自身的實際情況，并結合當前的市場環境，制定出行之有效的營銷策略，以此來確保市場環境能夠和品牌定位維持一個平衡且緊密的關系。具體而言，企業應當對品牌市場的核心價值進行明確，充分考慮到產品自身的獨特性質，在進行定位時，充分發揮產品獨特性這一優勢，帶給消費者更為新奇、更為優質的消費體現。企業相關人員還應當對市場進行實際調查與研究，充分挖掘產品在市場中所具備的價值，將產品的品牌信息進行突出展示，并和競爭對手所生產的產品進行比較，明確其中所存在的差異性，從而讓自身產品的價值得到大幅度的提升。

（二）加強企業特色文化建設

良好的企業文化在企業發展道路中有著較為關鍵的作用，不但能夠讓企業所具備的影響力得以增強，讓企業品牌能夠得到良好的推廣，還能夠吸引到數量眾多的消費者來對企業文化進行深入的了解，從而對企業的產品有一個全面的認知，這樣一來能夠有效刺激消費者的消費欲望，確保企業能夠有一個良好的經濟效益。在信息技術日益發達的今天，企業應當利用互聯網的優勢，在微信公眾號、微博以及抖音等多個平臺中加強企業文化的宣傳力度，讓消費者能夠對企業有一個全新的認識。

（三）營造良好市場競爭定位

在進行品牌定位時，應當營造一個優秀的競爭定位，當同一類型產品存在不同品牌時，企業為了能夠獲取不同目標群體的青睞，應當對這類目標群體中所存在的差異性進行明確，深入分析這類目標群體所具備的價值，進而形成一個良好的市場競爭問題。這樣一來，就能夠通過對一類品牌進行定位來將其中所存在的各類問題進行解決。需要注意的是，企業應當明確大品牌和單一品牌之間所存在的聯系，根據市場發展趨勢來設計與制造出具備一定針對性的競爭產品以及相關業務，這樣才能夠將企業品牌自身的獨特性展現得淋漓盡致。在品牌發展過程之中，通過特殊關聯性的建立，才能夠讓這類產品對消費者的吸引力逐步轉移至全新的品牌產品之中。當品牌樹立了和消費者利益表現相統一的品牌定位，其余品牌就無法對其進行有效的復制，極大地保證了消費者對這類品牌的忠誠度及依賴性。

（四）突出自身品牌價值屬性

企業在進行品牌定位時，對品牌屬性進行選擇有著重要作用，能夠直接決定品牌塑造的效果，以及產品價值的凸顯。如若品牌屬性選擇不當，那么很有可能會讓自身品牌在市場中的競爭力得以下降，從而對市場營銷產生一定的抑制作用。企業相關人員應當認清品牌定位與產品差異之間所存在的聯系，意識到品牌定位不單單是各類產品之間的差異，而是要通過這種差異來將產品的價值進行充分體現。在日趨激烈的市場競爭中，消費者往往會更青睞具備一定個性的產品，這類產品有著較為鮮明的品牌定位，可以讓消費者在精神方面得到一定的滿足，因此企業在進行品牌定位時，讓自身品牌屬性價值得以凸顯，能夠在市場之中具備較強的競爭力。

部分企業為了減少進行市場營銷的成本支出，把產品所具備的屬性結合到一個品牌之中，這樣的方式不但無法讓產品個性得以凸顯，消費者也無法認清品牌所具備的產品屬性，對于市場營銷推廣工作而言有著一定的制約作用。因此企業相關人員應當站在長遠的角度來完成品牌定位，形成自身的品牌文化。同時企業不能夠一味地追求低廉的營銷成本支出，過低的成本支出會使產品的價值有所降低，并對宣傳效果產生一定的負面影響。企業也不能夠一味地對市面上的產品進行模仿，這樣很容易讓產品顯得過于零碎復雜，從而降低產品的檔次，消費者在使用時缺乏一定的保障，無法對產品建立足夠的信任，營銷效果相對欠佳。

（五）和強勢品牌形成關聯之勢

企業在進行品牌定位時，應當和強勢品牌產生一定的關聯，這樣一來消費者在購買強勢品牌也能夠成功聯想到自身的品牌，從而成為消費者的補充選擇，自身品牌的潛在消費群體也得以發展。在國內較為著名的例子便是美國飲料品牌“七喜”，在產品發展初期，可樂這一飲料在市場中占據了較大的份額，故而七喜便將自身的品牌定位為非可樂類飲料，消費者在對可樂飲料進行選擇時，往往會聯想到非可樂飲料，故而通過關聯強勢品牌來吸引消費者這一方式主要適用于產品發展初步階段。同時，企業還應當就市場中的強勢品牌產品進行分析，找準其弱點，并采取合理的方式來讓這類弱點得以放大，從而使得自身品牌產品所具備的優勢得以凸顯，這樣消費者便會自然而然地選擇自身企業的產品。采取首席定位這一方式也能夠取得一定的效果，企業在進行品牌定位以及宣傳推廣時，要讓自身產品所具備的專業優勢得以凸顯，例如海爾洗衣機便會將自身產品“靜音”這一優勢發揮到極致，讓消費者能夠充分了解其專業性，從而促進其品牌產品的宣傳與推廣。

（六）保障后期維護服務質量

企業要想對市場進行有效的占領，需要經歷較長的周期，一步一步地穩定發展，獲得消費者的認可，才能夠培養出來數量可觀的忠實消費者。因此在品牌定位后期，相關維護服務也有著至關重要的作用，對后期維護服務質量進行保障，能夠讓消費者對企業自身產品的信任得以加強，促進企業品牌成功擴散至市場之中，進而形成一個良性循環。要想確保后期維護服務的質量，企業就必須從品牌定位初期做起，深入到消費者市場中對其實際需求進行全方位了解，并根據其需求來做好準確的企業品牌定位，這樣一來才能夠在后期維護服務中確保更為優質的質量，從而收獲消費者的信賴。

四、結語

綜上所述，當前市場競爭日趨激烈，消費者有著不同層面的需求，企業要想在這樣的市場之中站穩腳跟乃至拔得頭籌，就必須根據自身的實際情況，并契合消費者的需求，來進行良好的品牌定位，突出自身產品的獨特形象，在保留產品本質的前提下，讓產品更有個性，有特征。這樣不但能夠讓消費者的消費欲望得以激發，還能夠確保品牌定位的穩定性，有效推動企業自身在市場之中獲得良好的發展。