讓流量動起來

策劃：彭春雨 劉春雄

主持：劉春雄

撰稿：劉春雄 公方剛 牛恩坤

第一篇

立體連接，不是簡單的技術連接，而是要達到流量互通的目的。

立體連接，雙線深分，流量互通

文 |劉春雄 公方剛 牛恩坤

新概念

立體連接的新營銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統營銷和電商、社交電商的新概念。

1.三度空間。線下、社群和網絡，三個商業空間。

2.三位一體。商業的三個主要環節，認知、交易和關系，三位一體。即認知即交易，交易即關系深化，關系背書降低認知門檻。

3.立體連接。打通線上、社群和網絡三個商業空間。

4.流量互通。線上、社群和網絡的C 端用戶，可以在三個空間自由轉換。

5.雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B 端通過KOC（關鍵意見用戶）的放大，觸達海量C 端用戶。

6.BC 一體化。傳統深分觸達B 端，電商平臺觸達C 端，立體連接打通B端、KOC 和C 端，BC 一體化?，F在也有人提出“CB 一體化”，這是新零售的提法，即從網絡空間（C 端）進入線下（B 端）。

7.場景體驗。場景體驗是新營銷的起手式，是打通B 端和KOC 的核心環節。目的是形成強關系、強認知，實現KOC 的關系讓渡。

8.KOC 密度。KOC 是連接B 端和C 端的中間環節，是打通三度空間并實現增強連接必不可少的環節。KOC 本來是強關系，但KOC 一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP 的傳播基礎。

9.新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導的分布式線上店。

10.渠道直播。有別于網紅直播和店播，通過渠道B 端，順著KOC路徑，抵達C 端的直播體系。

11.傳播密度。傳播即認知。沒有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發。傳播形成大眾認知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對目標受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復是傳播密度，IP 內容的快速裂變也是傳播密度。

12.關系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權利讓渡、價值讓渡、利益讓渡等。這里強調KOC 關系讓渡。KOC 有C 端強關系，通過場景體驗，B 端與KOC 形成強關系、強認知，足以讓KOC 自愿把自己的強關系為B 端所用。

三度空間，三位一體

電商的出現，不僅僅是創造了另一個商業空間——網絡，更重要的是實現了認知、交易和關系的一體化，都在網絡平臺實現。

互聯網的出現，對商業最大的改變，表現在兩方面：

第一，商業空間從傳統的單一空間（傳統渠道，線下），延伸出另外兩個空間，即社群空間、網絡空間（線上）。商業從此有現場、社群和網絡三度空間。

第二，商業的三大環節，認知、交易和關系發生了變化。傳統商業，認知（大眾傳媒）與交易和關系（流通渠道）分離。社群空間和網絡空間，認知、交易和關系，在相同的媒介上實現三位一體。即便是跨三個空間維度的商業，仍然可以實現三位一體。比如，在大眾媒體形成認知，然后在APP 上下單，可以瞬間完成，沒有任何障礙。

上面講的，就是施煒在《連接》一書中提出的當今商業的兩個重要概念：三度空間、三位一體。

立體連接

從2019年開始，我們就開始探討一個問題：雖然商業出現了三個空間，但三個空間相互封閉，各自獨立。雖然不少傳統企業開始做平臺電商、社交電商，甚至有獨立的APP，但在企業內部是相互分割的，團隊、產品各自獨立。

三個商業空間相互封閉，保護了平臺商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經超過線下。

現在，三個空間的基本格局已經形成，未來線上份額雖有提升，但基本格局不會有大的改變。根據2019年的數據，線下︰平臺電商︰社交電商=74︰22︰4。（注：電商交易統計一般不包括社交電商，社交電商的統計比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時，線下企業希望改變被動局面。于是，我們提出了打通三度空間的設想，并且付諸了實踐，效果不錯。

怎么表述打通三度空間的商業狀態？經過討論，施煒老師提出“立體連接”比較合適，即把線下、社群和網絡打通，形成一個整體商業體系。

三只松鼠創始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護城河”。他認為：“未來三只松鼠的商業模式是形成線上、線下融合的內循環，加上在整體供應鏈上實現研發、原料、生產和物流的外循環?！?/p>

“內循環主要為線上線下的融合。線上營銷行為建立起消費者對品牌和產品的認知，并在淘寶上產生成交額，但很難贏利。純線下企業則很難觸達消費者。目前，純線下或純線上的企業很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業績，形成融合的決策力。另外，還要結合微信平臺，建立起品牌的私域社交群，形成線上、線下和私域的內循環模式?！?/p>

章燎原講的內循環，就是立體連接過程中的流量互通。

三段式打通

線下、社群和網絡三度空間，到底怎么打通？實際上，三度空間是分段打通的。

線下、社群和網絡三度空間，對應的主體是什么？分別是B 端、KOC和C 端。

打通三度空間，其實就是打通B端、KOC 和C 端，即B →KOC →C。這么講，可能就比較好理解了。三段式打通，分為三個過程：

第一段：打通B 端和KOC。打通B 端和KOC 的工具是場景體驗。如果直接從B 端到C 端，雖然也能打通，但沒有放大效應。現在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B 端進入C 端。

KOC 有強關系，怎么才能讓KOC 的社群為B 端所利用，即關系讓渡？利用場景體驗形成強認知，這是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC 和C 端。對KOC 價值的發現是立體連接的關鍵。KOC 不是小型版KOL。KOL 是媒體屬性，KOC 是渠道屬性。KOL 有影響力，KOC 有強關系。

只要場景體驗讓KOC 形成了強認知，從KOC 到C 端是就自然過程。只需要正常利用KOC 社群即可。當然，單個KOC 的連接能力有限，但當KOC 達到一定密度，比如一個縣100 個KOC，就形成了針對C 端的高密度覆蓋。因此，單個KOC 是渠道，KOC 密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段：打通“雙店”。雙店，即線下門店、線上云店。雙店，連接的是B 端和C 端。

三段式打通，先通過場景體驗，形成B 端與KOC 的強關系、強認知；再通過KOC 社群的放大，高密度KOC 的交叉覆蓋，通過推送云店，最后把B 端和C 端連接起來。

上述過程，既是連接過程，也是認知傳遞過程，還是用戶放大過程。所以，立體連接不是簡單的線下線上用戶轉移，也不是簡單的增加私域流量，而是增強連接、關系強化過程。

流量互通

三度空間，線下體驗可以形成強關系、強認知；社群空間可以關系讓渡，增強連接，高頻交互；網絡空間有便利推送、方便下單的優點。

立體連接，不是簡單的技術連接，而是要達到流量互通的目的。流量互通有兩個含義：

第一，認知、交易和關系，可以根據需要在三個空間任何分布。

立體連接，就是一個經營主體，在傳統渠道、社群和網絡空間游刃自如。認知、交易和關系在三度空間的縫隙銜接、轉換。比如，在線下建立關系，在社群完成認知，在網絡形成交易。在三個空間無縫轉換，可以充分發揮每個空間維度的優勢，做到流量費用低、交易便利、關系穩固。

第二，可以引導流量在三個空間維度轉換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為“內循環”，就是品牌商可以自主引導流量，與平臺控制流量不同。

雙線深分

快消品營銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B 端），終端就是渠道的終點。卒子過河拱到底，繼續往前拱，技術上有障礙。所以，傳統營銷一直是B 端思維。

電商去中間化，直接觸達C 端（用戶端），B2C 或C2C?；ヂ摼W企業一直是C 端思維。在電商快速發展期，C 端思維比B 端思維有優勢。

然而，當三個空間的基本格局已定時，商業最大的份額仍然在B 端。于是，B 端想進入C 端，觸達用戶；C 端想進入B 端，占據更大份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術路徑障礙。比如，懂C 端的人要想進入B 端，必須懂深度分銷。平臺的C 端靠技術路徑實現，B 端靠人鏈路徑實現，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡單。具體操作過程，我們稱之為“雙線深分”，既有線下的深分到終端（B 端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉換。

線下深分早已實現，線上深分如何實現？B 端連接海量C 端，技術上不難實現，但商業價值并不大（超級IP 除外）。即便是電商平臺，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺生態的黏性。立體連接是品牌商立場，品牌商形成生態的難度很大。因此，只有靠強認知、強關系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC 的路徑做線上深分，然后通過線上云店實現交易。所以，線上云店只是交易平臺，順著KOC 的線上深分才是流量路徑。

三個關鍵詞

社群是線下線上互通的橋梁。目前看，借助社群橋梁，通過小程序完成線上線下連接是主要技術路線。但是，很多人把這個過程形成的流量稱為私域流量，可能存在誤解。特別是刻意把社群當作一種商業工具運作，對正常的社會生活是干擾。我們認為，在立體連接，流量互通過程中有三個關鍵詞。

1.場景體驗

體驗在立體連接中的重要性，一言以蔽之：體驗是立體連接的起手式。

認知形成有兩種模式，一是品牌模式、IP 模式，統稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認知，這種模式適用于C 端；二是體驗、口碑模式，稱為“高認知強度模式”，定向體驗，一次認知，長期覆蓋。這種模式適合B 端、KOL、KOC。

立體連接環境下，B 端、KOC 是流量互通的關鍵，要求認知能夠達到關系讓渡的程度，遠超C 端認知強度。品牌、IP 這類高密度認知模式主要適用于普通 C 端。因為B 端和KOC 的人數并不多，而且是定向關系，所以場景體驗是適合B 端和KOC 的認知模式。

場景體驗不同于產品品鑒之處，就是品鑒往往把產品孤立起來，讓品鑒者理性。場景體驗，關鍵在場景，其次才是體驗。場景，就是讓產品回歸消費時的生活形態，讓產品融入生活。比如可口可樂，品鑒時是一回事，而在麥當勞場景則是另一回事。場景有時間、空間、人物關系、情節、情緒。讓KOC 做場景體驗，有助于KOC 情感化。這是讓KOC 形成高強度認知，并且樂于傳播的重要手段。

2.KOC密度

B 端與C 端如何連接？如果只是B 端的C 端用戶線上化，那么，線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B 端到C 端有放大效應，KOC 的價值就是BC 一體化的中間放大器。

KOC 之所以引起重視，就是因為圍繞KOC 形成了用戶強關系。這是KOC 的天性。但是，強關系是KOC的個人資產，不會無緣無故被他人商業化利用。怎么才能讓KOC 的“關系資產”被利用呢？一定是關系利用本身有助于關系增值。這個時候，KOC 就會讓渡關系。

我們認為，優秀產品的場景體驗，恰好是KOC 關系讓渡的有效方法。

前面講過，KOL 是媒體屬性，KOC 是渠道屬性。但是，當KOC 達到一定密度時，就會形成KOC 關系的交叉覆蓋。傳播過程中的交叉覆蓋，使得KOC 的渠道屬性演變為媒體屬性。即KOC 本來是順著關系路徑定向傳播的，但當KOC 達到一定密度時，就會形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過一種模式：百店聯動，千群共振，萬人直播。其實就是KOC 的渠道屬性變為媒體屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會形成認知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

3.線下線上“雙店”

無論是品牌商還是經銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實現“雙店”交易。傳統商店只有線下店，立體連接生態下，傳統門店要變成雙店交易，即一個線下店，一個小程序云店?；蛘邲]有線下店，只有云店。這類終端被稱為“新店商”。

雙店，必須有“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

雙客群，一類客群是依托門店的商圈客群。這是傳統客群。另一類客群是通過KOC 放大，沒有商圈半徑限制的客群。

雙貨架，一類是門店貨架。因為門店面積有限，貨架SKU 數量有限。門店SKU 以高頻商品為主；另一類是線上SKU。線上SKU 可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無限，SKU 不受限制，阿里電商的所有SKU 近億。因此，線上SKU 可以是低頻、高價值商品。SKU 數量增加，勢必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉交付、總倉交付等多種交付形式。

做透與打爆

“線下做透一個店，線上打爆一個縣?！边@是立體連接非常有效的兩個操作要點。簡稱為“做透”和“打爆”。

圍繞線下門店做透，其實是做好三件事：一是門店場景化，門店不再只是單純的售賣場所，也是進入社群和網絡空間的起點；二是發現KOC，KOC 既是用戶，也是進入C 端的放大器，或者說可以叫做“消費商”；三是KOC 場景體驗，KOC 本來有C端強關系，做透就是要把KOC 的強關系讓渡給門店。因此，要通過場景體驗讓KOC 形成強認知、強關系。

圍繞KOC 打爆，同樣要做好三件事：一是要有KOC 密度，單個KOC 是渠道，一群KOC 是媒體；二是通過體驗和內容，讓KOC 自發傳播，注意，一定是自發傳播，不是現在流行的拉群、發紅包、1 元搶購等；三是在區域形成C 端交叉覆蓋，達到C 端高密度認知。

做透，形成KOC 高強度認知，強關系變現；打爆，形成C 端高密度認知，弱關系變現。

滾動與轟動

立體連接要執行落地時有三大策略：單店滾動、區域滾動和全國轟動。

滾動策略，就是把一個門店或區域做成功，然后再向其他門店或區域滾動發展。其特點是短期內在單店或小區域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業快速啟動單店或區域市場，比如市縣市場。相比于傳統線下滾動策略，立體連接的做透、打爆周期更短，滾動速度更快。

全國性轟動策略，互聯網早期適合超級IP 打爆，比如江小白、元気森林等。直播的興起，除了帶紅一批頭部直播網紅外，還是一些傳統渠道深厚的企業能夠全渠道動員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的渠道直播，就是打通傳統渠道（B 端），并進入C 端的轟動性策略。

立體連接是操作系統的總稱，雙線深分是實現立體連接的要點，流量互通就達成立體連接的目標。這三個概念，有相似的語境。

第二篇

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。

立體連接三大關鍵詞：KOC、場景、體驗

文 |劉春雄

立體連接，KOC是樞紐

站在傳統企業角度，立體連接是線下、社群和網絡打通。其路徑是：線下→社群→網絡。但是，這只是抽象的描述。具體講，在連接過程中，誰是三度空間的連接主體？

線下主體當然是終端店，即B 端。直達C 端是電商。

網絡主體是誰？當然是用戶端，即C 端。

那么，社群主體是誰？有人會說，店主是群主，或店員是群主，或專門有人運營社群。

如果真這么理解，那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對的。

社群連接主體是誰，取決于社群連接要達到的目的。打通三度空間，一定不能只是線下用戶遷移到線上。

在用戶往線上遷移過程中，最好能達成三個目的：一是抵達C 端，這是基本要求，傳統渠道只是觸達B 端；二是C 端用戶群數量放大；三是增強C 端用戶黏性。達到上述三個目的，既有存量遷移，也有增量。

我們認為，與其說是線下→社群→網絡的立體連接，不如用三大連接主體表述更清晰，即B 端→KOC →C 端的連接。

線下主體是B 端，社群主體是KOC，網絡主體是C 端。

為什么要以KOC 為社群連接主體？因為只有KOC 社群能達到上述三個連接目的。

傳統線下是2B，電商是2C，立體連接是BC 一體化。如果立體連接只是2B2C，那么，真的可能只是線下流量的遷移。

立體連接，最佳連接模式是2B2KOC2C。KOC 是立體連接的樞紐環節，是打通三度空間的中心環節。

立體連接，三段式連接

立體連接不是一次性連接，而是兩段打通，三段連接。

第一段：線下連接社群，即B →KOC 連接?，F在流行的私域流量做法，就是用專人拉群、建群，然后通過各種政策誘惑，活躍社群。這種做法是B 端與C 端直接關聯，雖然拉群放大了C 端，但是C 端質量不高。

從目前以拉群為主的群運營實踐看，有兩大問題：一是用戶數量基本沒有增加，只不過實現了用戶連接。雖然在技術手段上采用了拼團等手段，但仍然是政策誘惑，缺乏黏性。二是只要沒有SKU 的增加，增量就很困難。

發端于新冠疫情期間的社區電商，整體活躍度偏低，多數品牌已經放棄。近幾年高速發展的社區團購，雖然平臺表現不錯，但具體到每個“團長”，客單價和銷售額都不高，類似雞肋。

從零售角度看，不斷增加供應鏈，增加SKU，還是可以持續的。但是，站在品牌商角度，線下連接社群，用戶活躍是個大問題。

經過實踐探索，我們認為線下B端連接KOC 社群是最佳選擇。B 端直接連接C 端，C 端數量是有限的，但經過KOC 有一級放大，間接連接C 端的數量就會大大增加。

KOC 的數量是有限的，B 端與KOC 建立強關系是有可能的。KOC與C 端用戶有強關系。

第二段：社群連接網絡，即KOC →C 連接。我們一直認為，社群越有生活味，越有商業價值。我們反對異化的社群，即純粹為了商業目的而建立的社群。

社群連接網絡，最佳選擇是KOC社群連接網絡。KOC 的強關系特征，決定了KOC 在社群中擁有天然的影響力，并且KOC 的影響力與KOL 不同，KOC 是在熟人（強關系）中擁有影響力。雖然KOC 影響的人群比KOL 少得多，但強關系的轉化率通常高于KOL。

KOC 社群進入網絡的推送模式，通常不是政策誘導的推送，一般是下列兩種情形：一是線下交往中完成了認知，然后推送云店；二是因為由衷的認同而發朋友圈，比如拍照打卡。

社群連接網絡，靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里，網絡就是社交云店，有裂變性。

第三段：線下連接云店，即B →C 連接。只要通過前兩個階段連接，線下連接云店自然完成。

B →C 連接，交易即關系。只要有交易，即有深化關系的機會。在深化關系的過程中，可以完成兩項動作：一是建立用戶黏性，形成復購；二是發現有潛質的KOC，用KOC 擴大連接。

場景體驗，激活KOC

KOC 有強關系，有影響力，但KOC 憑什么為B 端所用？KOC 在立體連接中所起的作用，我們稱之為“關系讓渡”，即KOC 的強關系為B 端所用。KOC 的關系讓渡需要具備兩個條件：一是B 端與KOC 有強關系；二是KOC 真心認同產品，而不是利益誘導。利益誘導是短期的，真心認同是長期的。因為真心認同產品，才會覺得推薦是有價值的。

既然KOC 在立體連接中那么重要，那么，KOC 當然是越多越好。B端從哪里發現、找到更多的KOC 呢？大致有兩個辦法：

第一，歷史積累強關系。歷史可以積累強關系，關系是長期交互的結果。但是，歷史不一定能夠建立對產品的認同。比如，某KOC 與店主關系不錯，但不一定喜歡他所銷售的全部產品。

第二，快速強化強關系。強關系的快速形成，有共同經歷是關鍵。

現在很多企業搞團建，戶外體驗或者拓展訓練很有效。拓展訓練就是精心設計的共同經歷，比如臨時組建團隊，共同應對挑戰。

場景體驗，只要設計得好，同樣可以視為共同體驗。在體驗設計時，我們曾經嘗試過用戶關系速成，非常有效。所以，一定要意識到，場景體驗不僅對產品認知很重要，而且對關系快速深化很重要。

體驗是高強度認知

傳統營銷中，“廣告—品牌”是主流認知模式。但是，這只是針對C端的認知模式，對B 端并不一定合適，比如招商、渠道管理，靠的就是人鏈，以關系為主導的認知模式。因此，傳統營銷認知模式可以歸納為：C 端品牌認知，B 端關系認知。

互聯網時代，“內容—IP”成為新主流認知模式。同樣，這是面向C端的認知模式。那么，面向B 端的認知模式是什么？除了傳統的人際關系外，體驗式口碑成為新認知模式。從B 端與C 端認知模式的差異，可以總結出一條規律：C 端是高密度認知模式，B 端是高強度認知模式。

高密度認知模式，比如廣告（品牌）、內容裂變（IP），需要面向C 端進行海量的無差別信息覆蓋，形成高密度傳播。

高強度認知模式，則需要線下深入交流互動，更需要關系背書。因為高強度認知模式需要人際交流，因此效率比較低，不適合C 端。

體驗式營銷的對象，則是行業領導、專家、KOL、經銷商、終端店主以及KOC，人數有限。上述對象，除KOC 外，是廣義的B 端。

高強度認知，需要在盡可能少的時間（次數），形成很難覆蓋的認知。沉浸式體驗，就是高強度認知。

立體連接，做透線下店

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。

傳統的商店就是售賣場所，現在的門店，除了線下售賣，還要承擔起連接KOC 的功能。因此，門店要做好三件事：1.門店場景化。過去講陳列生動化，現在講場景化，喚醒用戶的購物欲望。2.門店成為強化關系的場所。比如，現在煙酒店普遍設有茶臺，用于強化用戶關系。3.終端體驗，篩選KOC，然后讓KOC 升級到更深入的體驗。

做透線下店的標志，就是三個關鍵詞：KOC、場景、體驗。

KOC密度，打爆線上

C 端是海量的，而KOC 是有限并且稀缺的。同時，KOC 的角色決定了商業化非本職工作（有些KOC 可能轉化為B 端）。因此，KOC 的利用一定是階段性的。

KOC 的價值，就是利用關系背書，彌補C 端認知不足的缺陷。一旦C 端形成高密度認知，即線上打爆，那么，KOC 的階段性工作就完成了。

B 端和KOC 的高強度認知（線下做透），最后一定要轉化為C 端的高密度認知（線上打爆）。這是一項完整工作的兩個階段。

兩個階段過渡的關鍵是KOC 密度。只要有足夠的KOC 密度，比如一個縣100 個KOC，那么，一定會形成C 端密度。KOC 利用強關系為產品背書，把認知傳遞給C 端，就會形成C 端認知的交叉覆蓋。線上打爆，就是認知信息在線上面向C 端完成交叉覆蓋。

上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個道理。過去，渠道驅動的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）

第三篇

既然體驗是立體連接的起手式，是高強度認知，那體驗路徑有哪些呢？

市場點狀滲透，體驗賦能三大路徑

文 |公方剛

對某個品牌或者產品來說，每個市場都有一個相對應的狀態，比如空白市場、培育型市場、半成熟市場和成熟市場。每個市場都追求份額更大，但追求份額的路徑各有不同。

高密度占有和點狀滲透

線下渠道，市場都有邊界。一個是地理邊界，往往用行政區劃劃分；一個是品類總額的邊界，每個品類在一個具體市場都會有天花板，達到臨界點之后就再難突破。例如某個縣級市場有100 萬人，它的啤酒品類總額大概率是3 萬噸。

高密度占有靠的是渠道無處不在的統治力和控制力，從每個終端的最大化占有開始。這個非?？简炂髽I或經銷商的組織能力。高密度占有策略的基本邏輯就是利用渠道壁壘將對手“驅逐”。但是，當電商或社群打法的點狀滲透出現時，渠道壁壘的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。

點狀滲透的基本特點就是越過終端大陣，直奔C 端用戶而去。不做與用戶無關的糾纏，不做高密度占有終端。與傳統深度分銷的終端高密度完全不同。

點狀打法存在于兩個空間：線上空間以電商平臺為主體，如天貓、京東、拼多多；社群空間以新零售為主體，如以美團為代表的O2O、以芙蓉興盛為代表的社區團購、各種變形的具體連接消費者的社群打法、玩法。

兩種模式的邊界

高密度占有的特點是地板和天花板都低，基于工業化大生產形成了成本的優勢，給用戶傳遞的是解決共性需求。

點狀滲透往往與高密度占有相反，其特點是地板要高，天花板無限，基于物流快遞的支撐形成了個性服務的需求滿足。

深度分銷是高密度打法的必修課。檢驗一個品牌在此陣法里面是否成功的指標，就是看一下它有多少家經銷商，控制了多少終端。百億品牌的指標大概率是上萬名經銷商，百萬終端占有，否則很難完成任務。

粉絲研究是點狀滲透打法的基本功。檢驗一個品牌成功的有效指標就是看一下整個矩陣（銷售矩陣和傳播矩陣）里面的粉絲數量和分布。因為這個業態里面的品牌規模相對線下要小一些，以十億級的品牌來說，它的指標大概率有上千萬的粉絲總數，例如韓都衣舍的天貓旗艦店有粉絲2400 萬。當然，有的新零售業態里億級品牌的社群總數可能要上萬家。

高密度占有形態的三板斧是廣告、渠道和低成本，適合于立體需求的最大化占有；點狀滲透則強調體驗、場景和服務。

體驗是新營銷的起手勢

深度分銷體系，起手勢是渠道（經銷商+終端）。沒有渠道基本面支撐，所有想法都無法落地。

在點狀滲透的玩法里面，沒有渠道概念，那么它的起手勢是什么？

有人說連接是起手勢。這正是目前對私域流量的誤解。把拉群當連接，把建社群當渠道。

有人說品牌或IP 是起手勢，但是品牌或IP 是傳播的結果。品牌需要長期投入，IP 需要內容裂變，有偶然性。

起手式，要求出手即見效，積累即成長，臨界點即突破。

大眾傳播時代，品牌的聲量要大，大喇叭使勁喊，并且不斷重復。規模和體量與品牌交互支持。因為有規模，能夠承受品牌的持久投入；因為有品牌，規模能夠快速擴大。即便是知名品牌，仍然在持續品牌投入。

滲透式打法是新營銷應用最廣的領域。在這個體系里，最大的變化就是與用戶建立可以互動的連接，用戶的消費體驗能夠通過連接形成反饋，并留下數據或痕跡，企業能夠抓取并進行分析和改善。

深分體系里C 端失聯，企業除了能夠通過管理控制經銷商（B 端），用人鏈控制b 端，別無它法。傳統組織或者人鏈的信息觸達和反饋都是人工的，或者是有感情色彩的，容易變形或者產生假數據，用戶即使有反饋也有被屏蔽或失真的可能。

點狀滲透有長鏈滲透與短鏈滲透之別。自建社群的C 端連接方式，鏈路短。但社群連接，有效性是強關系。鄧巴指數告訴我們，一個人的有效關系不超過148 人。社群雖然通過技術擴大了連接數量，但社群基本上是弱關系。

點狀滲透，不是不要密度，不要市場份額，而是短鏈滲透要形成C 端密度，連接人數就要大大突破鄧巴數。顯然，做到如此很難。

長鏈滲透，就是找到有強關系的KOC，B端通過KOC再觸達C端用戶。在B 端和普通C 端之間出現了KOC。要讓KOC 的強關系為B 端所用，就要與KOC 建立強關系、強認知。

長鏈滲透，對連接方有兩個基本要求：強關系、強認知。否則，連接過程就是關系遞減過程。

什么樣的認知模式能夠快速達到上述兩個要求？場景體驗最合適。

一次體驗，終身不忘?，F在看來，體驗，特別是場景體驗，是錨定KOC，并通過KOC 輻射性滲透的起手式。

體驗操盤路徑

路徑一：體驗成為產品不可或缺的一部分

產品消費就是體驗，產品滿意，體驗加分。

想吃堅果，吃起來麻煩。偶然從線上買箱堅果，里面竟然有一個開果器，體驗感瞬間拉高。然后，開果器就成為堅果的標配。

上述體驗路徑，不是從產品本身入手，而是從產品的消費場景入手，提出有體驗感的場景解決方案。

路徑二：體驗和產品分離，體驗種草

對于高附加值產品，體驗是營銷過程里面很重要的組成部分。例如，汽車、紅酒、珠寶等行業，單純依靠廣告已經無法打動和捕獲消費者，用體驗去撬動用戶感官系統，給予愉悅刺激后形成良性認知，轉而形成品牌沉淀，促進用戶的消費決策。

上述路徑，體驗是感知產品不可缺少的過程。試想，買車時，誰不試一下？購買化妝品時，誰不體驗一下？這個路徑，產品性能通過體驗感知。

路徑三：體驗融入營銷動作

現場復雜的場景體驗，很難普遍面向C 端。體驗雖然是超強認知，但效率太低。因此，復雜的體驗要實現三個分級。

第一個分級是體驗人群分級。從體驗對象看，可以分為KOL、B 端、KOC、普C。因為不同的對象，承擔的角色不同，不分級體驗的話，體驗就難大規模普及。

第二個分級是體驗強度和復雜性分級。從體驗的場景看，有產品溯源場景、消費場景等，體驗強度和復雜性差別很大，針對不同的人群，適用不同強度的體驗。

第三個分級是地域分級。如果是現場體驗，那么，用戶到現場就是最大的成本。

第四篇

只要場景體驗讓KOC形成了強認知，從KOC到C端就是自然過程。

場景體驗，是可以設計的

文 |牛恩坤

體驗是最強認知。場景激發情感，體驗產生口碑。場景構建關系，體驗形成認知。場景體驗形成的不是簡單的產品認知，而是有角色的產品認知。

體驗場景

從認知角度講，體驗場景大致分為產品溯源場景、終端場景、消費場景和游戲場景。

1.產品溯源場景。產品溯源，即產品是怎么來的，以場景化方式再現。場景化再現，與生產制造過程不同。現在生產工藝有可能使生產過程處于“黑箱”狀態，根本看不到生產過程。比如，有的用戶參觀高科技生產線，除了驚嘆科技含量外，仍然對產品的原料、工藝等一無所知。

產品溯源，要根據用戶對好產品的認知以及原料、工藝過程設計場景。比如，用戶認為好的白酒是原糧釀造、歷史悠久、有老酒，那么場景設計就要一一加以體現、暗示。

2.終端場景。傳統終端講究生動化，這是視覺效果?，F在講終端場景打造，就是除產品展示外，還要融入與產品相關的生活場景。購買產品，其實是購買與產品相關的生活方式。產品是生活方式的道具。所以，終端場景要喚醒生活狀態，產生情感聯想。

3.消費場景。場景之所以是產品邏輯，就是因為很多產品需求是產品喚醒的。把產品置于生活場景，就會產生消費的欲望。比如，西式快餐中，可樂是神奇的存在，幾乎成為標配。涼茶從區域特產走向全國，也是因為找到了主場景——火鍋。因此，當產品成為場景標配時，用戶只要置身場景，消費欲望就會被喚醒。

4.游戲場景。針對兒童的消費品，用游戲方式吸引兒童，比理性展示效果更好?？煽诳蓸?、麥當勞就擅長此道?？煽诳蓸仿涞剜嵵莸氖准揖蹣凡?，就是游戲體驗場景。

體驗對象

場景體驗的優點很明顯：高強度認知、高情感性感受，一次體驗，終身難忘。但是，場景體驗的缺點同樣明顯：體驗效率低，很難全面面向C端?？煽诳蓸肪蹣凡侩m然是面向C 端的，但需要長期投入，而且不能短期見效。

場景體驗的對象，一般是三類人：

1.KOL 人群。如領導、行業專家、媒體，以及其他有影響力的人群。KOL 有媒體屬性，他們的認知會影響到更多的人。

2.B 端人群。包括代理商、終端店、云店主，這些人有渠道影響力。B 端人群的認知，有助于在產品銷售時形成角色效應，把產品講得更清晰。

3.KOC 和大C。KOC 既是用戶，也是推廣者，在立體連接中，間接起到了連接橋梁的作用。大C 是大客戶、重點客戶。

體驗目標

面向C 端的體驗，目的比較簡單，就是產品認同，產生購買，或者成為粉絲。面向KOL、B 端和KOC 的場景體驗，目標則較為多元，可以分為下列幾個目標：

1.可以傳遞的認知。與不少人談論場景體驗時，有人會想當然地認為是產品體驗，或者產品品鑒。當然，產品品鑒是體驗中的重要一環，用戶必須有基本的產品認可。因為場景體驗的對象主要是KOL 和KOC，體驗目標與C 端體驗又有所不同。

KOL 有媒體屬性，KOC 在立體連接中也要影響他人。因此，體驗效果不僅是他們本人的認同，還要能夠把認知信息傳遞給其他人，即可傳遞的認知?？蓚鬟f的認知包括兩方面：一是清晰地給別人介紹；二是有拍感，體驗過程可以發朋友圈。

2.有角色感的認同。角色感，即體驗者與產品的關系。體驗者的角色，可以是“路人”“用戶”“粉絲”“我家的”。角色感，與體驗設計有關，與場景有關。角色感，決定了體驗者與產品之間的關系。

體驗分級

除了新興技術帶來的高科技體驗如VR 體驗外，越是沉浸式體驗越需要現場感、場景感。這正是場景體驗容易被忽視的地方，即體驗效率太低，對現場、人員的依賴性太強。因此，面向KOL、B 端和KOC 的體驗雖然人數少一點，但對全國性大品牌仍然是個龐大的數量。

體驗分級可以在一定程度上解決這個問題。體驗分級，一方面解決體驗復雜度問題、體驗成本問題。比如三級體驗，總部體驗可以相對復雜一點，終端體驗就只是簡單體驗，帶點場景感即可。另一方面，因為面向B 端和KOC 的體驗目的比較明確，比如，B 端體驗是招商和鋪貨需要，KOC 體驗是立體連接和云店運營需要。那么，KOC 的篩選就可以逐次升級，在體驗升級中從普C 中篩選KOC。

首席體驗官

體驗是立體連接的起手式，與體驗相關的后續工作是線下做透和線上打爆。因此，場景體驗并不是像很多企業那樣設置一個獨立的部門，只負責參觀講解，而是更傾向于在基層銷售部門設置體驗官和傳播官。

KOC、場景、體驗，這是線下做透的三個關鍵要素。每個銷售區域，設置一名首席體驗官，與正常銷售配合，才能達到做透的目標。

當KOC 達到一定密度時，就有了做透的傳播基礎。但是，傳播打爆仍然需要持續內容生產，僅僅體驗內容是不夠的。有的企業，如統一，已經實現了銷售部門“傳播銷售一體化”，即業務部門的職能是“空軍陸戰隊”，“陸軍”承擔渠道建設，“空軍”承擔認知傳播。