秦淮燈彩品牌的文化創意產品研究*

文/孫姍姍（無錫太湖學院）

非遺是“活態”的民俗文化，在中外民俗學詞典中歸為民間文化的一種，包括信仰民俗、行為民俗、語言民俗以及日常生活、衣食住行中所表現的多種文化內涵和文化價值。作為非遺的秦淮燈彩，創新與傳承除了自身品牌的內涵建設，還需要建立有效的品牌推廣策略。近年跨界聯名大戲屢屢上演，跨界聯名已不止于視覺圖像的應用層面，而是發展到基于產品的功能、內涵、體驗等方面的深度合作。

一、秦淮燈彩品牌的內涵分析

（一）秦淮燈彩的視覺內涵

秦淮燈彩融入了剪紙藝術、雕刻藝術、拼貼藝術、刺繡藝術、臉譜藝術等多種傳統藝術。以荷花燈、兔子燈、飛機燈、蛤蟆燈等造型為代表，其形態簡潔大方、夸張多變、趣味性十足；大量的使用紅、黃、藍、綠、黑、金等對比色進行平涂，強調色彩特色；通過對稱、均衡、協調、秩序等構成形式，體現出燈彩的韻律美，滿足大眾的視覺需求和娛樂需求。燈彩的展示重點在于觀賞，盡可能去營造出喜慶、樣和的節日氛圍。

（二）秦淮燈彩的美學內涵

秦淮燈彩又稱“南京燈彩”，集中的展現了秦淮河畔人杰地靈的地域特色，安謐祥和的生活方式，以及六朝古都的深厚歷史文化積淀。藝人們借鑒自然并融入自己的審美觀念，通過劈、鋸、裁、剪、染、浸、寫、描、繪、雕刻等工藝，創作出許多彩簡約大方、清新淡雅的經典作品。

（三）秦淮燈彩的文化內涵

秦淮燈會作為一種民俗藝術，蘊含了我國傳統文化、風土人情、倫理道德等思想?！斑^年不看燈，等于沒過年；夫子廟不買燈，等于沒過好年。”這種習俗深入骨髓，影響了一代代的新老南京人。這是一種文化記憶符號，滿足了大眾對真、善、美的追求，對審美情趣的追求。它的傳承、演變、發展會受到社會發展、物質文化和精神文化的影響。

二、秦淮燈彩瞄準美妝品牌

（一）品牌傳承需要年輕化

秦淮燈彩代代相傳，具有鮮明的品牌形象和特征。每年燈會求新求變，但文化創意產品止于視覺層面的探索，給消費者留下老派的印象。2018聯名大爆發的一年，據統計70 后美妝消費增長超過50%；80后超過90%；90 后迅速增長至202%；95后飆升至347%。驚人的數據顯示結果，年輕人已成為美妝消費的主力軍。民俗文化的傳承需要年輕人接棒，他們在美妝消費方面具有驚人的能力。他們的話題性和普及度很高，適合承載富有心儀的探索。年輕用戶群崇尚個性，千篇一律的產品無法激起他們的購買欲。從秦淮燈彩中提取獨特的配色、造型、材質等元素融入美妝產品的設計中，以主題式、故事式形成“1+1=2”的效應。新產品會給他們帶來新鮮感，聯名的組合形式更容易滿足獵奇心理。同時也會要求美妝品牌不斷增加用戶的黏性，開拓產品的種類。

（二）品牌聯名需要疊加化

品牌需要適應求新求變的市場需求，不斷的提高產品的購買力和復購率?？缃缏撁嗷クB加不失為良策。首先，地域文化可以豐富產業內涵，對品牌進行文化擴充。千年的秦淮文化作為內涵支撐，成熟的美妝品牌品質護航。聯名可以不斷創造話題，保持品牌的新鮮感和影響力；不斷的提高產品的曝光度和品牌的關注度，增加用戶的粘性。其次，擴張接觸渠道，增強用戶群體的滲透性。每年上百萬的客流紛沓而至，只為一睹“秦淮燈彩甲天下”。燈彩本身就擁有忠實的粉絲群，美妝品牌也擁有自身的消費群體。兩者在聯名時需要注意目標用戶群的重合度，重合度越低，聯名的價值就越高。只有巧妙的抓住契合點，將兩者進行資源整合。最后，擴展自身的產業鏈，涉獵更多的領域來穩固品牌形象。隨著生活水平的提高和生活質量的不斷提升，許多年輕群體消費者對于消費體驗的追求已遠遠大于產品本身。

（三）品牌建設需要多元化

2019年界面新聞報道,在對149個時尚和美妝品牌進行調研中發現，聯名、快閃店和傳統品牌活動是最受歡迎的營銷活動。2016 年成立的國產美妝品牌完美日記是最好的驗證，她立志于打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。完美日記化身探險家將觸角伸向熱愛探索的Discovery。推出獵我所見系列的熊貓、斑虎、小豬、冰狼、鱷魚等眼影，從包裝到色號都散發著一種探索未知世界的神秘感。除此之外，完美日記還與大都會博物館聯名，推出唇釋浮華本色閃耀系列的小金鉆口紅；與中國國家地理聯名，推出上眼中國美色系列的煥彩梯田、赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊的眼影。完美日記成功借助跨界聯名的營銷方式，快速線上走紅搶占市場份額。文化產品和美妝的聯名這不是唯一，還有國產品牌HEDONE以王家衛的電影美學為靈感，推出摩登時代系列契合了復古國風的產品。聯名文創研究，大多是在產品的功能和應用范圍的上做延伸。品牌在面對競爭激烈的市場時，只有不斷豐富產品形態，擴大市場的占有量，才能抗擊市場的沖擊力。

三、文化創意產品的研究

（一）文創產品的現狀

目前，秦淮燈彩相關的文創產品集中表現在將簡單的圖形生搬硬套，不加以融合創新。這種審美的缺失是在消耗產品內在的歷史文化積淀；材料劣質做工差，喪失大國工匠精神，糟糕的印象一旦形成，不利于民俗文化的傳承與發展；同質化嚴重，相互模仿價值低下；機械生產代替傳統手工藝，“賣情懷”不僅不利于秦淮燈彩的傳承，還會讓人們誤解秦淮燈彩僅此而已。與美妝品牌聯名，就可以解決以上問題了嗎？《2019 博物館文創產品市場數據報告》顯示，跨界衍生品在整體文創產品市場中占比高達72%。

出現了聯名產品品質差、品牌版權糾紛、競價混亂等現象。有些品牌為了博熱度，簡單粗暴的進行視覺元素和文字符號的復制粘貼，忽略了品牌的內在價值、產品質量以及售后服務。有時連商品基本的價值都沒達到，從而引發大量消費者的不滿。

（二）文創產品的核心

以用戶為核心的文創產品設計，是優先考慮用戶群體的特點，用他們熟悉的符號深入人心打破圈層壁壘；推出小眾化的限量產品，滿足部分客戶心理需求，拓寬產品的局限性；產品設計需要符合大眾的審美需求，確保消費穩步增長；遵循消費者的認知習慣，理性的考慮跨界聯名的結合點；品牌與消費者共同創造話題激發對話和爭論，利用對話增加品牌能見度。品牌是兼具商業價值與文化價值的原創品牌內容，具有內容價值、情感價值的沉淀性。要注重品牌文化與情感內涵的合作，合作雙方應加強品質的把控和提升，避免消費者群體流失。

（三）文創需要理性

有業者提醒，聯名的策略可以用，也好用，但應該善用。若只是博熱度、博情懷，遲早會透支品牌。前文中已經分析過秦淮燈彩的符號內涵，在研究秦淮燈彩的文創產品時，可以挖掘秦淮的歷史文化故事，強化秦淮的地域特點，挖掘產品本身的差異性，利用新型環保材料，創新開發無接觸式的數字化產品等。

這些需要依據用戶需求和體驗上的層次互補，整合多方資源，精準定位，發揮優勢，不斷滲透打造秦淮燈彩品牌。深層次挖掘用戶和品牌之間的黏性，讓彼此產生信任感，寄托情愫。多關注用戶需求，提高其品牌文化的認可度。

四、總結

綜上所述，秦淮燈彩品牌嘗試跨界聯名互蹭熱度，我們期待會互擦出怎樣的火花。這是時代的烙印，民俗文化的傳承的活態表現。這樣的聯名可以滿足當下人們在社會文化、物質文化、精神文化等多方面的需求。