個人短視頻IP發展的壁壘以及突破路徑研究
——以抖音短視頻為例

文/王慶露 （中南民族大學文學與新聞傳播學院）

抖音短視頻是移動短視頻中的翹楚，其用戶量位居第一，每日用戶自主上傳的作品不計其數，深受用戶的喜愛，雖然抖音用戶有好幾億，但是抖音中的大多數流量都被少部分人占據著，根據抖音的推送邏輯，越是流量高的作品越是容易被推送，這也就是資本市場中的“贏家通吃”邏輯。

頭部流量被極少部分人占據著，而絕大多數人占據剩余部分流量。如果根據“長尾理論”，剩余那一部分的總流量全部相加有可能超過頭部流量。短視頻時代催生了一大批網紅，但同時每時每刻都有人被淹沒于這種流量之中，如何打造屬于自己的短視頻IP成了短視頻愛好者所關注的問題。

市場進入(Market Entry)”是產業經濟學領域的一個基本范疇，指的是一個廠商( 或企業) 進入新的領域, 開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。就短視頻行業而言，其進入、退出也會存在一定壁壘，市場進入和退出壁壘能夠反映市場中的競爭狀況和壟斷程度，因此也會給市場結構帶來較大的影響。美國競爭與戰略管理大師邁克爾·波特認為，當一個企業能夠為買房提供一些特殊的、對買方來說其價格不僅僅是價值低廉的東西時，這個企業就具有了區別其競爭廠商的經營差異化。

一、個人短視頻IP發展的壁壘

（一）視頻腳本模糊導致內容粗糙

抖音短視頻雖說進入門檻低，每個用戶只要注冊一個抖音賬號就可以發布視頻內容，并且隨著技術越來越“平民化”，幾乎每個人都可以掌握制作短視頻的技術，但是對于短視頻的核心制作技術并不是那么容易獲取的。如果僅僅掌握了基本的技術，那么視頻質量很可能低下。對于短視頻來說，其核心技術不僅在于視頻的拍攝、剪輯，更在于視頻腳本的創造。對于視頻腳本的創造通常需要經過系統的學習，如何創作吸引人的故事，如何將故事寫成可供拍攝的內容，以及如何通過視頻內容的剪輯給受眾呈現出邏輯清晰并且吸引人的作品等等。縱觀抖音短視頻中許多的作品，其內容很多都來自于隨手拍，雖說這樣的內容也時常能引起人們的關注，但這樣的作品并沒有形成自己的個人IP，辨識度不高，最終淹沒在大海里。

（二）資金積累不足導致發展中斷

規模經濟、媒介產品的差異、一定的資源，必要的資金量等構成了傳媒產業的結構性進入壁壘。要想做好內容產品，必須投入大量的時間，并且保持內容的更新。對于大多數用戶來說，發布抖音作品都是閑暇時間干的事，這些人都有自己更重要的工作要忙，對于個人賬號的維護不夠，缺少與粉絲的互動。對于大多數用戶來說，由于資金不足，不能將制作短視頻當成自己的事業來全身心投入，從而容易導致作品發布中斷成為時有的事。縱觀抖音中的視頻，只要是粉絲量較多的人，大多在賬號維護上花費時間較長，他們都一直在維護自己的賬號，定期更新內容、發布作品，也能經常與粉絲互動。因此，對于大多數人來說資金積累的不足容易導致其發展中斷，從而流失粉絲。

（三）媒介素養薄弱導致受眾流失

媒介素養主要只是公民所具有的獲取、分析、評價和傳輸各種形式信息的能力。在新興媒體層出不窮的時代，媒介素養對于每個公民來說至關重要，要想做好個人短視頻IP的發展，媒介素養的提升必不可少。有些用戶發布的作品包含有三觀不正或者輕視受眾的內容；有些用戶只管發布作品，不和受眾進行互動；有些用戶不懂得如何利用平臺的優勢讓自己的作品得到更大的關注；這些視頻創作者缺乏一定的媒介素養，容易導致受眾的流失。

（四）“贏家通吃”的推送邏輯

在資本市場，存在著“贏家通吃”的邏輯，拿抖音短視頻為例，其推送邏輯為越是受歡迎、觀看量、點贊量多的視頻作品，越是容易被推送給更多的受眾，從而獲取大部分流量，因此頭部流量被少部分人占據著，而剩余的小部分流量被大多數用戶所擁有。這種資本市場的“贏家通吃”邏輯讓許多用戶的視頻作品難以被觀看到，從而帶來了所謂的“能說但不能被聽見”的局面。對于很多用戶來說，這種邏輯很容易打擊他們的視頻創作信心，由于不能被大多數人所看見，即便是發布再好的內容，短時間內也難以突破重圍，久而久之，用戶的積極性被打擊，從而降低視頻內容的質量。

二、個人短視頻IP突破壁壘的路徑

（一）瞄準利基市場，做好內容深耕

“垂直品類意味著要抓緊用戶的喜好和痛點，緊跟用戶最新動態不斷刷新自身方法論。”這是愛奇藝CEO龔宇對垂直內容的見地。利基市場也即細分市場，相對來說大企業更容易把市場做大、做廣，大企業可以利用某一個市場所帶來的巨大利潤養活眾多小的細分市場，但是對于小企業來說，瞄準利基市場，做好內容的垂直拓展，深耕一個領域的內容創作更容易獲得經濟回報。在抖音短視頻中，幾乎每一個用戶都有自己的市場，有些專門做傳統美食，有些深耕美妝行業。同時，也要學會避開領域巨頭，從其他小眾市場著手，比美妝行業已經有一些知名的個人IP品牌，在資金、技術、資源等方面都無法與之匹敵的情況下，選擇其他小眾市場深入，專門做某個小眾領域的垂直內容更容易獲取經濟回報。

（二）提升媒介素養，用心服務用戶

媒介素養的重要性上文已經提到過，提升媒介素養，用心服務用戶要從以下幾個方面來提升。首先，將自身互聯網思維進一步強化。互聯網高質量地完成了人們對信息傳播的各項要求，不僅保障了傳播效率，還科學合理地提升了傳播質量，因此，個人短視頻IP擁有著必須強化自己的互聯網思維，讓其內容信息形式更加多樣，傳播渠道更加廣泛，讓自己的內容產品深入到人們的日常生活中；其次，樹立受眾意識，讓受眾的需求得到滿足。在抖音短視頻中，積極尋找受眾的需求，在作品留言中與受眾進行互動，了解并滿足其需求，注意力經濟時代，如果信息內容無法在較短地時間內打動消費者，那么則可能面臨受眾的流失，因此受眾意識尤為重要；最后，傳播的內容產品要符合大眾的道德審判要求，不可包含三觀不正的內容信息，互聯網就是一個“大魚池”，形形色色的受眾包含其中，若僅僅為吸引受眾眼球，而發布一些不健康的內容產品，久而久之就會被驅逐，并且不再能進入其中。

（三）提升內容辨識度，打造“至愛品牌”

個人IP也即個人品牌。IP可以是一個故事，一個概念，或者一個形象，一個優質的IP可以延伸至各個方面，從而延展出一系列的產品，比如電影IP，文學IP。一個好的品牌必須要有足夠的亮點來吸引受眾，當一個產品形成其自身品牌時，其內容的辨識度會相當高，從而與其他品牌區別開來。比如田園風格的李子柒，她每一個視頻作品都是在弘揚中國傳統文化與美食，在內容的整體制作上，無論是畫面的色調、音樂的采取、人物的設定、故事的主題的等都保持了統一，具有很高的辨識度。所謂的打造“至愛品牌”，也即與粉絲建立情感上的聯系，彼此產生共鳴，這也被經濟學家稱之為“情感經濟學”，情感經濟學是一種新的營銷理論架構，媒體和品牌公司在日益對受眾體驗感興趣的同時，仍在情感經濟學的經濟方面進行著努力——量化受眾愿望的需求、度量聯系以及將忠誠度商品化，一旦受眾對品牌的忠誠度提升，那么受眾會不斷關注、購買、推薦與品牌有關的產品。

三、結論與建議

短視頻時代，雖說進入門檻低，短視頻市場集中度低，分散競爭凸顯，這一點在抖音上尤為明顯，呈現出兩極分化的局面，少數頭部IP擁有絕大多數流量，而大多數人則幾乎得不到關注。在注意力經濟時代，想要打造屬于自己的個人IP賬號，在短視頻領域內得到一份紅利，不僅需要以內容為主，制作出更為精致的內容，同時，也要掌握一定的品牌營銷理念，從產品的內容、形式、風格等多方面入手形塑自己的品牌，提升自己的媒介素養，積極與粉絲進行互動，了解粉絲的心理需求，及時調整內容產品的賣點，與消費者建立情感上的聯系，形成消費者心目中的“至愛品牌”。