論廣東省民辦高校品牌生態圈的建設*
——以廣州工商學院為例

文/趙新蘭 （廣州工商學院外語系）

民辦高校如何在高校林立的狀況下搶占市場和教育資源，實現可持續發展，一直是橫亙在它們面前的大問題。在這種情況下，提升大學品牌形象，建設民辦高校品牌生態圈就顯得尤為重要。

一、品牌生態理論及大學品牌

品牌主要是用來識別產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計。隨著時代的發展，品牌不僅局限于自身意義，又延伸出很多相關理論。品牌生態理論從“生態系統角度深入探討了成功品牌管理的秘訣，在與生態系統的協同互動中以自己的方式生存，每個品牌都要在自己所在的生態系統中找準能夠充分發揮自己作用的特定位置，并通過所有能夠采取的合法方式與其他品牌及其生態系統進行交流互動，實現協同進化。”[1]從生態學角度來分析品牌建設，不僅豐富了生態學的研究內容，還為研究品牌提供了新視角。

大學品牌是大學的基本形象，由大學的名稱、校徽、校訓、校歌、校園環境等構成。但究其本質，大學品牌更是公眾對大學知名度和美譽度的評判，包括大學的辦學水平、師資水平、科研水平、學生就業與發展等。提高民辦大學品牌的影響力和可持續性，就需要把品牌生態理論引入到大學品牌建設當中，因為品牌生態研究有利于民辦高校準確地認識目前自己所處的位置和情勢，有利于品牌競爭優勢的創建和民辦高校品牌生態圈的建設。

二、民辦高校發展現狀

2019年，民辦高校的數量757所（含獨立學院257所）。[2]除面臨公辦高校和獨立學院的競爭，“在教育領域，教育資源分配不均問題廣受關注”。[3]在這方面，民辦高校是無法與公辦高校比擬的，這就讓民辦高校更為艱難。除此之外，民辦高校目前還存在以下幾個問題。

（1）品牌缺乏文化底蘊。民辦高校一般都存在辦學時間短，缺乏歷史文化積淀的問題。廣東省民辦高校比較集中的建校期在1996年-2007年，基本上都存在建校時間短，文化底蘊弱的特征。由于創辦時間短，民辦學校在建校之初很容易忽視對文化的建設，這就導致目前大多數的民辦高校在文化品牌建設方面匱乏。

（2）品牌定位不明顯。大多數的民辦高校由于其建校之初，對自身的品牌定位不清晰，只是提高教學水平，缺乏品牌經營的長遠意識。另外，為追求生源，有的民辦高校甚至會自降分數線，這就會很容易出現管理問題，也很容易降低學校的美譽度。

（3）教師結構不合理。和公辦高校相比，民辦高校更多的是出現教師隊伍斷層的情況。以青年老師為主，教授一般是返聘回來的，中年骨干教師匱乏。另外，和公辦高校相比，民辦高校教師待遇較低，流動性更強。

三、建設民辦高校品牌生態圈

為了更好地解決民辦高校面臨的問題，廣東省民辦高校可以依托粵港澳大灣區的發展，建設屬于民辦高校的特色品牌生態圈。品牌生態可以理解為“品牌在一個由品牌群及其相關環境要素構成的充滿活力、動態變化的復雜系統中生存與發展的一種狀態”。[4]這個相關環境包括內部和外部環境。所以在建設品牌生態圈的時候，內部生態圈和外部生態圈的建設缺一不可。

（一）民辦高校內部品牌生態圈的建設

“從最廣義的層面上來說，大學品牌生態系統的意圖就是由它的焦點和方向，它的愿景和目的定義的”。[5]因此民辦高校內部品牌生態圈的建設主要指高校有目的、有系統的在校內建立起一個有利于學校自身發展，有利于學生和教師成長的品牌體系。“高校要明確辦學定位，辦出風格，推進多樣化的教育發展生態，促進不同層次高校差異化發展并在不同領域辦出特色，使之得到充分利用，推動高等教育協調發展”。[6]因此民辦高校可以在辦學理念、教師培養、專業設置等方面建設自己獨特的品牌。以廣州工商學院為例，學校堅持“以德為行，以學為上”的校訓；開展具有學校特色的“五進”活動：進教室、進圖書館、進實驗實訓室、進體育場、進社會；實行理論教學與實踐相結合：理論課與實踐課結合，學生寒暑假的社會實踐活動以及教師的頂崗實習等。在培養教師方面，學校會不定期舉行各種提升教師師德和專業技能的活動。以廣州工商學院外語系為例，學校開展各種研究教學的講座，如對分課堂；同時也有提升教師專業技能的實操練習，如跨境電商培訓等。通過一系列的講座和實操的培訓，致力于建設一支高素質的雙師型教師。

建設內部品牌生態圈，應以建設品牌學科為主。建設自己的品牌專業并使之成為特色，可以推動整個學校的發展。一般來說，民辦學校的品牌專業代表了這個學校的最高辦學水平，也反映了這個學校的經營方式和管理水平。同時，品牌專業的建設，可以讓學校集中資源，規劃資源，實現資源最優。而品牌專業的建設也吸引越來越多的優秀人才和學生，增強民辦“高校的抗風險的能力”,[7]實現教師、學生和學校的良性發展。

（二）民辦高校外部品牌生態圈的建設

民辦高校僅僅建立自身內在的品牌生態圈還不遠遠不夠。建設內部品牌生態圈的同時，高校要把自身推向社會，提升知名度和美譽度，這樣才能在激烈的高校競爭中立足。

1.建設與企業之間的品牌生態圈

與企業合作，培養應用型人才，有利于民辦高校更快的了解企業和行業發展狀況，調整人才培養目標，這也是加強產學研一體化的良好方式。一方面，校外企業獲得了人才以及技術的有力支撐，同時也提高了企業新產品的開發能力，極大地促進了企業的發展和市場的開拓；另一方面，高校也實現了培養和輸送人才的目的。但目前的民辦高校和企業間的合作仍存在一些問題，如有些企業過小或過于單一，或缺少新技術開發能力等。要建設高校與企業間的品牌生態圈，廣東省民辦高校可以依托粵港澳大灣區的優勢，主動和一些有能力、有實力、有前景的公司合作，實行真正的產學研一體化；并能讓學生到企業實習增加工作經驗，更早了解自己的職業興趣，實現高校與企業間的良性循環。

2.建設與社會之間的品牌生態圈

社會對民辦高校的認可與評價就是對民辦高校的品牌認可與評價。建設與社會間的品牌生態圈，需要民辦高校在打造品牌專業的同時，做到媒體宣傳。“在大學品牌的營銷策劃上，其中大學網頁、網站無疑是最廣泛的影響手段”。[8]除了網頁網站外，還可以加大在微博、公眾號上的宣傳，宣傳的內容需經過篩選，受眾群體要明確；另一方面，通過一些大型活動向社會各界展示學校辦學特色，如開學畢業典禮等；還可以加大和省內各大媒體合作，加強宣傳。除此之外，學校還要密切關注畢業生的去向。畢業生在社會上從事自己滿意又有發展潛力的工作就是學校的口碑。“口碑傳播是經常性的最有效的營銷手段”。[9]這樣，以畢業生為媒介，用事實證實口碑，樹立良好的學校品牌形象。

四、小結

廣東省民辦高校較多且競爭激烈。目前廣東省民辦高校面臨非常好的機遇，粵港澳大灣區的建設不僅吸引著廣東省的學生，也吸引著全國各地的學生報考廣東省高校。廣東省民辦高校正好可以依托粵港澳大灣區的發展，提升自己的知名度，樹立良好的品牌形象，建設良性生態圈。同時要有長遠意識，重視文化積淀，專業建設，教師隊伍建設等，打造對內品牌生態圈和對外品牌生態圈，雙管齊下，實現校內良性循環以及校外與企業、社會間的良性循環。