融媒體時(shí)代鄭州城市形象塑造和傳播研究*

文/周文娟 （鄭州科技學(xué)院）

2014年，《光明日?qǐng)?bào)》提出“融媒體”的概念：是讓不同媒體間互相激發(fā)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終打造出一個(gè)更有滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體；今后相當(dāng)一段時(shí)期，融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合之后的“融媒體”。融媒體已經(jīng)走進(jìn)人們的生活，不斷影響著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，也給城市形象的塑造和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、融媒體環(huán)境下鄭州城市形象塑造和傳播特點(diǎn)

融媒體環(huán)境下鄭州城市形象塑造和傳播具有權(quán)威性、正面化、多方聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)：

第一，權(quán)威性，政府掌握一手資源，政府管控的新媒體可以及時(shí)地發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)、準(zhǔn)確，能使公眾更好地解讀城市形象。如鄭州的官方微博能夠及時(shí)向受眾發(fā)布關(guān)于鄭州的最新消息，讓受眾第一時(shí)間了解相關(guān)政策、獲得真確的信息。第二，正面化，政府利用許多官方微博、微信、APP、抖音等平臺(tái)宣傳鄭州的正面形象，在新媒體上發(fā)布鄭州的好人好事、英雄模范等事例，能夠引起正面共鳴。如，鄭州發(fā)布官方微博，發(fā)布的信息中包括“亞洲第一跨，真的謝謝你”關(guān)于鄭州彩虹橋的介紹，還有“發(fā)現(xiàn)鄭州之變—立交橋”正面介紹鄭州發(fā)展歷史。第三，多方聯(lián)動(dòng)性。微博、微信、頭條發(fā)布、短視頻等矩陣的建立，為多方聯(lián)動(dòng)，動(dòng)員各方力量傳播城市形象，為城市的受眾提供新的服務(wù)平臺(tái)，為聚集動(dòng)力、宣傳鄭州發(fā)揮積極作用。運(yùn)用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極互動(dòng)，打破信息壁壘，如鄭州承辦第十一屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式，河南衛(wèi)視、鄭州電視臺(tái)同步直播，鄭州日?qǐng)?bào)、晚報(bào)專版報(bào)道，多方聯(lián)動(dòng)，使這次盛會(huì)成功舉辦，并且獲得了一致好評(píng)，為鄭州城市形象加分。

二、融媒體環(huán)境下鄭州城市形象塑造和傳播面臨的問(wèn)題

融媒體環(huán)境為鄭州城市形象塑造和傳播提供了很多機(jī)遇，但是也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題：

第一，政府權(quán)威性遭到威脅。融媒體環(huán)境下，政府話語(yǔ)權(quán)稀釋，在進(jìn)行“您了解鄭州的途徑是什么”的調(diào)查中選擇電視、報(bào)紙所占比例為24%，電影、視頻所占比例21%，微信、微博、知乎所占比例28%，比例顯示較為平均，可見，市民對(duì)鄭州城市形象了解的途徑并沒有明顯的差別，雖然沒有明顯差別，但是足以證明傳統(tǒng)的電視、廣播的優(yōu)勢(shì)不再占據(jù)權(quán)威位置。使以往以政府為權(quán)威宣傳正面形象屏蔽負(fù)面信息變得不太可能。第二，官方公眾平臺(tái)吸引力不足。許多媒介在發(fā)布信息時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象，不僅文字相同，就連配圖甚至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和語(yǔ)氣都是一模一樣，完全照搬套用，在當(dāng)前碎片化的時(shí)代，必須做到速度較快、形式多樣、內(nèi)容為王、語(yǔ)言鮮活、主題突出，才能博得關(guān)注。第三，鄭州城市形象活力欠缺。隨著鄭州城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，建設(shè)國(guó)家中心城市的腳步也在加快，鄭州作為一個(gè)承東啟西、貫通南北的物流中心，也是一個(gè)不斷追求革新的城市，如鄭州航空港區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心等。然而當(dāng)前鄭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀較少提及，特別是能夠代表經(jīng)濟(jì)符號(hào)的，包括鄭州教育資源、新區(qū)建設(shè)、特色小吃等，缺乏當(dāng)前具有經(jīng)濟(jì)代表性的形象塑造和傳播。

三、融媒體環(huán)境下鄭州市城市形象塑造和傳播對(duì)策

融媒體時(shí)代的到來(lái)，加強(qiáng)了各媒體之間的合作，擴(kuò)展了城市形象傳播的平臺(tái)和路徑，但是仍存在一些問(wèn)題，在城市形象塑造和傳播過(guò)程中進(jìn)一步采取多項(xiàng)措施促進(jìn)鄭州城市形象的良好傳播。

（一）強(qiáng)調(diào)媒介核心地位

媒介是融媒體時(shí)代城市形象“走出去”的中介和核心力量，也是推廣者和傳播者，必須要加強(qiáng)媒介的核心地位，才能形成有效推力。首先要加強(qiáng)媒介聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。鄭州地方媒介要適應(yīng)當(dāng)前全媒體的大環(huán)境，改進(jìn)工作模式，加強(qiáng)不同區(qū)域和不同媒介之間聯(lián)動(dòng)的廣度和深度，資源共享，人員互通，統(tǒng)一編排、統(tǒng)一調(diào)度，聯(lián)合策劃活動(dòng)，開展活動(dòng)。其次，要改進(jìn)傳播方式，爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。如微博、微信是當(dāng)前用戶較多的交互性媒介，本身所帶有的信息閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能可以運(yùn)用在城市形象的傳播，這些公眾平臺(tái)的建立首先要接地氣，注重從市民關(guān)注的衣食住行、娛樂、環(huán)境等方面出發(fā)，推送貼近生活的內(nèi)容，再次要與政府互聯(lián)互動(dòng)，拓展公共服務(wù)功能，提供更實(shí)用、更多元、更人性、更快捷的服務(wù)，如智慧鄭州微信公眾平臺(tái)。不僅如此，傳播語(yǔ)言要具有鮮活性、形式要多樣性，精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，主題鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，避免復(fù)制粘貼，才能贏得更多關(guān)注度。最后，要注重把微博、微信與其他媒介的融合，拍攝城市形象相關(guān)的微電影、微視頻、抖音短視頻等上傳微博、微信，既可以獲得公眾的青睞，又能達(dá)到推動(dòng)城市形象傳播的效果。

地方主流媒介還要掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，隨著5G新時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來(lái)急速快感的同時(shí)也容易被別有用心的人利用，“網(wǎng)絡(luò)水軍”更是會(huì)趁火打劫、推波助瀾。這就需要加強(qiáng)主流媒介的核心地位，快速準(zhǔn)確的發(fā)聲，傳播正能量，搶占輿論高地，把握主動(dòng)權(quán)。

（二）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

提升城市形象，就要做好城市的頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)實(shí)力欠佳的城市就算有再高端的傳播策略，調(diào)動(dòng)再多的資源，也不能改變城市形象的現(xiàn)狀，城市形象不能僅僅靠包裝，還是需要拼實(shí)力，否則在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天還是會(huì)原形畢露。政府要加強(qiáng)城市自身政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提升內(nèi)在實(shí)力，政府把城市建設(shè)好了，促進(jìn)城市發(fā)展，提升城市居民的幸福感，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，而城市形象的傳播自然也能水到渠成。除此之外需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用還表現(xiàn)在匡正輿論場(chǎng)，做好預(yù)警機(jī)制，控制和引導(dǎo)輿情。

（三）挖掘文化內(nèi)涵

促進(jìn)鄭州城市形象傳播，還要深度凝練鄭州市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的優(yōu)勢(shì)，匯集其深厚的歷史文化背景、當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)戰(zhàn)略，形成系統(tǒng)性的、鮮活性的城市品牌。讓更多人認(rèn)識(shí)鄭州，了解鄭州。如1982年李連杰主演的《少林寺》讓少林寺聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，少林功夫也產(chǎn)生了巨大的文化輻射效應(yīng)，嵩山少林文化知名度也頗高，成為鄭州一個(gè)成功的城市宣傳名片。

但鄭州歷史文化深厚，還具有許多豐富的內(nèi)涵，一是能夠通過(guò)融媒體，運(yùn)用媒介讓市民進(jìn)行互動(dòng)、投票征集意見，選出更多能夠代表鄭州的城市名片。二是能夠通過(guò)融媒體講故事，把鄭州的歷史文化故事、大城小情故事、感動(dòng)中原故事、經(jīng)濟(jì)發(fā)展故事、體育教育故事等等運(yùn)用多種媒體講出來(lái)：電視、廣播、微博、微信、論壇、抖音等，采取多個(gè)主體講出來(lái)：市民講、專家講、歷史傳承人講等，采用多種形式講出來(lái)：比賽、征集、選拔等，根據(jù)真實(shí)性、特色性、導(dǎo)向性、對(duì)外性、美譽(yù)性的原則把這些故事進(jìn)行篩選、打磨，深挖文化內(nèi)涵，形成良好的城市形象品牌。三是能夠利用融媒體平臺(tái)創(chuàng)造多種文化感官，鄭州城市的文化底蘊(yùn)較為集中的體現(xiàn)在河南省博物館、鄭州市博物館，把博物館里的文物寶藏做成“虛擬博物館”放在網(wǎng)上進(jìn)行體驗(yàn)，不用到現(xiàn)場(chǎng)就可以感受到鄭州歷史文化的熏陶，增加文物講解、趣味故事、3D動(dòng)畫、趣味互動(dòng)等欄目，調(diào)動(dòng)受眾的視覺感官，給更多的受眾展示鄭州深厚的文化底蘊(yùn)。

（四）注重新聞策劃

融媒體時(shí)代多種媒體并存，媒體形式多樣，但又有共同的特點(diǎn)，怎樣利用好這些特點(diǎn)，這就需要對(duì)城市形象相關(guān)的新聞進(jìn)行精心策劃，以利于城市形象的傳播。

一是要議程設(shè)置。若傳播媒體對(duì)城市形象塑造中的具有正能量的新聞進(jìn)行大篇幅的版面、大時(shí)段的時(shí)間、顯著的位置突出報(bào)道，就會(huì)提高公眾的關(guān)注度，影響公眾的態(tài)度或行為。二是要進(jìn)行分化細(xì)化受眾群體。把城市傳播的受眾群體進(jìn)一步細(xì)化、分層、分眾傳播，能夠更好地吸引公眾注意力，更高效的傳播。不同受眾的身份地位不同、性格特點(diǎn)不同、生活方式不同，要分析不同受眾的心理特點(diǎn)、接受程度、使用媒介的習(xí)慣、新聞關(guān)注點(diǎn)等有選擇性的進(jìn)行。三是要整合新聞內(nèi)容，能夠發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)。如充分利用新媒體的互動(dòng)功能，鄭州在進(jìn)行一些重要的商業(yè)活動(dòng)、文化活動(dòng)、政治活動(dòng)等，可以利用微博、微信發(fā)起討論、實(shí)施投票等活動(dòng)吸引市民參與，調(diào)動(dòng)傳播受眾的積極性，擴(kuò)散熱點(diǎn)事件的傳播效應(yīng)，帶動(dòng)城市形象傳播。四是進(jìn)行隱性植入。通過(guò)植入廣告、臺(tái)詞、歌曲等也能夠起到城市形象傳播的效果，這種植入宜精不宜多，在不經(jīng)意間的一個(gè)廣告、一句臺(tái)詞、一段音樂就能勾起人們對(duì)城市形象的印象，就能起到很好的傳播效果，但是如果過(guò)多，硬塞，就會(huì)變成生硬的宣傳廣告，引人厭煩，這就需要對(duì)植入的內(nèi)容、方式、時(shí)機(jī)精心的策劃，才能起到好的傳播效應(yīng)。