新媒體環境下地方主流媒體的新聞傳播力提升策略

文/金一鳴 （新疆廣播電視臺）

新媒體環境下，地方主流媒體的現狀不容樂觀，造成這些現狀的原因何在，地方主流媒體又該如何應對才能更好地進行傳播力提升？這是本文想要探討的幾個問題。

一、新媒體環境下地方主流媒體現狀

（一）受眾不斷減少

在20世紀末及21世紀初期，我國傳統媒體，尤其是地方主流媒體進行了一些市場化的嘗試，都市類、民生類新聞在這波浪潮中取得了巨大的成功，享受了一波“黃金時代”的洗禮。但在2010年之后，隨著網絡媒體的不斷沖擊，“黃金時代”逐漸過去。新媒體以其時效快速、形式多樣、互動性強等特點，迅速得到人們喜愛，從傳統媒體中吸走大量受眾。2019年，收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調查城市收視調查數據，對全國電視收視市場進行全面分析，發布了一份《2018年電視收視市場回顧》，文中提到2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認，人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒體融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯加速了受眾分流。

（二）話語權不斷流失

受眾流失帶來的直接后果就是地方主流媒體的話語權也在不斷流失。新媒體客觀具有便攜、開放、交互等技術優勢，新媒體使用者既可以是信息的接收者，也可以是信息的發布者，當個體成為信息的首發平臺，可隨時隨地發布即時發生的新聞信息時，網絡輿論突發事件會被快速發酵放大，形成社會廣泛關注的焦點。根據現有輿情發展理論來看，幾乎所有的輿情都是在網絡上爆出并迅速發酵形成網絡呼聲，等到呼聲大到一定程度后，傳統媒體才開始介入。而這時的傳統媒體則不得不跟著網絡輿論跑，不僅被動，而且輿論引導的難度進一步加大。

（三）規模開始縮減

網絡新媒體的步步緊逼，不僅僅使得傳統媒體的受眾和話語權大量流失，還帶來了更直接的經濟損失。在“流量經濟”的時代，沒有流量等于沒有了話語權，沒有話語權自然也就失去了經濟支柱。以廣電行業為例，從2015年開始，我國廣電行業廣告首次出現整體下滑，多數臺廣告明顯下降。到了2017年，部分城市廣電臺已經開始入不敷出，年度預算出現赤字。2018年，大多數電視臺、電臺廣告收入銳減，難以補虧成本，只能靠財政資去補齊。而2019年，則是地方廣電臺最為難熬的一年，這一年中，頭部衛視也已經出現了廣告開始下滑，省級廣電臺出現集體虧損，廣電全行業首次陷入虧損。

如果說廣電行業尚只是虧損，那紙媒行業就沒有這么幸運了，報紙全球范圍內已經迎來了一股“倒閉潮”。在我國，2009年至今已有超過100家報紙停刊休刊，其中超過一半為2018年1月1日之后停刊休刊，2/3為2017年1月1日后停休刊，超過4/5為2016年1月1日后停休刊。“倒閉潮”基本和新媒體的興起成此消彼長的態勢。

在新媒體沖擊下，地方媒體優秀人才也流失加劇。據不完全統計，有人粗略估算，近年來省級電視臺中層以上管理者離職的人數已經超過300人，他們其中大多數自主創業，或進學校教書，或跳槽入企業擔任管理者。市級臺人才流失更為嚴重，有的臺每年流失可高達幾十人，其中不乏很多業務骨干。

二、地方主流媒體傳播力下降原因分析

（一）內容老套

僅僅把地方主流媒體的落魄歸咎于技術的革新也是有失偏頗的，從自身找原因來看，地方媒體也存在著許多落后于時代之處，首先就表現在內容的陳舊上。傳統媒體有過輝煌的昨天，并不意味著傳統媒體的內容是天然正確。而是因為以往傳播渠道的單一，掩蓋了內容生產上的缺陷。如果當傳統媒體不再是傳播渠道的主宰者，其內容弊端也同時開始顯現。比如內容的八股范式，長篇大論的文字內容讓人望而卻步。比如流水賬式的記敘，總結匯報式的報道都會讓普通受眾對報道望而卻步。還有的媒體只為領導服務，缺少群眾普遍關心的熱點問題、公眾利益事件的聚焦，回避問題，不報道、不回應，這勢必會引發地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應”，久而久之，在受眾中就失去了應有的公信力和影響力。

（二）技術落后

眾所周知，傳統媒體是一個重資產行業。一份報紙的建立不僅僅需要一線的采編人員，還需要有工業化的印刷設備以及龐大的發行隊伍；廣播電臺也需要有廣播基站設備以及建立專業的新聞演播間；電視臺則除了專業演播間外，記者采訪的裝備都是各類媒體最為昂貴的。在以往來看，這些重資產彰顯專業性的同時，也給行業介入設置了一個很高門檻。但是在網絡時代下，這樣的門檻逐漸崩塌，當普通大眾只需要一部手機就可以很輕松完成新聞采集、編輯制作及信息發布的各項流程之后。傳統媒體以往引以為傲的高門檻，則成了制約自身發展的負擔[2]。

（三）體制僵化

長期以來，由于傳統媒體業態處于各媒體機構的絕對主業地位，在地方主流媒體中無論是從高層決策人員構成、骨干成員數量和普通員工規模，還是從組織架構、制度設計、收入占比，傳統媒體元素都占據主導地位。[3]再加上我國大部分媒體仍依然是“事業身份，企業化管理”的身份模式，改制不到位、不徹底，在一定程度上只是事業單位的復制品，離現代企業的管理水平和規模都相差甚遠。而相比較已經不斷進行市場化、靈活化、資本化運營的新媒體而言，傳統媒體的內在管理制度是阻礙自身做大、做強的頑疾。

三、新聞傳播力提升策略

（一）戰略重心轉移

地方主流媒體想要重新煥發生機，提升自身的新聞傳播力，首先要做的就是要進行戰略重心轉移。要有壯士斷腕和刮骨療毒的決心，重新進行主業、副業的區別劃分，將自身發展的戰略重心迅速轉向新媒體上去，加大新媒體發展的投入，合理處置傳統的“重資產”，及時進行止損。唯有這樣，才能做到科學配置資源，將自身從不良資產運營的泥潭中抽身出來。雖然新媒體也可能是白手起家，但是前景已經明朗，風口仍在。

（二）堅定不移地走“本地化”道路

本地化是地方主流媒體的立足之本，是地方媒體能屹立于市場不倒的根本法寶。無論是傳統媒體時代還是新媒體時代，新聞的基本理論不會發生改變。而接近性則是新聞價值中非常重要的一個因素。地域特色就是地方主流媒體考慮的首要條件，堅持本地化方針，才是堅持了地方主流媒體正確的未來。

（三）革舊創新，重新塑造品牌

創新是一個永恒不變的話題，地方主流媒體在20年前開啟的那一場“黃金時代”，也是起源于內容上的創新。如今，新媒體的出現本身就代表了一種創新的精神。在新媒體的環境中，地方主流媒體如果想要重塑往昔的品牌形象，就必須革舊創新，才能重獲地方輿論話語權。首先要對內容生產進行大膽的革新，摒棄傳統的、老式的新聞制作套路，向適合新媒體趨勢的生產方式轉變；第二要大膽革新僵化體制，即便說要堅持“事業性質、企業管理”的原則，也要努力像“企業管理”的方向去邁進，要積極引入現代企業管理的績效機制、考核機制、獎懲機制，甚至是資本運作模式。將媒體當作市場經濟中的個體來進行經營，順應市場規律，尊重受眾意愿，而不是“自娛自樂、自鳴得意”。唯有這樣，才能做出適合市場傳播的好的新聞產品。

（四）找準競爭對手，直面競爭

隨著新媒體時代到來，內容傳播渠道海量增加，傳統媒體的廣告客戶自然而然開始被分流。地方主流想要重新奪回客戶的青睞，必須要有將自己置身于市場競爭的正確心態，去研究客戶的流向是哪里，競爭對手是誰，自身的SWOT分析如何等等系列問題。找準競爭對手之后，地方主流媒體才能根據市場情況及時調整自身的產品，進行競爭奪回。地方主流媒體擁有官方背景背書，擁有專業化訓練的新聞隊伍，擁有幾十年來積累的各類資源儲備，只要能擺正心態，端正位置，精準對標，扎扎實實從頭做起，即便是后發也有先制的底蘊。

四、結語

新媒體環境下，機遇不僅僅是留給新媒體，對于傳統的地方主流媒體而言，同樣是一個巨大的風口擺在面前，地方主流媒體需要做的是借勢而行，乘風破浪，但前提是主動求變，否則將會逆風而行，南轅北轍。