新媒體環境下戶外廣告場景化策略研究
——以耐克品牌為例

文/張若佳 （河北大學）

著名的傳播學家麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的觀點，他認為媒介的形式在很大程度上決定媒介的內容。近幾年來，各種新媒體技術的發展突飛猛進，也使廣告的內容形式發生了巨大的轉變，戶外廣告作為重要的廣告媒介也受到了技術變革的影響。傳統的、缺少互動、以文字為主的戶外廣告形式在新媒體環境下傳播效果明顯減弱，因此急需尋找新的廣告策略來改變現狀。結合新媒體技術在其戶外廣告的投放中采取場景化的策略，有效提高了戶外廣告信息的傳播效率。新媒體環境的當下，大眾媒介為受眾搭建了一種特殊的社會狀態，也就是媒介構建出的虛擬化、仿真化場景。受眾在場景中沉浸在廣告信息中，排除外界干擾，從而更專注的接受信息。此外，場景可以重塑受眾的感知、心理、行為等習慣，使其處在一種沉醉性狀態中，更加真切但無意識的接收廣告傳達的信息。

一、新媒體技術為戶外廣告帶來的改變

戶外廣告泛指那些暴露在室內以外的公共空間環境、交通運輸載體等地方，并以不同形式的媒介向受眾傳遞信息的廣告形式。在移動互聯網完全普及的今天，人們在戶外也往往關注于手機等移動媒體當中，傳統的戶外廣告由于表現形式單一并且受到空間的限制，很難吸引受眾的注意力。20 世紀80 年代中期，美國傳播學者約書亞·梅羅維茨在 “擬劇理論”以及 “媒介決定論”的基礎上，提出了“新媒介—新情境—新行為”理論。他將“場景”作為構建社會事實的重要維度，把社會情景延伸為 “信息系統”從而實現了場景從“物質場景”到“信息場景”的延伸。在《即將到來的場景時代》一書中作者指出，場景的五大技術力量包括：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器以及定位系統，戶外廣告利用這些新技術構建場景，能夠使受眾對廣告所傳遞的信息更感興趣，并且更加專注于廣告內容，從而有效解決戶外廣告媒介本身存在的一些不足。新媒體技術的運用能為傳統的戶外廣告帶來以下幾個方面的改變：

（一）理解受眾需求，實現精準投放

消費者的消費行為都是在特定的場景下進行的，不同場景消費者會有不同需求。在移動互聯時代，大數據整合實現精準畫像，現階段不同用戶進入同一APP 可以接收不同的廣告信息。隨著人臉識別技術的進一步發展，戶外廣告媒體將能利用大數據實時分析過往受眾，對不同受眾群體的數量、生活習慣等進行綜合性的分析與歸類，在將來不同用戶經過同一戶外媒體也會接收到不同的廣告信息。戶外媒體將會通過分析不同受眾的需求，對目標用戶進行精準畫像，以實現廣告投放效果的最大化。

（二）加強互動體驗，吸引受眾參與

利用虛擬現實等新技術，提高戶外廣告的交互性，增強受眾的體驗感。構建場景以轉變受眾被動接受廣告的傳統形式。利用社交媒體的分享推廣，讓受眾產生興趣從而去尋找線下的戶外廣告信息主動參與互動。例如Nike“動起來才能看的見”的戶外廣告，一開始只是全黑的LED 廣告牌，當用戶經過的時候廣告牌就會顯示動畫場面和耐克的球鞋產品，用戶可以左右進行簡單的互動，以產生不同的動畫效果和產品。

（三）形成營銷閉環，實時效果評估

新媒體技術在不斷發展，未來多屏互聯是必然的發展趨勢，由戶外媒體連接移動終端從而實現購買已經成為可能。Nike 在其線下體驗店就安裝了一個叫做“Nike 鞋會”的大型懸掛式傳送帶，數百雙限量球鞋依次展示，有心儀的商品就可以通過觸屏掃碼預約。利用這樣的方式，實現線下與線上聯動銷售，從而形成營銷閉環。伴隨著眼動儀技術、人臉識別技術的運用，戶外媒介也可以有效測量廣告的效果，了解用戶購買或者未產生購買的原因，從而讓廣告主根據測量數據及時精準的調整廣告策略。

二、Nike 戶外廣告的場景化方法

“場景”一詞開始在文學中使用，是指戲劇或電影中的場面。具體解釋為在特定的時間、空間內發生的有一定的任務行動，或者因為人物關系所構成的具體的生活畫面。不同的研究領域對場景有著不同的理解定義，在社會學當中場景更多被用來探討人與人的關系問題。而在傳播學研究領域，場景被認為是信息傳遞的一種新方式。簡而言之，場景就是指在某個時空下有具體人物參與的有始有終的事情片段。

（一）利用現有場景，明確戶外廣告投放內容

很多戶外媒介本身就有場景的屬性和特點，比如影院門口的廣告牌就是受眾在看電影這個場景下接受戶外廣告的廣告信息。廣告主應當利用好這些真實場景，推出相應的戶外廣告。耐克作為靠跑步起家的體育用品巨頭，其對跑步領域一直十分關注，從而吸引大量跑步愛好者和專業運動員的馬拉松賽更是很合適的營銷場景。除了在比賽過程中為參賽選手提供運動裝備，以及在賽道沿途設置廣告牌外。2018年上海馬拉松比賽前期，耐克還與相關藝術家攜手在上海的大街小巷裝置了講述“上海攔不住”精神的街頭插畫。利用特定的運動場景投放戶外廣告，瞄準特定的人群，取得的效果也更明顯。

（二）構建新場景，優化戶外廣告投放方式

改變場景中的某些元素，構建新場景從而促進本品牌的產品銷售，這也是戶外廣告場景化的一種方法。新場景的構建首先需要技術支持。耐克曾在西班牙展開一場名為“Football anytime，anywhere”的戶外營銷活動，利用夜光投影為年輕人創造運動場地。用戶可以使用APP 呼叫“Nike 大巴”，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設施。移動設備、傳感器、定位系統這些新技術都在Nike 的這次營銷活動中有所應用，正是這些技術可以將場景中的人與物進行溝通，主體通過移動設備感知場景，而場景也能與參與的人物進行感知，從而實現交互性智慧化的場景構建。同時新場景構建還需考慮所處時空和主體的要素，Nike 的隨時隨地足球活動就打破了時空的限制，使用一輛可以移動的巴士作為廣告載體。主體與場景是相互制約關系,主體構建了場景,使得場景具有營銷價值,場景又制約著主體能動性的發揮。Nike 充分滿足年輕消費者的運動需要，讓他們在夜光足球場中愉快玩耍的同時，潛移默化的接收產品的廣告信息。

三、從Nike 看新媒體環境下戶外廣告場景化策略

（一）處理好技術與內容的矛盾

戶外廣告的設計方式與信息技術的發展極為密切，技術手段的成熟為戶外廣告的互動創意提供了前提。在新媒體時代，技術對戶外廣告的影響格外重要，但技術的運用也要適當，過多的使用只會帶來受眾的視覺和審美疲勞。因此，除了技術的運用，在進行戶外廣告創意創作時還要根據產品的特點、用戶的消費習慣，結合具體的發布位置、場景特點，運用適當的技術來輔助戶外廣告的創意。在戶外廣告場景化的過程中，不僅要充分利用技術帶給我們的便利，同時也要與廣告的傳播內容結合起來，僅僅利用技術可能會產生相反的效果。

（二）合理利用場景，警惕消費異化的發生

批判社會學家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》說到，在異化消費中消費者盡享消費行為不是因為生存所需，而僅僅是為消費而消費。廣告是促進消費的重要手段，但廣告也是產生消費異化問題的推動力。

在戶外廣告的場景化構建中也要警惕消費異化的發生，場景化利用媒介構建出虛擬環境，并將這個虛擬世界替代真實世界來發放給受眾，消費者在虛擬世界中產生的欲望有些是不合理的，這種通過媒介形式把消費者的虛擬欲望轉化為真實欲望，并在現實社會中給出滿足欲望的途徑的廣告方式，將會使受眾的主體意識消解，使其迷失在自身欲望與期望的自由選擇之中。

（三）和環境的結合,戶外廣告的監管將會面臨新挑戰

戶外廣告場景化的創意特征決定了其外觀形象的多元化以及廣告邊界的模糊化，同時會造成受眾忽略對廣告的判斷意識。因此，廣告市場的管理必須同時跟進才能使廣告更合理地發揮其本身的價值。加強規范管理，縮小廣告的負面影響，是保證場景化廣告健康發展的必要內容。科技高速發展，媒介不斷更替，受眾接受信息的方式也隨之更新。在新媒介環境下的今天，傳統的戶外廣告需要重新變革，以適應時代發展的需要。Nike 利用新的技術手段發現場景，重構場景，從而改變用戶的體驗模式。場景化有諸多優勢，但也需要合理運用。最終的目的還是要讓戶外廣告更充分的利用各種媒介帶來的便利，從而更加精準、高效的服務于目標受眾。