杭州居民海淘消費需求的影響因素研究

文/陸靜怡 毛可進 （浙江中醫藥大學濱江學院）

杭州作為中國電商發展的搖籃，同時也擁有龐大的消費群體，在2016年就被成為“海淘之都”，海淘消費前景廣闊，消費群體以及消費需求的不斷擴大致使海淘方式也多種多樣，比如代購、直郵、跨境電商平臺等。以寧波海關為例,同比去年“雙十一”進出口海關申報單數量增長了8.57倍。對于各企業來說，占據高額的市場份額已然成為巨大的挑戰，本文參考了尼爾森數據并結合在杭州地區發放問卷、實地考察等方法對杭州市民的海淘消費需求狀況及其影響因素和其相關性進行分析。

一、居民海淘消費需求現狀分析

海淘顧名思義為海外購物，是指用戶通過多種渠道從海外購買產品。其運輸方式主要為轉運、直郵、平臺的海外倉直接發貨和代購等。海淘行為能否實現不僅要看客戶是否有海淘需求，還要依賴于是否有經濟方面的購買能力，我國擁有巨大的海淘消費市場，2015年海淘消費金額接近1萬億元，人均年消費655元。海淘消費人群主要為31～40歲的中年人，海淘消費集中在一二線大城市，有向中小城市蔓延的趨勢，市場中已存在一些知名度較高的海淘品牌，對消費者購買決策會產生影響。

（一）海淘消費年齡結構分析

當前，我國海淘消費的核心人群為中年人，集中在31～40歲的有較高可支配收入的已婚人群。由于這類人群已經擁有了一些財富積累，可支配收入高，因此他們更偏向于去選擇一些奢侈品，比如說一線大牌或者是剛上市的新品。他們更喜歡滿足自己的面子。追求新鮮事物，讓自己看上去更加的光鮮亮麗。其次為18～30歲的年輕人，這個年齡層次的海淘消費人群雖然對海淘有很強烈的消費意愿但是由于自身消費水平較低，會比較喜歡在各海淘模式中對比價格。他們更偏向去跟隨網紅、潮人的推薦。從使用層面出發，更關注款式是否足夠新穎。由此可見海淘消費的人群較廣，消費能力強。

（二）海淘消費人群類型分析

根據海淘消費習慣可將消費者進行細分，大致分為實用型消費、追求新鮮型、入門型、潛在消費群體、海淘消費達人。其中海淘消費達人、追求新鮮感型和實用型這三類消費者占據海淘消費人群的53%但合計消費金額卻高達87%。由此可見這三類人群消費能力驚人，是我國海淘消費的主力、核心人群。海淘消費人群中最多的為海淘的潛在消費群體，但貢獻消費金額僅占比13%，由此表明，對此類人群的海淘消費潛力的挖掘程度會影響到各海淘平臺的競爭情況，誰能優先得到潛在客戶的青睞誰就能在海淘市場競爭中獲得優勢。

（三）海淘消費地區結構分析

由于全國各地經濟發展情況不同、對于海淘消費的認知不同等因素，海淘消費的人群主要集中于北京、上海、廣州、深圳、杭州等一二線城市。但也有總體向中小城市蔓延的趨勢。據《海淘消費報告》顯示，以浙江省內為例，衢州地區以57357元的人均消費額占據省內第一。杭州第二，第三為溫州。就增速而言，三線城市海淘消費增速最為明顯，高達108.65%，其次為二線城市海淘消費增速84.32%，最慢的為一線城市。由以上數據可以分析得出，海淘已然成為一種潮流，一線城市居民較早習慣于海淘消費，中小城市由于經濟發展速度加快，近些年海淘消費模式逐漸推廣開來，增速明顯。

（四）品牌影響分析

在海淘發展的過程中，已有許多企業意識到了品牌重要性的問題，不只有考拉海購等專門的海淘平臺，也有許多主流電商平臺開設有海淘服務，如天貓國際、京東全球購等。各綜合電商平臺紛紛搶占海淘市場，從消費這對品牌的形象感知角度分析，海淘消費總體更偏向于關注綜合電商平臺。但是核心的海淘消費人群比較偏好于垂直型的海淘網站。小紅書這款軟件的品牌與最常使用者相關度達78%，而品牌與認知者相關度僅為37%，經常游走在各海淘平臺之間的核心消費者更了解各個平臺特點，垂直類海淘平臺更具有自身鮮明的特點，因此會讓消費者認為與自己關聯度比較高。

（五）消費者需求價格

居民的消費需求價格往往會受到自身當前可支配收入和對未來的收入預期影響。不同年齡結構的消費者對產品需求價格有所不同。有經濟基礎的中年消費者更加傾向于購買奢侈品服飾包包或一線大牌護膚品、化妝品，以及滿足職場里的面子需求。而經濟基礎較為薄弱的年輕人雖然有更多的消費欲望，但是財富積累不足，會選擇較為低價的產品。但是購買的頻率會高于中年消費者。海淘平臺可根據目標人群不同，精準定位各人群的消費能力，以制定相合適的營銷策略，合理推薦與價格相匹配的產品。

二、杭州居民海淘消費需求影響因素分析

（一）海淘產品價格

影響杭州消費者海淘需求的最主要因素即為價格。經過在杭州地區的問卷和實地調研綜合分析數據表明，有絕大多數的海淘消費者表示選擇海淘的主要原因是海淘購買的產品價格低于國內專柜的價格，甚至低于國內專柜打折促銷時的價格。根據消費人群年齡結構的不同，中年人對于價格較為不敏感。價格因素對他們海淘需求的影響程度較小。相反對于年輕人而言，價格因素會較大程度影響到的海淘需求。如果海淘平臺的目標受眾為年輕人群體，由于價格變化對他們需求影響較大，則可以采取較多的滿減、折扣優惠活動。相反，針對于海淘消費的中年人，可以較少的考慮產品價格因素。

（二）海淘消費者家庭可支配收入

海淘消費者能否產生海淘購買行為，僅僅有強烈的海淘是遠遠不夠的，還需要有實際可支配收入。消費者購買海淘產品的可接受價格范圍往往受到家庭收入和未來的收入預期的直接影響。月收入3000元左右的消費人群，單筆海淘消費金額往往在500元以內。月收入較高的消費人群，單筆海淘金額可高達上萬元。由此可見，消費者的家庭可支配收入和未來收入預期對海淘消費需求會產生直接影響，對各個年齡層次的消費者來說，都是影響海淘消費需求的主要因素。

（三）物流服務體系

調查結果中有過半數的消費者表示，海淘過程中遇到配送速度慢會影響自己的海淘欲望。但還有消費者表示，如果不是急用，或者真心喜歡某種產品，是可以耐心等物流配送的。還有小部分受訪者表示，海淘商品是經常出現不包郵的情況，導致郵費過高，自己無法接受。目前已有較多海淘平臺建立海外倉儲模式，從自營店鋪海外倉直接發貨，這從很大程度上解決了物流速度慢的問題，提高了物流效率與質量。但還有較小部分消費者認為，物流中轉運公司丟件、物流售后服務差的消費者物流渠道服務的效率、質量、態度等問題都會影響到自己的海淘需求。由此可見，物流服務因素會在一定程度上影響到消費者的海淘消費需求，但是該影響程度較小，屬于影響海淘消費的次要因素。

（四）消費者對海淘的認知與偏好

海淘消費模式多種多樣，有代購、國內海淘平臺、國外平臺直郵或轉運等。消費者對于不同海淘消費方式的認知和偏好會對海淘需求產生影響。經調查發現，大型綜合類電商平臺所開設的海淘服務平臺會比較受到大家的關注和歡迎。但是由于核心海淘人群經常游走在各大海淘平臺，對于各種模式的特點與特色非常了解，比較偏向于專門的海淘平臺。

海淘消費者的偏好對于海淘消費需求會產生正面的影響。即當自己非常喜歡海淘這種消費方式，此時偏好增加，消費者會更加多地去進行海淘消費，而偏好程度的大小受到多種因素影響，比如消費習慣、平臺宣傳效果等。因此海淘平臺可以加強對海淘消費理念的宣傳，開設新用戶互動，讓海淘消費在消費者心里形成一定偏好。經過調研發現，仍有許多消費者對海淘認知不明確。經過分析，原因主要為自身沒有經歷過海淘消費和目前市場上海淘購物渠道多樣化，致使海淘消費者的認知存在一定偏差。

三、結論

隨著現代人們追求于更高層次的消費需求，海淘由于其自身的一些特色，受到人們追捧并且逐步成為一種生活潮流。伴隨著杭州居民消費水平和收入水平的穩步提高，在未來對于海淘消費的需求還會有所增強。

影響海淘消費需求的因素會對海淘市場的發展產生一些阻礙作用，各大海淘平臺從消費者需求層面出發，根據不同的消費人群的可支配收入情況、年齡結構，精準定位目標人群，制定合適的營銷策略，優化物流服務體系模式。并且加大對海淘消費的宣傳力度和對海淘平臺文化的宣傳，增強平臺特色。加強對潛在海淘消費者的挖掘，提高杭州居民對海淘消費的認知，并逐步使海淘成為一種消費偏好。