媒介融合背景下視覺傳達(dá)設(shè)計的整合*

文/師悅 （南京藝術(shù)學(xué)院）

媒介是信息發(fā)布過程中不可或缺的物質(zhì)載體，其發(fā)展與更新離不開技術(shù)手段的支持。以報紙、雜志、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒介，因覆蓋范圍廣泛、受眾群體龐大，一度占據(jù)信息傳播渠道中的主導(dǎo)地位。而今，數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒介的不斷涌現(xiàn)，使得媒介融合成為可能，也成為一種必然。這種融合不僅僅是針對感官和行為體驗的技術(shù)整合，也是媒介傳播內(nèi)容、信息獲取方式以及傳媒產(chǎn)業(yè)的多方面融合。“媒介的獨特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。”因此，媒介的變化與發(fā)展不僅作用于傳播終端，也影響著視覺傳達(dá)設(shè)計的創(chuàng)意來源與呈現(xiàn)方式。

一、傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合

近年來，形式多樣的媒介不斷發(fā)展衍生，在傳播內(nèi)容、渠道、功能等層面均有不同程度的交叉與融合。一是從媒介信息傳播形式來看，大多采用了文字、圖像、影像、動畫、聲光電等激發(fā)視聽多重感受的復(fù)合手段；二是從媒介傳播渠道來看，綜合了傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介以及基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的其他新興媒介；三是從接收終端上來看，通過廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)融合，最終實現(xiàn)受眾使用電視、電腦、手機等多種終端，無論在何時何地以何種方式均可獲取所需信息。傳統(tǒng)媒介和新媒介的融合，是當(dāng)下數(shù)字技術(shù)變革的大勢所趨。

在信息的傳播過程中，媒介表現(xiàn)出了一體化與精準(zhǔn)化兩種不同的特征：一方面，隨著技術(shù)在不同媒介中的普遍應(yīng)用，媒介間的界定趨于模糊，通過媒介融合的協(xié)同優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)了媒介一體化的綜合運用，使得信息傳播的速度與廣度大為提高；另一方面，為了適應(yīng)大眾信息需求的多樣性，不同的傳播媒介又應(yīng)當(dāng)各司其職，針對不同目標(biāo)受眾群體提供個性化信息服務(wù)，以加強信息傳遞的精度與深度。一體化信息傳播方式帶來了規(guī)模化信息生產(chǎn)，讓受眾能夠接觸到海量信息資源，改變了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普及時，相對單一、單向的信息傳遞方式；精準(zhǔn)化信息傳播則有能力從海量信息資源中，篩選目標(biāo)受眾群體可能感興趣的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾從原本的被動接受信息轉(zhuǎn)換為主動參與其中，進而實現(xiàn)互動交流。無論何種傳播方式，在很大程度上都依賴于視覺設(shè)計的引導(dǎo)，以提升信息傳達(dá)的有效性。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計的多維拓展

（一）傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計的數(shù)字化衍生

新媒介興起前，印刷媒介在眾多媒介中占據(jù)主導(dǎo)地位，視覺傳達(dá)設(shè)計常常以海報、宣傳單、書籍設(shè)計、報紙與雜志廣告、戶外廣告等印刷品形式出現(xiàn)。隨著時代的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計的內(nèi)涵與外延也在不斷變化，傳統(tǒng)印刷品也實現(xiàn)了數(shù)字化傳播，在新媒介平臺得到延展。比如借助網(wǎng)頁、電子郵件、社交軟件等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的各類海報與廣告，基本延續(xù)了印刷海報與報紙、雜志廣告的形式，適當(dāng)添加音效、動態(tài)或者互動鏈接等運用新媒介傳播優(yōu)勢的設(shè)計元素；閱讀器上電子書的設(shè)計，雖然無法重現(xiàn)傳統(tǒng)書籍的質(zhì)感，卻仍致力于讓使用者獲得較為順暢的閱讀感受；戶外廣告中的大型電子屏幕也屢見不鮮，由于色彩還原度較高，能夠高頻滾動播放，綜合了視聽效果的動態(tài)廣告更具感染力等因素而受到人們的青睞。

然而，即便沒有完全脫離以往基本的設(shè)計形態(tài)，依托于新媒介傳播的視覺傳達(dá)設(shè)計作品，在創(chuàng)意出發(fā)點、元素編排以及表現(xiàn)形式上仍然做出了相應(yīng)調(diào)整。受到數(shù)字時代受眾信息獲取渠道多元化、時間碎片化、需求精細(xì)化等特征的影響，設(shè)計作品的主題更為明確，通常使用較為通俗化、相對直白的語言表達(dá)主題內(nèi)容，以期受眾在瀏覽時迅速理解并引發(fā)后繼關(guān)注；版面設(shè)計時層次更為分明，突出重點，增強視覺沖擊力；表現(xiàn)形式更為風(fēng)格化，無論是充分利用數(shù)字圖像處理技術(shù)的作品，還是具有強烈個人特征的藝術(shù)繪畫手法，都讓作品擁有獨特的個性化面貌；為了充分發(fā)揮新媒介的信息傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)以二維平面為依托的作品中，也會加入動態(tài)、互動的設(shè)計元素，或輔以聽覺刺激，以便在眾多信息內(nèi)容中脫穎而出。

（二）新媒介中視覺信息的滲透

新媒介以計算機數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，之所以稱之為“新”媒介，很大程度上正是由于其產(chǎn)生建立在新科技之上，區(qū)別于我們所熟知的傳統(tǒng)媒介，是一種全新的、具有創(chuàng)新性質(zhì)的媒介形態(tài)。當(dāng)然這里的新與舊是一個歷時性概念，隨著技術(shù)的推進，新媒介的種類也在不斷增加。新媒介信息傳遞方式多樣，有些直接借助多種視覺形式進行信息發(fā)布，有些則對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，具有一定滲透性。除了前文提及的傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計在新媒介平臺的衍生之外，一些專屬于新媒介平臺的載體，如搜索引擎、互動游戲、品牌網(wǎng)站、APP應(yīng)用等也是視覺信息傳遞的有效途徑。

在眾多新媒介中，以手機媒介為典型代表的移動新媒介與受眾接觸最為頻繁。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。手機媒介兼具傳統(tǒng)媒介及新媒介諸多傳播優(yōu)勢，如：信息發(fā)布便捷，無論是設(shè)計簡潔的文字類信息還是較為復(fù)雜的動態(tài)視頻，都可以在簡短的審核程序后向公眾發(fā)布；由于手機終端面向個人用戶，傳播對象明確，能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息的定制化服務(wù)，信息的到達(dá)率較高；手機媒介雖然無法在形態(tài)、觸感等方面影響受眾，但是幾乎囊括了現(xiàn)有一切視聽信息表現(xiàn)方式，也可以借助外部設(shè)備，實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實場景的體驗，創(chuàng)意形式靈活多樣。

如果說電視媒介的出現(xiàn)讓圖像逐漸取代了文字的地位，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓讀圖時代徹底來臨，那么移動終端的發(fā)展則推動了動態(tài)影像的普及。“電子媒介決定性地、不可逆轉(zhuǎn)地改變了符號環(huán)境的性質(zhì)。”新媒介讓原本單向傳播的符號發(fā)展為互動雙向傳播；由單一語言符號轉(zhuǎn)向綜合語言符號；由二維靜態(tài)圖像拓展至三維立體動態(tài)影像。我們可以這樣認(rèn)為，以手機為主導(dǎo)的移動新媒介正帶領(lǐng)著人們從“讀圖時代”邁向“讀屏?xí)r代”。

受到屏幕尺寸的限制，移動端播放的視頻大多短小精悍，節(jié)奏明快。對于受眾來說，能夠在碎片時間里隨時觀看主題輕松愉悅的動態(tài)視覺信息，是較為易于接受的信息傳遞方式。2016年里約奧運會開幕式當(dāng)天，運動品牌NIKE與微博合作展開了一系列廣告宣傳。當(dāng)天，只要用戶打開微博手機客戶端，在APP啟動界面就可以看到耐克的全屏廣告，如果點擊頁面下方寫有“一探究竟”字樣的按鈕，則會被引流至自動播放的奧運主題相關(guān)視頻，視頻播放完畢或點擊視頻下方“來跟極限較勁”字樣的按鈕，頁面會自動跳轉(zhuǎn)至NIKE官方微博頁面。

這一系列廣告在創(chuàng)意設(shè)計時也拉開了層次，啟動頁面的廣告畫面符合NIKE一直以來的品牌海報設(shè)計風(fēng)格，醒目的標(biāo)志與動感的人物形象結(jié)合顯示出運動品牌特征；高飽和度的色彩運用，加強了畫面的動感，也讓下方點擊按鈕更為突出。點擊按鈕進入視頻頁面后，出現(xiàn)了生活化的人物運動視頻，如果說此前廣告畫面上模特較好的身材，為受眾設(shè)立了標(biāo)桿，那么這則視頻為人們提供了努力的途徑。從靜態(tài)海報到動態(tài)視頻，從自動播放到受眾主動點擊獲取信息這一過程中，通過視覺設(shè)計的引導(dǎo)，廣告信息得以層層推進，為NIKE帶來了持續(xù)的關(guān)注度。社交平臺上用戶相關(guān)討論的關(guān)鍵詞，也由此前對于產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放凭竦目隙ā?/p>

（三）關(guān)注互動體驗的場景化設(shè)計

視覺傳達(dá)設(shè)計著力于將信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視覺要素，并通過適當(dāng)編排，充分引導(dǎo)受眾理解其寓意。信息還原效果取決于受眾對畫面的理解以及情感共鳴。這一信息傳遞途徑大多是單向的，而融入互動體驗的創(chuàng)意場景，能夠適度添加聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等其他感官刺激，引導(dǎo)受眾主動參與，釋放感性思維，從而進一步激發(fā)其認(rèn)同感。

場景化設(shè)計的實現(xiàn)在很大程度上依賴于技術(shù)條件的支撐。它讓視覺傳達(dá)的設(shè)計形式不再局限于單純的文字、圖像或是影像。“場景將根據(jù)我們所在地點、時間、季節(jié)和意圖向我們發(fā)送信息。我們相信這將大大提高相應(yīng)速度，因為定制化的信息將更適合接收者。當(dāng)我們饑腸轆轆時，一條附近餐廳打折的廣告將很有可能使我們前去就餐。”基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的場景時代在一定程度上已經(jīng)實現(xiàn)，不過在廣度與深度上，仍有發(fā)揮空間。線上場景化設(shè)計由于客觀條件限制，偏重于受眾的視聽感受以及由此觸發(fā)的心理體驗。其信息傳達(dá)方式，從根據(jù)受眾所處地理位置、搜索偏好、商品瀏覽等個性化特征，推送相關(guān)信息內(nèi)容；到構(gòu)建虛擬化場景，用以強化線上游覽、參觀、購物等體驗，可謂形式多樣。線下場景化設(shè)計則擁有更多優(yōu)勢，通過空間營造、氛圍渲染、實物操作等手段，充分調(diào)動受眾多重感官體驗，給人以更為強烈的浸潤感和參與感。

場景化設(shè)計使得受眾由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿餍畔ⅲ€上與線下，虛擬與實體場景的有機結(jié)合，能夠進一步強化信息傳播效果，這也是媒介融合背景下視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展方向之一。2018年的開學(xué)季，騰訊視頻聯(lián)合四川美術(shù)學(xué)院，以“閃亮新國漫”為題，邀請知名漫畫師與川美師生用粉筆共同繪制4幅“最長黑板報”。騰訊視頻選取了4部熱播的國漫中的經(jīng)典形象，將其高度還原，展覽設(shè)置在新同學(xué)必經(jīng)的地鐵站點，吸引了眾多乘客駐足觀看。他們紛紛與展品合影留念，和朋友們一起討論曾經(jīng)看過的劇情。展覽還設(shè)置了一塊可以自由發(fā)揮的黑板，讓觀眾在圓框中畫出心中的漫畫形象；簽到處閃閃發(fā)光的手印也吸引受眾參與其中。活動借助熱門漫畫形象塑造場景，營造易于激發(fā)受眾認(rèn)同感的視覺氛圍，將公共空間轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意宣傳平臺，并以此吸引受眾群體積極參與線下體驗活動，到達(dá)率高達(dá)72.2%。將線上流量轉(zhuǎn)換為實實在在的品牌好感度。

三、視覺設(shè)計形式的多樣與統(tǒng)一

在媒介融合的環(huán)境背景之下，根據(jù)實際需求進行信息傳播載體整合，傳統(tǒng)媒介與新媒介能夠聯(lián)合成為一個整體，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。多種視覺設(shè)計形式結(jié)合媒介傳播特點，對同一主題的信息集合，有針對性地進行創(chuàng)意設(shè)計，實現(xiàn)信息傳播效果的提升。這一方式適用于品牌建設(shè)、活動宣傳、文化傳播、展會推廣等各種類型的信息合集，既能夠確保信息傳播途徑的多樣性，又能夠?qū)⒉煌愋偷膭?chuàng)意設(shè)計有機結(jié)合在一起，進行統(tǒng)一、合理的分配，以此展現(xiàn)相同的主題內(nèi)容或保持一致的品牌形象。

南京江南絲綢文化博物館舉辦的“錦色”云錦數(shù)字化保護成果展，以科技手段為支撐，通過數(shù)字化方式對“南京云錦”這一世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行記錄、保存以及傳播。展覽中的視覺設(shè)計形式是多樣的：借助VR技術(shù)的沉浸式體驗，讓觀眾可以在虛擬場景中將大花樓織機的1000多個零件進行拆分組合，更為直觀地了解織機基本結(jié)構(gòu)以及織造原理；以信息圖解的方式將云錦的品種類型、紋樣配色、妝花工藝織造流程及以往師徒之間口口相傳的技巧口訣等內(nèi)容，轉(zhuǎn)換為以視覺圖形為主，文字說明為輔的二維圖表；根據(jù)現(xiàn)存實物與資料的整理研究，總結(jié)出云錦配色方案，借助數(shù)字化技術(shù)還原其中較為典型的27色，并通過絲織品染色的方式呈現(xiàn)在觀眾眼前。除了以數(shù)字化技術(shù)為依托的視覺設(shè)計形式以外，展覽中也不乏實物陳列、圖文簡介、現(xiàn)場演示等常見展陳方式。此外，博物館還在微信公眾號中提供了線上觀展通道，觀眾使用能夠接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動媒介，通過滑動屏幕實現(xiàn)360度全方位瀏覽，如果點擊自己感興趣的展品，還可以獲取更為詳盡的圖文信息和語音解說。傳統(tǒng)媒介與新媒介的共生與交融，實現(xiàn)了展陳信息多媒介、全方位的有效傳遞。

四、結(jié)語

時下,媒介間的邊界日益趨于模糊，以傳統(tǒng)媒介或者新媒介為載體的信息呈現(xiàn)方式，往往可以根據(jù)實際需求相互轉(zhuǎn)換。如今的視覺傳達(dá)設(shè)計，也已不再局限于以往單一的視覺感官享受或是二維平面表現(xiàn)方式。因此，從設(shè)計創(chuàng)意出發(fā)，依托現(xiàn)代科技手段，充分發(fā)揮不同媒介傳播優(yōu)勢，整合多種視覺傳達(dá)設(shè)計形式為同一主題服務(wù)，既能夠強化信息傳遞效果，帶給受眾全新的感受與體驗，也讓視覺傳達(dá)設(shè)計呈現(xiàn)出更為自由與多元化的發(fā)展面貌。