經濟內循環背景下我國鄉村旅游發展策略研究

鄧曉華（江西經濟管理干部學院）

面對復雜的疫情防控和經濟社會發展形勢，今年全國兩會以來，習近平總書記多次在講話中提到，基于當前復雜的國際市場形勢，應充分挖掘國內市場潛力，建立“雙循環”的經濟發展新格局。以國內大循環為主體，并不是要閉關鎖國，而是充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，將國內市場和國際市場更好的聯系在一起，實現我國經濟健康、可持續的發展。1

旅游業是國民經濟的重要產業之一，對于刺激居民消費，帶動內需具有不可忽視的作用，當前背景下大力發展旅游業，是推動經濟復蘇的重要舉措。今年的新冠疫情對旅游業造成了重大損失，但隨著我國疫情逐步控制，旅游業逐漸恢復。根據文旅部的數據，與去年相比，在疫情常態化防控的前提下，旅游市場在“五一”期間就已恢復到了同期的50%，旅游業消費潛力得到釋放。

■ 我國鄉村旅游發展現狀

（一）政府高度重視

新農村背景下，鄉村旅游產業的發展引起了當地政府的高度重視。國務院及相關部門針對當前我國農村實情，發布了不少支持引導政策，鼓勵各地區鄉村旅游產業的發展。如2016 年、2018 年、2020 年的中央一號文件中，都多次提到了“鄉村旅游”，提出應緊抓鄉村旅游發展機遇，盤活鄉村資源，帶動鄉村富民增收和產業升級。國務院各部門、地方政府近年也出臺相應政策，支持各地區的鄉村旅游產業，以政策利好，引導鄉村旅游朝健康方向發展。

（二）鄉村旅游發展迅速

在政府有力推動下，我國鄉村旅游發展迅速，接待人次和旅游收入均大步增長。從2012 年到2019 年，鄉村旅游接待人數增長了344%，從7.2億人次增長到32億人次，其中2015年至2017年、2019 年鄉村旅游接待人數占比全國旅游接待人數均超過50%；收入增長了254%，從2400 億元增長到超過8500 億元。

■ 我國鄉村旅游發展中存在的一些問題分析

（一）產品同質化嚴重，缺乏足夠吸引力

鄉村旅游產品開發的過程中，存在景區資源利用不足，相互之間競相模仿，產品缺乏新意，景區項目雷同的問題。模仿是最簡便的旅游開發模式，一旦某種鄉村旅游開發模式獲得成功，就會引來無數跟風模仿者。這些模仿他人模式開發的景區，往往完全不顧本地文化和資源實際情況，照搬照套，毫無新意，不僅不能體現當地特色，還會給旅游者到哪個鄉村旅游景點都差不多的感覺。旅游者在經過多次產品選擇后，因無法獲取新的體驗，就會對該類產品的興趣逐步降低，導致產品的市場吸引力不足。

（二）資金獲取渠道有限，政府投資占主導

鄉村旅游投資模式主要有政府主導支持、村民自主投資、外來企業投資和多方合作經營四種模式，目前我國鄉村旅游投資主要為政府主導支持模式，國家投資扶持是鄉村旅游資金最主要的來源渠道，對民間資本吸引力還有待提高。有限的資金獲取渠道導致景區開發資金不足問題頻現，嚴重影響旅游開發的品質和速度。

（三）景區規劃落后，資源利用粗放

景區規劃是景區后期開發建設的依據，落后的景區規劃無法科學指導資源開發，資源利用粗放，造成旅游資源的浪費。在資源開發上一味追求短期效益，目光短視又造成資源盲目開發、過度開發，環境保護情況堪憂。

（四）旅游人才缺乏，景區管理水平低

在人才集聚能力上，城市具有明顯優勢，鄉村旅游在吸引和留住人才的問題上還有面臨諸多挑戰。一方面鄉村旅游景區景點基本集中在環城市農村甚至偏遠農村，對人才的吸引力弱導致人才進不來；另一方面很多景區在如何管理人才上缺乏有力措施，導致吸引來的人才留不住。因此，我國鄉村旅游目前懂旅游、善管理的人才缺乏、管理人員水平偏低的現象普遍，景區管理水平相對較低。

（五）基礎設施滯后，旅游體驗不佳

鄉村旅游景區的基礎設施建設包含旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、衛生設施、通信設施等一系列支撐旅游活動開展的設施。在國家多年的大力投入下，鄉村旅游額外部交通環境得到了很大的改善，但景區內部的基礎設施建設不盡如人意，存在停車難、衛生條件差、公共廁所數量不足設置不合理等問題，旅游活動開展過程中阻礙多，嚴重影響旅游者的旅游體驗。

（六）宣傳手段落后，宣傳效果不佳

由于資金不足及人才缺乏，大部分鄉村旅游景區的宣傳仍然依賴于傳統媒體和游客口碑。在互聯網高度發達的情況下，這些手段弱勢明顯，一是受眾面有限，在傳播范圍上受到限制；二是受眾指向不明晰，無法精準到達市場，導致宣傳效果較差。

■ 經濟內循環下我國鄉村旅游的發展機遇

（一）旅游接待量將顯著提高

經濟內循環將更加強調拉動內需，從旅游的角度出發，則需要將更多國民的旅游消費留在國內。旅游業發展和經濟增長息息相關，受經濟政策和發展狀況影響巨大。我國近年來經濟快速增長及國民收入的提高促進了旅游業的穩步發展。在國內旅游快速增長的同時，出境旅游得到了同步增長。2018 年，我國在旅游人次上出境首次超過入境，出境旅游需求旺盛。如果能將這一部分旅游者吸引回國內旅游，鄉村旅游定能從中分得一杯羹。

（二）鄉村旅游越來越為政府所重視

2020 年中央一號文件再次提出要通過發展鄉村文旅項目，最大限度盤活鄉村資源，帶動鄉村富民增收和產業升級。各地方政府為盡快在疫情后拉動消費、恢復經濟，相繼出臺措施促進鄉村旅游發展。

（三）鄉村文化保護將提升到新的高度

在城鎮化進程中，城鎮文化對鄉村文化形成了巨大沖擊。一方面是城鎮的發展對鄉村土地的需求增大，在實施征遷的過程中，沒有很好的保護具有文化價值的建筑；另一方面，城鎮的生活方式深深的影響了廣大農村地區，使得大量的鄉村民俗習慣逐步消失。對于鄉村旅游來說，其產品的核心恰恰是鄉村文化，鄉村文化保護也必然成為政府越來越重要的工作。

■ 經濟內循環下我國鄉村旅游的發展策略

（一）著力產品開發，突出產品特色

發展鄉村旅游，離不開具有吸引力的旅游產品，旅游產品是否具有吸引力，關鍵在能否滿足旅游者的需求。經過多年發展，我國旅游者的需求越來越多元、個性與復雜，需求的層次不斷提高，原有的走一走、看一看的產品模式已經顯得落后，簡單的參與性項目如局限于吃吃農家菜、干干農家活、采采農家果的形式也已無法滿足旅游者日新月異的新需求。新的產品開發中，應著力于差異化和創新性。一是確實將當地文化充分融入到鄉村旅游產品之中，從而營造自己產品的獨特性，避免“千村一面”的情況出現。二是將體驗性旅游項目向縱深發展，從某一個環節的參與逐步向全程參與發展，如可以將參與農產品生長的某一環節向介入農產品生長全過程轉變，最大限度增加回頭客。三是要提升產品品質，“吃土味”不等于吃“粗茶淡飯”，而是要讓顧客吃出新鮮、吃出綠色；“住民宿”不等于“住土屋”，而是要體驗當地生活形態，植入特色主題。四是充分利用鄉村的環境優勢，滿足疫情后人們強烈的健康需求，發展康養旅游。

（二）拓寬資金渠道，引入民間資本

鄉村旅游景區的發展離不開資金的支持，在政府扶持資金外，應積極引入民間資本，助力鄉村旅游發展。民間資本具有明顯的逐利性，地方政府應著重在軟環境上下功夫，如搭建投資平臺，提供投資優惠政策，促進村民資產投資等。讓民間資本看到投資鄉村旅游的美好前景，充分吸引民間資本進入鄉村旅游領域，提高民間資本對鄉村旅游項目的投資占比。

（三）統籌旅游規劃，合理利用資源

合理的旅游規劃是有效開發資源的前提，鄉村旅游開發之前，應邀請有資質的優秀旅游規劃公司在充分論證的基礎上進行合理規劃。開發應嚴格按照規劃進行，避免隨意的景區開發導致的資源浪費。同時，避免急功近利的資源過度開發造成的浪費和破壞，應從長遠出發，循序漸進的開發旅游資源。

（四）加強人力資源開發，改善景區管理

鄉村旅游發展過程中，人才是關鍵因素，因此要想推動鄉村旅游產業健康發展，必須配置一支有能力、高水準、專業的旅游工作隊伍。無論從質上還是從量上，目前我國鄉村旅游人才都無法滿足現實發展的需要。人力資源開發中，景區不僅要在重視引進和培養人才上下功夫，還應重視如何留住人才問題。一是加強和高等院校的合作，通過院校培養旅游人才；二是加強本地旅游人才培養力度，帶動屬地鄉村旅游從業人員的能力和素質的提升；三是建立符合現代市場經濟的企業制度，利用有效的激勵措施，提供充分的發展空間，為人才留下來提供足夠的吸引力。

（五）完善基礎設施，提升旅游體驗

旅游基礎設施的完善程度和旅游的各個環節體驗良好與否息息相關，搞好基礎設施建設、改善人居環境，是旅游者獲得良好體驗的基礎性保障。

（六）應用新的宣傳平臺，拓寬宣傳渠道

互聯網+背景下，人們之間的交流方式發生了深刻的變化，新的宣傳渠道和平臺層出不窮。與傳統媒體方式相較，互聯網傳播渠道有面寬、精準、形式多樣化的優點。鄉村旅游的宣傳，應在不放棄舊有平臺的同時，充分應用新的信息技術，利用如抖音、微視等新的傳播平臺，最大可能的將景區信息傳達到旅游者手中。