民辦高校品牌建設對策研究

文/汪娟 （湖北文理學院理工學院經濟與管理學系）

一、前言

當前，隨著我國高等教育的蓬勃發展，民辦高校面臨著越來越激烈的市場競爭環境。首先，民辦高校由于受辦學時間、辦學條件、師資力量等條件的限制，社會對民辦高校的認可度相對于公辦院校普遍較低，再加上民辦高校一般收費標準比公辦院校高等因素，導致民辦高校對生源的吸引力有限。其次，跟辦學時間長、師資力量雄厚的公辦高校相比，民辦高校的辦學起點相對較低，辦學時間普遍較短，在公眾認可和影響力等方面處于劣勢。最后，由于受學校影響力、社會美譽度等方面的影響，很多企業對民辦高校畢業生存在歧視，使民辦高校學生就業質量和就業率相對較低，影響了民辦高校可持續發展。而品牌建設對高校來說是一種無形財富，能夠起到杠桿效應，是民辦高校形成核心競爭力的有效措施，民辦高校只有凸顯自身辦學特色和優勢，形成良好的品牌形象，才能激烈的市場競爭中處于不敗之地。本文從國內民辦高校品牌建設的視角出發，分析了當前我國民辦高校品牌建設中存在的問題并在此基礎上提出相應的解決措施，希望能夠對我國民辦高校品牌建設有一定的借鑒意義。

二、民辦高校品牌建設存在的問題

（一）學校辦學定位無法凸顯品牌優勢

通過對民辦高校進行調研發現，民辦高校的在校師生對于學校的辦學定位評價和滿意度都整體較高。但是大多數民辦高校的教職工卻認為學校的辦學定位對學校品牌影響力的作用不顯著。在大部分民辦高校的教職工認為，學生的綜合素質的高低、學校的軟件水平的高低以及學校在社會上的聲譽對學校品牌影響力的作用程度大于學校硬件設施和社會公眾宣傳效果的好壞對學校品牌影響力的作用程度，而學校硬件設施和輿論宣傳效果對學校品牌影響力的作用程度又大于學校的辦學定位對學校品牌影響力的作用程度，但是教職工群體對學校品牌影響力現有變量的滿意度排名結果卻如下：學校辦學的定位、軟件設施和硬件設施大于社會公眾宣傳推廣效果，而社會公眾的宣傳推廣效果又大于學校學生的綜合素質。因此，民辦高校對學校辦學定位的滿意度和對品牌影響力的作用程度之間存在極大反差和不對稱性。

（二）品牌建設推廣方式單一

當前，大多數民辦高校對學校品牌建設主要采用的是微信公眾平臺、微博等自媒體的方式進行宣傳推廣，內容以校園風光、學生學科競賽、師生獲獎榮譽等為主，總體給人輕松活潑的感覺，但廣大受眾對學校的了解只能局限于一些外在的形式，對學校的辦學理念和校園文化等深層次內涵缺少深刻的理解，造成了品牌影響力不夠。此外，對學校的辦學理念、辦學特色以及校園文化品牌等的具有深層內容的宣傳推廣大都采用文字描述的方式，無法使廣大受眾眼前一亮，有進一步了解的興趣。

（三）忽視校園文化品牌建設

校園文化品牌是民辦高校的文化標識，也是民辦高校品牌建設的有效途徑之一。加強校園文化品牌建設，不僅能夠增強全校師生對學校的認同感和歸屬感，而且能從思想上引領師生的行為，整合和利用社會教育資源，同時也能夠增強學校內部的凝聚力和向心力，創造一種獨特的文化氛圍，擴大學校影響力和社會知名度。但目前很多民辦高校花費大量的時間和精力在辦學條件改善、招生管理、學科競賽、教學質量管理等方面，而對校園文化品牌這種內涵式建設普遍不足，導致師生普遍缺乏對學校的認同感和歸屬感，使學校無法通過優秀文化品牌形象來提高在社會上的影響力和知名度，提供學校核心競爭力。

（四）缺乏完善的品牌形象識別系統

形象識別系統（CIS）由理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統構成。其中辦學理念是民辦高校的核心價值及大學精神的核心體現。而就大多數民辦高校品牌建設現狀分析來看，辦學理念識別系統同質，缺乏自己的特色；行為識別系統缺乏整體性和一貫性；視覺識別系統缺乏統一性和震撼力。

三、民辦高校教育品牌建設優化策略

（一）強化打造知名教育品牌的意識

對于民辦高校而言，優秀的品牌形象可以有效地提升學校的凝聚力，增強學校在社會上的知名度和影響力，增加學校對優秀老師和學生的吸引力，增強全校師生的自信心、自尊心、認同感和歸屬感。由于民辦高校辦校資金有限，品牌建設需要爭取社會在人力、物力和財力支持上的支持。公眾在日常生活中對某一事物的整體評價往往會受其品牌效應的影響，產生一定的光環效應，進而影響到對學校的整體形象的認識。品牌相當于學校的一張名片，同時也是一種文化現象，一種理念，一個學校的重要標志，是民辦高校的無形資產，知名品牌對民辦高校而言更是一筆寶貴的財富。因此，民辦高校必修在發展建設過程中加大品牌的建設的力度。而品牌意識是指民辦高校的所有者在充分認識到品牌的強大效應之后，充分利用各種機會及社會資源，打造其學校品牌的意識。品牌意識直接決定了品牌建設的主觀能動性，是品牌建設的基礎。

（二）加強民辦高校品牌傳播

加強民辦高校品牌宣傳推廣是其建設學校品牌的有效途徑之一 。民辦高校可以利用網絡、電視、報紙、期刊等各種媒體、社會輿論、新聞焦點來對自己進行宣傳和推廣。可以利用已經畢業且正在企業就業的學生的形象和口碑作為一種傳播媒介來對自己進行宣傳。如果培養的學生的知識面廣、能力高、責任心強、職業道德高、心理素質過硬，用人單位對其評價非常高，進而一傳十、十傳百，也無疑是對學校品牌形象的一種良好宣傳，而且這種通過他人之口來宣傳自己相比于自己推銷自己，公眾更容易相信，效果也要好的多。因此，民辦高校要努力提高教學水平，不斷完善教學條件，培養出理論知識扎實、實踐應用能力強、自我管理技能水平高的高素質人才，使學生和用人單位都間接成為學校品牌形象的宣傳者，提高在社會中的影響力。民辦高校還可以通過學校的宣傳部門向外來推廣自己學校品牌形象。比方說學校可以舉辦一些記者招待會、座談會等活動來加強學校與社會群體的溝通交流，還可以舉辦各種公益活動和大型慶典活動，借助這些活動向公眾廣泛宣傳自己良好的品牌形象，來逐步提升在社會上的影響力。

（三）重視校園品牌文化建設

民辦高校的校園品牌文化建設，要同企業文化一樣，把校園品牌文化上升到戰略層次，把辦學理念、辦學特色融入校園文化建設中去，形成自己的校園文化品牌，用校園文化去感染師生的思想，引領師生的行為。民辦高校可以將校園文化品牌的實施任務分解成各個具體項目，再把各個項目融于到學校平常的教學活動、實踐活動、學科競賽、文藝演出等各項管理活動當中。此外，民辦高校在校園品牌文化的建設過程中，可以借鑒企業文化建設的途徑和方法，并企業文化與校園品牌文化進行有效地整合。因為民辦高校的投資方基本上都是規模大、實力雄厚、社會影響力大的大型企業，這些企業的企業文化建設經過多年的沉淀和積累，已經相對比較完善，民辦高校在校園品牌文化建設時，可以借鑒投資企業在企業文化建設中做的比較成功的地方，規避其可能帶來不好影響的一些企業文化建設途徑，加快校園品牌文化建設的進程，塑造自己優秀的校園文化品牌。

（四）引入民辦高校品牌形象識別系統

將企業形象識別系統（CIS）應用到民辦高校的品牌建設中，有利于學校吸引優秀的師生，獲得社會的支持，增強學校的核心競爭力。首先，在理念識別系統中，民辦高校要用獨特的指導思想來規范全校師生的行為。其次，在行為識別系統中，民辦高校要通過實施各種教育政策與法規、完善學校規章制度、創新管理方法等措施來加強學校內部行為管理，通過廣泛開展各種公關宣傳活動，協調好各類公共關系來強化學校外部行為管理。最后，在視覺識別系統中，民辦高校要將辦學理念、辦學特色、行為規范、校園文化轉化為具體直觀的形象，將學校品牌形象符號化，凸顯其個性，給社會公眾留下深刻印象，從而提高社會對學校品牌的認知度。

四、結論

研究表明，民辦高校在品牌建設過程中存在學校辦學定位無法凸顯品牌優勢、品牌建設推廣方式單一、忽視校園品牌文化建設、缺乏完善的品牌形象識別系統等問題。針對上述問題，本文提出了強化打造知名教育品牌的意識，加強民辦高校品牌傳播，重視校園品牌文化建設，引入民辦高校品牌形象識別系統等相應的解決措施，希望能進一步促進我國民辦高校品牌建設，使民辦高等教育事業邁上新臺階。