石家莊優秀傳統老字號品牌外宣英譯現狀及創新對策研究*

文/左軍 （河北美術學院）

一、石家莊優秀老字號外宣英譯的必要性

石家莊優秀傳統老字號是河北省數百年商業和手工業競爭中保留下的財富。每個老字號都歷經傳承、創新、發展，才成為今天的傳統極品。在“一帶一路”倡議下，借助國際化開放發展的戰略平臺,推進石家莊傳統老字號“走出去”發展,是當前區域發展融入國家戰略的重要任務,也能充分利用國際國內兩個市場。因此，石家莊優秀傳統老字號應利用好其高質量、講誠信的文化傳承，深挖當代的創新元素，進一步開拓國際市場，以獲取更大的發展。

外宣翻譯是外宣工作中一個重要環節。通過廣告媒介、包裝設計、產品宣傳等多種渠道向國外介紹石家莊傳統老字號，宣傳內容包括企業介紹、商標、產品優勢等。外宣翻譯是一個國家或地區對外交流的必經之路，可以為石家莊傳統老字號吸引投資，促進對外文化交流。張繼焦（2016）認為現在的老字號普遍固守“酒香不怕巷子深”的理念，并沒有積極進行創新求發展，營銷意識淡薄，營銷創新更是少之又少。調查發現，部分石家莊傳統老字號品牌還沒有注重對海外市場的外宣，許多企業都忽略了國際方向的品牌外宣。本次共調查13家石家莊老字號，分別是： 燕風樓飯店；樂仁堂藥店；河北御芝林醫藥；紅星包子；宋記八大碗；金鳳扒雞；石家莊雙鴿火腿；趙縣薛家燒餅；真定府馬氏鹵雞；石家莊稻香村；中和軒飯莊；百尺軒。

二、石家莊優秀傳統老字號商標外宣英譯現狀調查與創新對策

（一）商標外宣英譯現狀

通過調查發現，多家石家莊傳統老字號沒有英文商標名，老字號企業在品牌英文宣傳方面缺乏力度，這些說明石家莊傳統老字號企業英文外宣意識不強，創新意識還不夠。此外，即使有幾家老字號已經有了自己的英文商標，但或多或少還是存在一些問題：其一，翻譯的方式都比較單一，只是采用了拼音全拼譯法。其二，石家莊傳統老字號商標在拼音書寫方面沒有統一標準，有的老字號商標將漢語拼音分開書寫，每個漢字拼音首字母都大寫，例如金鳳扒雞音譯成“Jin Feng”；有的老字號商標將漢語拼音分開書寫，每個拼音字母都大寫，例如樂仁堂音譯成“LE REN TANG”；有的老字號商標將漢語拼音連續書寫，大寫首字字母，例如中和軒音譯成“Zhonghexuan”。

（二）商標外宣英譯創新對策

商標翻譯過程中，需要根據目標語的文化因素做出適當的轉換和變通，盡量考慮到語言規律、文化環境、審美視角等方面的因素。石家莊傳統優秀老字號商標翻譯時應力求準確地傳遞原商標信息，必要時可以適當地改變原文的語言表達結構和語言風格等以適應海外市場。因此，可以做一些創新和改進。

（1）可以使用音譯法的石家莊優秀老字號：燕鳳樓(Yan Feng restaurantsince 1970)。燕鳳樓是一個專有名詞，發音比較簡單，不會對外國消費者造成困難，所以比較適合音譯法。

（2）可以使用意譯法的石家莊優秀老字號：紅星包子(Red star steamed stuffed bun-since 1969)，期中 “red star” 是紅星的意思，“steamed stuffed bun”指的是中國傳統包子，兩個加在一起正好完整表達紅星包子的英語含義，翻譯的單詞簡單，方便外國消費者牢記。樂仁堂（Benign medicine-since 1923），樂仁堂英文商標選用“benign”這個詞，其含義是仁愛，醫者仁心，比較符合樂仁堂藥店治病救人的理念。雙鴿火腿（Twin Doves Ham），期中“Twin”是一雙、一對的含義；“Doves”代表和平鴿，象征和平、友誼、圣潔，用“Twin Doves”翻譯“雙鴿”英文商標，容易引起外國消費者共鳴。

（3）可以使用意譯法+威妥瑪拼音譯法的石家莊優秀老字號：河北御芝林（Loyal Chilin- in Hebei ）。御芝林中第一個“御”字象征皇權的，貴族的，所以可以單獨將“御”字翻譯成“loyal”,“loyal”對于外國消費者更加容易理解。后面的芝林用威妥瑪拼音拼到一起，在威妥瑪拼音規則中“zhi”轉化為“ chi”，考慮到外國消費者舌頭發音習慣，“zhi”的發音對于他們較為困難，進行譯法的變化是為了更好將商品品牌帶入到目標語當中。

（4）可以使用音譯結合法的石家莊優秀老字號：金鳳扒雞 (King phoenix chicken-since 1908) ，“King phoenix”算是比較成功的翻譯典范，表達出鳳凰之王的霸氣，金與“king”發音相似；鳳與“phoenix”發音相似，充分將原含義和目標語相結合，同時兼顧了發音。真定府鹵雞（True idea chickensince1869 ）“true”保持了原本“真”的含義，“idea”和定發音相似，“true idea”也可理解為好主意，是一個簡單且積極向上的詞，能夠達到吸引顧客的目的。

（5）可以使用創新型譯法的石家莊優秀老字號：趙縣薛家燒餅(X-fried flour cakes-since 1900)、宋記八大碗(S-Chinese traditional restaurant -since Tang Dynasty)等。這兩個傳統品牌都含有“薛、宋”姓氏，分別用這兩個字首拼音字母大寫“X”；“S”醒目耀眼，給人印象深刻。

（6）可以使用縮略法的石家莊優秀老字號：中和軒飯莊（Z.H.X.Muslim restaurant-since 1920）,期中“Muslim”突出中和軒的清真特色。 百尺軒(B.C.dumpling restaurant-since 1800)、石家莊稻香村（D.X.C - Chinese pastry-in Shijiazhuang）等。中和軒、百尺軒、稻香村這些詞具有濃濃的中國風情，常用的拼音翻譯太過繁瑣，外國消費者一般不是很理解，所以，比較適合選用縮略法，簡單易懂。

三、石家莊優秀傳統老字號網絡外宣英譯現狀調查與創新對策

（一）網絡外宣英譯現狀

英文外宣是一項對外門面工作。外宣翻譯的質量直接決定了老字號企業形象。石家莊傳統老字號網絡英文外宣資料比較少，傳播途徑也比較單一。從調查來看，只有兩家企業在官網或者微博用英文對企業以及產品等進行了少量文字宣傳介紹。此外，通過對現有的網絡英文外宣資料分析發現，石家莊傳統老字號中存在著部分顯性和隱性問題。

（二）網絡外宣英譯創新對策

（1）充分應用英語語法知識點。石家莊傳統老字號網絡英文外宣中，或多或少出現諸如標點、拼寫、語法等明顯的錯誤。在石家莊樂仁堂有限公司網頁中有這樣一句英文：“Chinese medicine Lerentang Pharmaceutical Co.Ltd.,is expanding its presence.”這一句的翻譯句子主語過于冗長，不符合英文語法結構?？梢愿某伞癓erentang Co Ltd, a timehonored TCM producer,is expanding its presence. ”加入一句省略的定語從句“a time-honored TCM producer”（中華老字號中藥廠家），既不喧賓奪主，又起到很好的主語解釋作用。通過改變一下句子的結構，可以使整句英文讀起來更簡單清晰，富有邏輯感。

（2）充分應用英語文化背景。中西方在言語方式、生活習慣、文化習俗等方面存在的差異。石家莊傳統老字號網絡英文外宣中，沒必要一味拘泥于外宣材料的中文原文的語言風格。在尊重源語言的基礎上,以目標語言者的語言文化背景為出發點,采用不同的譯法。在一段介紹石家莊金鳳扒雞的制作配方介紹：“金鳳扒雞用中藥秘方老湯煮制，具有一定的藥理功效和保健作用?！边@句話在微博翻譯成“ Jin Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has certain pharmacological effects and health care functions.”這句話是完全按照中文原句的意思，逐字逐句翻譯成英語。盡管英文翻譯中沒有語言錯誤，但是譯者忽視了西方人對于含有藥物食品的謹慎態度，“pharmacological effects”通常指的是化學藥品，無法代表中醫的保健養生?？梢愿某伞癑in Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has the nutrients that your body needs to replenish”通過修改，將原文中的藥理功效變成“營養豐富；補充身體需要?！备衔鞣饺说乃季S習慣。

四、石家莊優秀傳統老字號包裝外宣英譯現狀調查與創新對策

（一）包裝外宣英譯現狀

包裝作為企業對外宣傳的重要環節，是企業與消費者溝通的橋梁。石家莊傳統老字號普遍沒有英漢雙語包裝廣告宣傳。有些老字號包裝造型缺少新穎的變化，甚至基本沿用過去的設計或者相似的同類商品包裝。

（二）包裝外宣英譯創新對策

1.包裝設計

石家莊傳統老字號包裝可以結合老品牌特點和現代時尚氣息，體現出中華老字號符號以及像剪紙、絲弦、拉花、趙州橋、小放牛等河北地域特色標志。將這些老字號產品自身特色與優勢全面展現給消費市場，符合海內外市場大眾審美習慣，激發潛在消費者購買欲望。

2.英文外宣英譯設計

隨著中國加入世貿，石家莊老字號想要跟上時代的創新，需要在包裝上增加一些英漢雙語廣告宣傳。包裝上不必將各種商品信息都瑣碎的用英文介紹一遍，最好用幾個淺顯的英文詞抓住重點即可。

例如樂仁堂的廣告突出這家老字號以“真材實料，加工精良、配方獨特、童叟無欺"的經營之道，保持樂家老鋪的信譽。根據樂仁堂企業的經營文化，英文包裝廣告語中可以突出China Timehonored Brand；integrity and credibility；advanced technology；excellent processing這幾個醒目詞。

五、結語

在石家莊優秀傳統老字號向海外外宣過程中會受到中西方差異的影響。由于中西方在風俗習慣傳統文化等方面存在著巨大差異，在不同的文化背景下，相同的詞語在不同的語言中具有不同的文化內涵和聯想意義。在老字號外宣翻譯過程中，可以根據各國文化因素做出適當的轉換和變通，盡量考慮到語言規律、文化心理、審美角度、價值取向等方面的因素。通過不斷探索外宣策略，讓石家莊傳統老字號優秀品牌綻放永久魅力和時代風采。