民辦高校校園文化品牌建設培育機制研究

文/張春苗 （廣東科技學院）

校園文化，是高校獨有的財富，不僅影響著在校園中工作與學習的師生，同時，也是形成良好社會形象的力量源泉。打造健康向上、富有特色的校園文化品牌，對于高校形成專屬的社會形象，吸納優質生源以及獲取更多社會支持具有重要作用。民辦高校，作為我國高等教育的重要組成部分，對于我國高等教育從精英化走向大眾化、供給社會發展所需求的人才資源以及科技創新等方面做出過重大貢獻。但是，由于歷史和政策原因，民辦高校發展歷史相對較短，在建設校園文化品牌上經驗有限，無法打造出金字招牌，形成競爭的優勢，因而有更迫切發展的需求。

一、民辦高校校園文化品牌的內涵

文化的概念，有著廣義和狹義之分。廣義上主要站在全人類歷史發展的角度，指的是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質與精神財富的總和。狹義文化的概念來源于英國人類學家泰勒，他從民族學意義上進行定義：文化，或文明，是與人相關，包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握的才能和各種習慣。根據內容對文化進行進行分類，包括物質文化、制度文化以及精神文化三大層面，三者相互協調，共同發揮著作用。文化的本質是觀念形態，屬于精神領域，但是文化并不單純影響人的精神，同時也指引著人的行為方式，進而影響著人類社會的發展。

校園文化是文化的重要組成部分，是一種具體的限定區域范圍的文化形式，而高校作為知識密度集中的場所，以傳授文明、學習文明知識、創造知識為主要活動，講求對人的精神層面進行提升，對道德層面進行教育、熏陶，其校園文化更具有鮮明性，更能突出文化塑造人的特殊作用。從文化產生的歷史角度分析，有學者認為，高校校園文化是以學校全體師生為主體形成的群體性文化，經過長期的實踐所沉淀下來的文化內核，其中包括校園環境、辦學精神、學生行為和制度建設等內容。從文化的三大內容層次進行劃分，校園文化由校園的物質文化、制度文化和精神文化共同構成。校園的物質文化體現在校園景觀文化和基礎設施文化上；校園的制度文化體現在學校指定的各種規章制度上；而校園的精神文化則內化為全校師生的情感價值觀、道德意志、思想觀念等。

校園文化多種多樣，豐富多彩，其中具有代表性的特色文化發展為校園文化品牌，能夠引領學校發展方向。品牌一詞多被用于商業領域，主要與產品或服務的營銷有關，美國營銷協會對此曾做過解釋，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些名稱或名詞的組合應用，創立品牌的目的在于同競爭對手的產品和服務區別開來，使意向消費者對某種產品或服務快速在商品市場中辨認出。文化品牌，是高校一種重要的資源，是高校軟實力的重要支撐，更是一所學校寶貴的文化和精神財富。民辦校園文化品牌，是民辦高校在發展過程中，為全校師生所認可的代表性文化，其中包括有形的物質文化也包括無形的精神文化，內含外在的校園環境、建筑設施等物質實體，也包括制定的一系列校紀校規和培養人才的辦學理念，并對外持有一定知名度、認可度和影響度的文化標記。

二、民辦高校校園文化品牌建設的必要性

民辦高校成為我國高等教育事業的重要組成部分，經過幾十年發展，在辦學規模、人才培養和師資隊伍上逐漸成熟。但是，與公辦院校相比，依然面臨著校園文化沉淀不足、社會認可度低、政府支持力度弱等困境。校園文化品牌是民辦高校獨有的文化標識，是區別于其他高校的一種特殊符號。校園文化品牌一旦形成，對民辦高校意義重大，不僅能夠發揮校園文化的價值，形成優勢文化資本，同時也能夠營造文化氛圍濃郁的環境，實現育人的目的。此外，在激烈的同行競爭中以文化品牌打造良好口碑，取得優勢地位，實現學校的可持續發展。

（一）發揮校園文化價值，形成特色文化資本

資本，起初為經濟領域的專業名詞，在馬克思政治經濟學理論中指的是榨取剩余價值或驅動原始資本積累進行剝削，后被法國社會學家布迪厄引入人文學科領域。資本一詞，有了新的內涵，不再單純與資本主義生產關系捆綁，而是一種超越歷史的、能夠產生權力的資源。文化資本的核心在于文化價值，文化價值包括歷史文化價值和精神上的教育價值。文化資本的存在形式主要體現在三個層面：精神和身體的持久的性情傾向中的具體形態、以文化商品為代表的客觀化形態以及與制度性規則有關形式存在的體制化形態。例如，學歷認定和學術資格等。文化資本是文化價值的集合體，同時對于具有創造新價值的能力。由文化品牌衍生出的形象價值和文化產品等會帶來相應的經濟價值。例如，我國一些名校利用校園的特色建筑、校園風景帶動文化產業發展，具有商品的品牌授予權，所制作具體實物，如明信片、文化衫等文化產品，一方面對學校是一種新穎的宣傳模式，另一方面也推動相關文化產業的發展，其產生的文化價值與經濟價值從長遠來看不可估量。民辦高校立足自身優勢，打造專屬的文化品牌，利用文化品牌的影響力，發揮校園文化的價值，形成社會輻射力大的文化資本，同時發揮文化資本再創價值的能力，為學校的繼續發展形成強有力的動力源泉。

（二）營造育人環境，實現校園文化的教育價值

學校的主要功能是鑄魂育人，如何最大程度地利用學校的一切資源對學生進行教育，是高校不容忽視的問題。環境在人成長中的作用，不僅我國古代有“孟母三遷”的成功案例，國外教育學家也對此持肯定看法。美國教育學家杜威認為，環境對人的影響在于，環境無意識地、不設任何目的地發揮著對人的教育和塑造作用。高校校園是社會環境的一部分，從宏觀上具有特色的校園建筑、教學設備等散發藝術美感，到微觀上隨處可見的校園標語滲透著育人的理念。充滿文化氣息的校園無形中對學生的心理和思想進行輻射，并潛移默化地影響著學生的道德品質、情感意志、價值判斷以及行為方式，對于學生建立科學的世界觀、人生觀和價值觀，同時產生一種符合道德的行為規范，進而對不良行為的“約束”，具有重要的引導作用。民辦高校校園文化品牌的建設，是其辦學理念的一種體現，也是高校一代又一代師生的刻苦自律和薪火相傳的結果，為廣大師生所認可的一種價值觀念。學生們不僅是校園文化品牌建設的參與者、受益者、同樣也是傳承者，三重身份的疊加能夠增加學生們的責任意識，啟發學生為跟隨校園文化品牌宣揚的正面思想努力奮進，全面提高綜合素質。

（三）提升學校形象，獲取社會力量支持

高校，擔負著人才培養、服務社會以及科技創新等重要使命，因而更容易獲得社會各界的關注，高校形象的良好與否關系到社會企業與其建立合作關系，關系到畢業生的順利就業，關系到政府對高校的財政和物質投入。良好的學校形象是學校獨一無一的社會名片，具有強有力的廣告效應，經過社會人員口口相傳的宣傳，形成無價的口碑。校園文化品牌的形成是學校特色文化資源的凝聚體，區別于同類高校，也避免在高校競爭中陷入同質化境地。教育事業的特殊之處在于，教育效果具有滯后性，教育的效果需要長時間驗證才能得以驗證，給高校校園文化品牌塑造帶來一定的挑戰。因此，對于高校而言，只有建設和培育好自身品牌形象，才能在長期的同行競爭中取得優勢，獲得持久發展的優勢。有學者認為：高校形象建設是塑造高校在社會群體中的整體感官，從而獲得認可、得到應有的知名度和美譽度。針對民辦高校而言，社會形象是一種無可替代的寶貴資源，對于吸引優質生源、獲得家長認同、政府以及社會各界的支持顯得尤為重要。盡管民辦高校的發展逐漸趨于成熟，管理愈加規范，但是，從社會民眾層面看，不少人依然持有民辦高校入學門檻低、教學質量差、收費亂象、文憑含金量低等偏見，寧愿就讀最差的公辦院校也不愿意進入較好的民辦高校。改變外界對民辦高校持有的偏見，需要民辦高校積極營造良好社會形象，才能夠更有吸引優質生源的能力。此外，良好社會形象能夠產生持久的經濟效益和社會效益，具有吸引和匯聚資金流、技術流、物質流和人才流的重要作用，對于民辦高校的持久發展意義重大。

三、民辦高校校園文化品牌建設機制探究

隨著我國高等教育事業的普及，接受高等教育的人口數量越來越多，我國高等教育事業基本上已經進入后現代化時期。人們對于不再稀缺的教育資源，選擇越來越趨近理性，因此，目前處于教育事業邊緣的民辦高校要探索出適合自身發展的校園文化品牌建設機制，增強自身的軟實力，才能在激烈的競爭中取勝。

（一）精準定位，建設富有內涵的文化品牌

高校校園文化品牌建設要立足自身優勢，挖掘特色資源，建設富有內涵的文化品牌，越是有內涵的校園文化品牌越能夠經受住時間的考驗，越能夠在同類高校中擁有獨特的“身份”。明確的人才培養目標、優勢的學科、一流的師資隊伍、先進的管理理念、富有個性的校園建筑、特色的社團建設、優質的黨建品牌以及與外界富有創意的互動交流，均可以成為具有代表性的校園文化品牌。在校園文化品牌建設過程中，避免盲目從眾，肆意跟風，丟失自己的個性，同時造成資源浪費。此外，要在精準定位的基礎上，在品牌內涵上下功夫，注重質量而非數量，在思想上高度上引領全校師生乃至社會主流思想發展。對外而言，品牌塑造是院校立身的憑依，對內則是文化的積淀，有文化內涵的學校品牌形象才更加鮮明、飽滿，富有生機。民辦高校校園文化品牌建設的內涵要注重發揮高校人才培育、服務社會的基本功能，以高等教育政策為導向，從我國優秀傳統文化和時代精神中汲取精華，著眼點立足學生成才，更貼合學生實際，獲得學校師生與社會的認可，打造具有富有內涵的特色校園文化品牌。

（二）加強宣傳，擴大校園文化品牌的影響力

品牌所攜帶的社會效應和經濟效應，離不開學校持續不斷的宣傳。高校應在獲得師生認可的基礎上，對內要將品牌思想形成文字標語，融于校園生活的方方面面，展現在師生隨處可見的地方，如教室、走廊、宣傳欄等，營造品牌文化充盈的校園環境，加深師生對品牌文化的認知。同時，將推廣品牌文化的任務進行細分，貫穿到學校開展的各項管理活動當中，例如課堂教育活動、學科競賽、才能表演等，將校園文化品牌思想注入到師生的具體活動當中。此外，設立專題宣傳日，開展“校園文化品牌日”等活動，增加儀式感，鼓勵教師和學生積極參與。對優秀的活動作品，鼓勵師生走出校園，走向社會進行宣傳，不論是以理論文章或文藝匯演等形式展開，一方面加深師生和外界對校園品牌文化理解的同時，另一方面在活動中獲得更多品牌宣傳的創新形式。除了在宣傳形式上進行創新，也要拓展宣傳渠道，充分利用新媒體等網絡資源，利用校園BBS、百度貼吧、新浪微博、學校公眾號等在線進行校園文化品牌的宣傳，擴大影響力，打造校園文化的“網紅”品牌，以擴大在社會上的影響力。

（三）形成制度，延續校園文化品牌的生命

校園文化的建設、培育以及推廣，是一個漫長的過程，并不是一蹴而就的。文化品牌建設不能是一時的頭腦之熱，追求短暫的輝煌，否則會變成瞬間華麗的“泡沫”，而要持續地投入物質資源與人力資源進行建設和培育，發揮校園文化品牌持久的影響力，延續其生命。沒有規矩，不成方圓，制度管理能夠使得管理的隨意性、盲目性得到扼制，能夠立足目標，進行合理地投入，有效利用資源，追求效益與成果。校園文化品牌以文化為載體，經過長期的社會實踐，形成厚重的歷史積淀，加深校園文化品牌的內涵，對缺乏歷史厚重感的民辦院校來說，具有重要意義。民辦高校在打造學校文化品牌的過程中需要不斷打磨，提升質量，追求卓越，建立完善的體制機制，統一思想認識，規范操作行為。學校管理者將校園文化品牌建設的任務與具體部門的工作聯系起來，實行專人負責，建立相應的績效獎勵機制，鼓勵師生投身其中，為創新學校文化品牌建設形式建言獻策。民辦高校除了在物質上對校園文化品牌建設建立規范的投入機制，還需要在思想上加入時代內容，融入先進的管理理念和方式，不斷加以完善，激活校園文化品牌經營模式，延續其生命力。綜上所述，民辦高校文化品牌建設需要避免趨同性，精準定位，挖掘校園文化亮點，打造專屬社會形象。同時，創新宣傳形式，擴大影響力，建立規范的制度，持續投入，延長校園文化品牌的生命，發揮文化持久的育人作用，實現民辦高校鑄魂育人的基本功能，獲得可持續發展的優勢。