品牌營銷對品牌價值提升的分析研究—以安徽自主品牌為例

文/張征（六安職業技術學院）

一、引言

現代經濟的發展使品牌在競爭中起到越來越重要的作用，它成為贏得顧客忠誠和企業長期發展的關鍵。品牌對消費者來說有一種殊的意義，根據微笑曲線表明加強營銷或創新可為品牌創造附加值。Herremans等指出，營銷或研發的方式來增加客戶的忠誠度。營銷支持，可能促使品牌價值增加，反過來又留住客戶。另一種可能是營銷支持可能留住客戶，進而減少回報的波動，反過來構建品牌價值。凱勒指出，品牌成為簡化產品購買決策的工具，通過產品或營銷成功與消費者溝通。品牌營銷包括產品，價格，渠道和溝通策略。Mudambi認為忽視營銷對收入的影響是嚴重的營銷近視。目前，品牌忠誠度、品牌管理等被廣泛討論，但人們很少關注品牌營銷創造品牌價值。

二、安徽自主品牌發展現狀分析

20 世紀末，隨著改革開放安徽快速發展起來，建立了許多著名品牌，當時安徽生產的酒、家用電器、芳草牙膏暢銷我國大江南北。由于當時這些品牌缺乏市場競爭力，在國外品牌逐漸進入國內市場后，他們在競爭中逐漸消失。

隨著中國加入世貿組織以及安徽省自身對品牌建設的努力，不斷加大對自主品牌的扶持和保護，出現了一些有一定知名度的品牌，如奇瑞、江淮、科大訊飛等。但據2019中國前500 最有價值的品牌顯示，安徽入圍的自主品牌僅7個，占全部品牌數的1.4%，分別是：海螺水泥、古井貢、奇瑞、江淮、科大訊飛、三只松鼠、洽洽，分別位于排行榜的108、147、224、231、272、384 和421位。入圍的7個品牌的品牌價值方面，海螺排在第一位，價值487.26 億元；洽洽處于第七位，價值83.91億元；而位于品牌排行龍頭老大的國家電網品牌價值為4575.36 億元。

可見，安徽入圍的品牌數量不僅少，且價值普遍偏低，處于品牌排行榜的末端。

三、安徽自主品牌發展存在的問題

安徽自主品牌與國內外自主品牌相比，有很大差距。

首先，品牌發展落后其他省份，2019中國前500 最有價值的品牌由WBL 在北京發布，年度排名前五的地區依次是北京、廣東、浙江、山東、上海數量分別為96、90、35、41、40。而安徽入圍的僅7個，且價值偏低。其次，生命周期短，品牌大起大落。許多品牌創立之初，得到消費者的認可與信賴，但存活時間有限，不少品牌從興到衰只有幾年；名不見經傳的品牌通過大力宣傳，能一躍成為“知名品牌”，通常情況下，國外知名品牌往往要經過歲月數十載的洗禮；因經營不善品牌突然撤離市場，許多品牌在出現危機后就退出市場舞臺。比如當時風靡一時的揚子、黃山、天鵝和萬燕DVD。

品牌發展的產業結構存在缺陷。在7個入選品牌中，有3家食品飲料；2家汽車制造；1家建筑材料；1家信息技術。諸如傳媒、紡織、醫藥、家電還沒實現0的突破。

四、安徽自主品牌價值提升的研究

結合安徽自主品牌發展的現狀和問題，從品牌營銷角度為安徽自主品牌的價值提供建議。

（一）利用營銷傳播活動提升品牌認知

隨著傳媒業的不斷發展，消費者每天被各種各樣的信息所吞沒，他們通常采用一種冷漠、不相信的態度。在這種環境下，安徽的自主品牌要想脫穎而出，實現有效營銷溝通，需要在對消費者的心理準確把握的基礎上有效整合企業營銷傳播活動。

1.基于消費者心理的營銷策略

企業的品牌與消費者的關系發展過程就是企業品牌的成長歷程，這一關系發展程度體現在以下四個方面：知名度、聯想度、美譽度、忠誠度，他們代表了品牌價值的意義從低到高的逐層升級，最終呈現出金字塔形狀。

企業管理者以顧客為導向開展品牌營銷傳播時，需遵守簡單法則、個性法則、熟悉法則、期待法則，這要求企業在進行品牌營銷過程中，盡量精簡傳遞信息，突出品牌信息，同時選擇符合消費者知識和經驗的信息，深入分析消費者的實際需求，根據消費者內心的期望來設計和開發產品功能。

2.品牌的整合營銷

美國廣告協會對整合營銷定義如下：企業管理者對不同的傳播方式，如廣告宣傳、事件營銷和贊助、公共關系、人員推銷的戰略地位做出估計，并通過整合分散的信息，實現企業與消費者之間的有效溝通，從而構建企業的強勢品牌。

企業管理者要想創建強勢品牌，必須從思想、溝通、行為方面進行整合營銷。品牌思想的整合營銷，是將焦點放在品牌辨別、品牌定位和品牌個性上，這些是品牌的所在；品牌溝通的整合營銷，是將廣告、銷售促進、公共關系和宣傳材料、人員推銷整合在一起，增進品牌與消費者之間的溝通，使消費者了解品牌形象；品牌行為的整合營銷，是由產品、價值、渠道、服務、社會責任等要素構成。

（二）體驗時代的營銷創新—品牌體驗

同其他營銷方式相比，品牌體驗為品牌增值提供了更大空間。消費者對品牌的每次購買和使用都是對該品牌的一個體驗，在此過程中消費者能否獲得期望的體驗價值都會對企業的品牌評價產生影響。

1.品牌體驗的構成

Schmitt 提出了5種類型的品牌體驗，依次是感官、情感、成就、精神及心靈體驗。感官體驗是基礎，包括審美和感官質量；情感體驗包括人的情緒和感情；成就體驗是人們在追求成功的過程中產生的；精神體驗是在名利和物質之上，是對高雅生活情趣的追求，能在很大程度上決定人們的幸福感；心靈體驗是一種微妙的存在，它只能感覺卻沒法向人們解釋。

隨著人們對品牌體驗認識的升華，可經由品牌的情感、成就、精神而到達心靈體驗。消費者長期的接觸會使品牌體驗的地位得到提升，所以管理者要保持與消費者良好的關系，也是塑造品牌的重要手段。

2.品牌體驗的形成

消費者的品牌體驗是在認知、情感和行為三個階段逐漸形成的。在認知階段，消費者對品牌產生最初的印象，即品牌感知，對產品的基本屬性有一定的了解；在情感階段，消費者將對品牌的感知發展成為對特定品牌的偏好；在行動階段，消費者會采取行動，試用、購買和使用某個特定品牌的產品。

首先，企業將自己的品牌信息通過廣告宣傳、公關等手段傳遞給消費者。其次，消費者根據自己接收的信息進行篩選，并對品牌產生淺層次的體驗。最后，消費者會通過試用及對企業的了解，形成對某個特定品牌的偏好。在這個過程中，如果消費者實際的品牌感知和早先的預想相符，則品牌體驗加強，從而使消費者具有較高的滿意度和忠誠度，也會促使消費者向他人推薦該品牌以及重復性的購買行為；如果消費者的實際品牌感知比期望的水平低，則會引起消費者的失望和不滿，進一步會影響潛在消費者的品牌體驗。

五、結論

品牌營銷是提升品牌價值的助推器。消費者通常根據企業的品牌營銷來認識企業產品，了解品牌信息，進而了解品牌所傳遞的功能和價值。因此，企業管理者應該注重企業的營銷創新，實現有效的營銷溝通，從而來提升企業的品牌價值。