對當代傳統媒體與新媒體發展趨勢的探討

【摘要】信息技術和科學技術的迅速發展促使很多新興產業應運而生，媒體作為大眾信息傳播的關鍵載體深受信息技術的影響，新媒體由此走入大眾視野，媒體融合成為傳統媒體與新媒體發展的主流趨勢，其發展的效果會影響我國今后媒體戰略規劃的進程。媒體人員必須盡快更新觀念，積極探索融合發展的新思路、新方法。

【關鍵詞】傳統媒體;新媒體;發展趨勢;媒體融合

新媒體突破傳播方式、時間和區域界線的限制，為大眾及時呈現了多元化的信息，逐步擁有大范圍的受眾，其網絡化特質具有極強的互動性，而傳統媒體有著較堅實的理論沉淀和實踐基礎，強大的內容生產力是其無可替代的核心優勢。這意味著，傳統媒體與新媒體有著不同的優勢和缺陷，要推動我國傳媒事業的發展，需要深度融合兩種媒介形式，并充分利用新技術創新當代媒體傳播模式。

一、傳統媒體與新媒體發展中面臨的困境

傳統媒體是相較于近幾年流行的網絡媒體而言的，比如報刊、廣播等。就特征來說，傳統媒體有著很強的信息沖擊力，傳播面較廣，但可選擇性不強，產品利用率較低。而新媒體是后興起的媒體形態，概念較為寬泛，其傳播目的和傳統媒體相同——向受眾提供娛樂和信息服務。從實際作用來看，新媒體的內容更突出個性，及時性和交互性也非常突出。

隨著媒體行業的發展，傳統媒體和新媒體在發展中都面臨著眾多的困境，在信息技術的推動下，傳媒產業的邊界不斷擴大，傳統媒體和新媒體在探索融合發展的過程中，內容形態的融合與媒體文化、理念以及組織方面的融合存在著明顯錯層的問題。在邊界拓展中，生產者的邊界被打破，催生出了多種多樣的內容生產模式，但一些融合生產模式雖與市場邏輯相符合，卻無法升級到戰略層級，不能夠成為主流模式。除此之外，技術使用上還存在多重阻礙，傳統媒體在融合中存在認知和發展誤區，以及政策施行和行業反應不匹配等多個方面的困境。傳統媒體和新媒體發展中都離不開科學技術的應用，而且關系到傳媒體制改革、內容革新等諸多方面。

二、傳統媒體與新媒體發展的路徑

（一）開辟多樣融合模式

新媒體利用計算機網絡技術推動了行業的變革，為大眾提供了更廣泛的內容和更即時的信息，即使如此，新媒體也不能完全取代傳統媒體。隨著社會發展觀念的轉變和信息技術的發展，傳統媒體和新媒體會不斷尋找多樣的融合手段，更好地滿足受眾的需求。

關于兩種媒體形式的融合，筆者認為主要可以從三個方面突破。首先，內容融合。傳統媒體和新媒體都是憑借內容提升用戶量的，而相較于新媒體，傳統媒體在內容制作方面有著更豐富的經驗和模式，特別是在品牌維護和內容采編上有著明顯的優勢，傳統媒體在和新媒體融合過程中可以有效利用這一優勢，借助新媒體平臺，使自身高質量的內容網絡化、數字化。及時、便捷、內容寬泛是新媒體受到熱捧的關鍵要素，因此傳統媒體與新媒體相融合的內容出現在網絡平臺上，可以收到優勢互補的效果。

其次，運營機制的融合。新媒體依靠新型技術源源不斷地挖掘受眾的新需求，有效拓展了傳統媒體的受眾覆蓋面，這相當于大面積地開發了市場，傳媒行業由此得到持續性的發展。傳統媒體和新媒體都置于相同的市場中，媒體融合可以很好地降低市場拓展的壁壘。

另外，渠道的融合。傳媒產品的一大特征是一次性消耗，這在傳統媒體和新媒體上都有體現，而多種媒體傳播渠道的融合可以增加傳媒產品的使用率，降低成本，避免資源浪費。可以這么說，傳統媒體和新媒體融合發展，是對原有媒體內容傳播路徑做出的深度拓展，在節省成本的同時可以獲取更大的社會影響力。

（二）充分把握當代新媒體的媒介性質

有了信息技術的支撐，大眾會逐步拓寬對信息傳遞的需求，這種動態的發展環境，促使傳統媒體借助新媒體的優勢獲取創新的發展理念和技術。

首先，傳統媒體需要意識到各個傳播平臺的發展機遇并加以合理利用，以展現其優質內容，同時緊跟新媒體發展動態，遵循傳媒事業發展的根本要求和規律，整合資源以獲取發展效益。

其次，在信息技術快速發展的今天，媒體提升生產力的關鍵在于創新，只有用及時掌握的新技術、新方法有效整合傳統媒體和新媒體，才能在共生的同時，顯現出媒體融合的整體優勢。在這一過程中，政府以及相關部門需要給予一定的優惠政策，助力新媒體技術的發展，除此之外，傳統媒體需要遵循信息傳播規律，構建以數字技術為基礎的新媒體系統，向移動化、數字化、多元化方向發展。

（三）以創新的理念實現新舊媒體的升級更新

新媒體在與傳統媒體的融合發展中，不能片面地依靠原有思路，而要利用互聯網思維助推傳統媒體轉型和升級。可以從兩個方面著手。

一是利用規模經濟刺激媒體轉型升級。從本質上來說，轉型升級指的是傳統媒體和新媒體積極地引入新技術，探究兩者融合的點，然后在已有條件上創新，從而發生質的變化。如果說傳媒市場是一個完整的經濟體，那么新舊媒體就是這一體系中的個體，傳統媒體在這一經濟活動中居于主導地位，它的演變推動了新媒體的出現，又借助科學技術的推動，新媒體產生了極強的競爭力。在新媒體市場規模和企業數量增加的過程中，傳統媒體和新媒體會發生博弈，傳統媒體如若不與新媒體融合，會在短時間內被淘汰。所以，傳統媒體和新媒體需要不斷地尋求優質的合作機會，在結構、內容等各個方面都要不斷地升級更新。

二是適應兼并重組的發展趨勢。這種升級更新的手段通常體現在新興媒體上，即并購傳統媒體，以此實現兩種媒體形式的融合。但兼并重組需要規模經濟的支持，當企業逐步擴展規模，其報酬也會有明顯的遞增。通常，傳統媒體和新媒體的兼并重組會有兩種狀況，一種是新媒體并購傳統媒體，然后重組。由于新媒體大多處于初創階段，所以重組后會明顯提升規模，獲取更好的經濟效益。另一種是規模化的傳統媒體并購和重組新媒體，拓展經營范圍，以此獲取更大的經濟利益。

結語

傳統媒體與新媒體是當代媒體行業中的兩種發展形式，為了更好地占有市場，傳統媒體與新媒體積極地尋求有效的融合方式，以實現媒體行業的轉型升級，追求更高的經濟效益和生產效率，這需要以融合發展為前提條件，重新構建內容生產程序，需要借助互聯網的優勢，創新內容生產方式，以內容和渠道的良性互動加快媒體融合平臺的快速成長。同時，還要把握產業升級和結構調整的機遇，在不斷拓展媒介融合邊界的過程中探究更多的戰略發展契機。

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【作者簡介】鄒艷，荊州日報社融媒體出版中心編輯。