網絡媒體程式化應用移動端的受眾行為研究
——以網易云音樂為例

文/逯昱寧 （閩江學院）

一、研究背景與目的

新媒體發展大背景下，受眾對于傳播行為的影響、消費者對于市場營銷及廣告行為的重要性系數持續增加，從傳播學角度看，受眾已經不再只是作為社會成員和“受眾商品論”中的信息產品的消費者或傳媒的市場，還作為權利的主體，享有傳播活動中的正當權利。媒介的豐富、傳播技術的發展、互聯網的出現和發展促成了傳播過程中傳播權力逐步從媒體轉移向受眾，受眾也可以通過廣泛的渠道獲取和自己興趣相關的內容，大眾傳媒時代的“推”模式已經逐步向受眾高度自主的“拉”模式變化。程式化應用也要充分關注到受眾的需求和行為方式，才能夠爭取更多的受眾注意力和行業市場份額。據《經濟日報》報道，我國移動設備使用普及率已超八成，移動端成為大眾重要的接觸媒介，以其便捷性、互動性高等優勢超過PC端、傳統廣播電視媒體成為大眾最常使用、接觸時間最長的媒介，并帶動了程式化應用質和量兩方面的迅速發展。但程式化應用仍存在質量較差、產品發展生命周期短、不具有整合性等一系列問題。移動端程式化應用中，網易云音樂作為一款音樂類，主打社交功能的應用獲得了較高的受眾認可度、自2013年正式發布至現在可見其生命周期并不短暫。網易云音樂始終重視受眾行為研究并不斷探索重塑音樂平臺的可能性，本文以網易云音樂為例分析受眾行為對程序化應用的研究方法及結果。

二、調研方法及結果

本次的調研目的是了解受眾對于網易云音樂的意見態度變化，主要采用調研問卷、深度訪談、數據分析的方法進行調研，收集600份問卷，排除掉效度較低的69份（因其不使用音樂軟件或對手機使用頻次較低對于本研究而言有效層級較低），有效問卷531份，以下是調研所得結果。

（一）受眾年齡分布

20到29歲的受眾人群高達百分之五十五，年齡高于五十歲的受眾很少，受眾年齡以青年為主，并在逐步年輕化。與市場總體的音樂軟件使用平均值來講較年輕化。

（二）最感興趣項目及使用動機

接受問卷調查的對象中，對于熱評故事、分享測試H5、情緒歌單、原創音樂等功能的喜好度居于前四位并遠遠領先于其他功能，主要以聽音樂（獨自享受音樂）、分享音樂并在評論區分享態度和經歷為主。

（三）滿意度及忠誠度

滿意度和分享意愿較高（在史舍東量表兩組數據評分均分均大于8分），其中深度訪談的研究方法也主要集中在這一部分，以下是對受訪者觀點的簡單總結：

（1）網易云音樂在個性化推薦及推薦算法上，降低了用戶信息過載成本使得用戶對自身興趣更明確從而形成口碑閉環，增加用戶黏度。

（2）網易云音樂的評論功能及虛擬社區，為用戶提供了對話空間，讓音樂在群體內產生強烈共鳴。

（3）冷門小眾音樂的推薦帶來驚喜感，有一定的獨創性，歌單的創建方式也不以音樂風格作為唯一標準，增大用戶的創造性與產出性，并在一定程度上打破了音樂信息領域的“信息繭房”。

（四）品牌的人格化呈現

受問卷調查對象對于網易云音樂的人格化想象中青年女性占了絕大多數（60.60%），由此推斷在營銷中可以將網易云音樂塑造成知性的溫柔女性形象。

（五）特殊的受眾— —對音樂人的意見收集

網易云音樂對非專業歌手的音樂愛好者態度較好、審核標準公正但絕不嚴苛、審核時間一般在一個工作日內、支持翻唱歌手和小眾音樂人、為音樂人與聽眾提供直播間、動態、歌曲評論等溝通交流方式。同時支持音樂人宣傳自己的微信賬號、公眾號、抖音號等內容，使得音樂人得以利用平臺的公域流量為自己贏得高關注，又反過來通過受眾對音樂人的喜好度和忠誠度增加反哺直播間、動態等為具體體現的公域流量。

三、調研分析所得結論及推斷

基于吸引廣泛受眾注意力的現實需要，網易云音樂在聚合同質性受眾，為其提供高度的社會認同方面做出了良好示范。用戶高度的評論和分享意愿較高，增強用戶創造意愿，進而表現為用戶行為上的忠誠或使用頻次的增長。以《消費者行為學》中的表述來看，網易云音樂擁有以下幾個優勢：

（一）針對個體受眾的刺激

（1）在對聽覺音質保障的前提下，進行多知覺融合設計，引起受眾感性層面的好感。例如：以黑膠唱片的形式呈現畫面，通過視覺上的文字、圖像，聽覺上的音樂、豐富受眾的良性體驗，從感性認識向理想認識過渡。

（2）高度復現促使受眾對品牌進行學習。扎榮茨提出人們在一定限度內對越熟悉的東西越喜歡。網易云音樂廣泛投放平面、視頻廣告，音樂專列的沉浸式體驗也使受眾對品牌具有正向了解。

（3）利用痛苦的甜蜜記憶激發懷舊對人心的力量。網易云音樂應用功能與受眾最直接的情感高度相關。提供了分享悲喜，使得受眾可以得到支持與鼓勵、也能從別人的勝過經歷中保佑心理層面的同情心、同理心的意見交流平臺，即使在社會壓力較大的今天依然不會被金錢、繁雜的信息、工業化智能化機器操控而成為喪失內心柔軟度的單向度的人。

（4）網易云音樂的品牌個性與其受眾身份高度相關。我們中的大多數人都在本我的愉悅與超我的理性的博弈過程中感到焦慮、無助、痛苦等情緒最終形成相對符合社會規范和自我期許的自我。網易云音樂的受眾大多為青年男女，據調查表明無論是青年男性還是青年女性都傾向于得到同齡或比自己稍大的女性的傾聽與安慰。從本文第三部分關于網易云的人格化形象調查可推斷出受眾會相對比較樂意于將自己的悲歡分享在這樣的平臺上，形成良好的朋友般的互動方式。

（二）針對群體傳播中各環節的影響

無論在人際傳播中還是在群體傳播中，態度和勸服都是影響個體行為的重要因素。

當關系較好的朋友、親密的愛人、懂事的子女、慈愛的父母等表達對某一事物的喜歡和認同時，個體極容易受到其影響從而嘗試低成本的使用。網易云音樂這樣的可以免費使用部分功能的軟件很容易通過人與人之間對其平臺內歌曲的分享而獲得更多的嘗試使用的用戶。

群體傳播中的從眾心理則有更為顯著的影響，例如每年12月底，網易云音樂會以HTML5的形式發布個人年度歌單總結，在引發人們回憶、增強新年儀式感的同時也得到了受眾廣泛的UGC傳播，當這種傳播從個別向普遍發展，甚至形成某種意義上的“潮流”時，會極大地引起非產品用戶對于該產品的興趣，在深度訪談過程中，一位女大學生表示“之前都用QQ音樂，看到年底大家的朋友圈很羨慕于是下載了網易云音樂。”

（三）對社會和文化背景層面的影響：尊重差異性和小眾文化群體

在民謠、說唱、二次元、街舞等文化并不流行的2014年，被QQ音樂、酷狗音樂幾乎壟斷了流行音樂市場的網易云音樂缺乏與行業領導者競爭的實力與資源，從而采取利基定位，避開流行音樂市場，支持民謠音樂等小眾音樂文化。雖然二八法則中最重要的“二”即受眾高度集中的流行音樂市場上處于弱勢地位，但相對不重要的“八”卻可能在數量上占優勢，小眾文化團體內部也十分團結、喜好一致、忠誠度高，因此把握好“八”的網易云音樂隨著小眾文化被大眾逐步認識和接受而迅速但穩健的發展起來。

四、反思與展望

本文中調研部分的調查問卷抽樣選擇了“滾雪球”抽樣法，結果在一定程度上可能出現受調查者高度相似的問題，較之隨機數表抽樣、分層抽樣準確度相對低一些。網易云音樂這一案例也存在曲庫不夠豐富；每日推薦音樂不能滿足需求；外語歌詞的翻譯較差等一系列問題，本文因重點研究受眾行為對此暫不做詳細闡述。

根據國家品牌戰略計劃對品牌內生力即品牌創造力的重視，當今時代已逐步從大多數品牌中規中矩、部分品牌在創新方面稍加努力即可做出“明星產品”向大多數品牌注重研發更新、結合中國特色優秀文化的方向轉變，并已經取得一系列顯著成果，如華為、大疆等品牌。包括網易云音樂在內的任何移動端程序化應用都不能守舊于自身的成就而停滯發展的腳步，實現中華民族偉大復興的“中國夢”的時代要求要求個人終身學習，體現于品牌之中便是不斷創新、研發更新適合受眾需要、時代發展潮流的產品和品牌文化。創新將成為品牌最重要的核心競爭力。

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