關(guān)于知識服務(wù)類企業(yè)在線轉(zhuǎn)型的思考

【摘要】2020年春節(jié)期間，突如其來的疫情讓“海燕幼教”的線下銷售渠道全面陷入停擺，為了破局，“海燕幼教”建立了自己的網(wǎng)上知識店鋪，并與微信公眾號綁定，進行OMO運營，2020年3月30日開始第一場直播，僅1個月時間便吸引了5萬人參與學(xué)習(xí)，引流和沉淀到微信群的效果良好，實現(xiàn)了線下到線上的快速轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】知識店鋪;OMO;幼教;轉(zhuǎn)型線上

2020年，新冠疫情蔓延全球，對世界經(jīng)濟造成重創(chuàng)，是自1929年世界經(jīng)濟大蕭條和二戰(zhàn)以后對世界影響最大的一次事件，每個人的生活因為這場突如其來的疫情發(fā)生了變化，海燕出版社學(xué)前教育板塊更是如此。

一、緣起

作為河南省唯一一家少兒出版社，海燕出版社主要為0-12歲的少年兒童出版優(yōu)質(zhì)教育讀物和兒童文學(xué)讀物等。一直以來，海燕出版社利潤90%以上來自小學(xué)教材、教輔，上游公司的授權(quán)如有風(fēng)吹草動，會對本社經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響。為了優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成，使企業(yè)更健康地發(fā)展，2013年，社班子統(tǒng)一思想，果斷地啟動第二個經(jīng)濟增長點建設(shè)計劃：打造一條以數(shù)字化為特點的學(xué)前教育產(chǎn)品線，探索獨立自主的幼教產(chǎn)品銷售模式。

做好教材教輔類讀物的研發(fā)和銷售，收益是可期待的，因為教育類產(chǎn)品是剛需，是誰也繞不開的消費。海燕出版社經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展，幼教產(chǎn)品80%的銷售份額掌握在民營書商手中，市場對幼兒園課程資源的需求有新的期待;做好幼教產(chǎn)品，需要品種全、培訓(xùn)細(xì)、升級快、專業(yè)精、反應(yīng)速度快。海燕出版社幼教產(chǎn)品研發(fā)部門和銷售部門經(jīng)過不斷探索，2016年與銷售資源豐厚、銷售方式靈活的民營公司合資成立了混營制公司——“海燕雨點”，專門負(fù)責(zé)運營海燕出版社的幼教產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的努力，海燕出版社幼教產(chǎn)品涵蓋了幼兒教育的幾乎所有用書，以及針對代理商的產(chǎn)品手冊、培訓(xùn)服務(wù)等，并按照線下TOB代理商的商業(yè)模式，結(jié)合線下銷售模式發(fā)展。

正在一切逐漸穩(wěn)定發(fā)展的時候，2020年春節(jié)期間突如其來的疫情讓“海燕幼教”的線下銷售渠道全面陷入停擺。通常，幼兒園春季開學(xué)時間為初八到正月十五之間，往年，幼兒園所需要的課程資源和材料等，在春節(jié)放假前已送到園中，最晚正月十五前發(fā)貨到位。而2020年，本來應(yīng)該2月份開學(xué)的幼兒園，一直到5月才陸續(xù)開學(xué)，于是出現(xiàn)了我們最不想看到的結(jié)果：發(fā)的貨，園所要退貨;沒有發(fā)的貨，無法組織推廣會或入園介紹。銷售和培訓(xùn)陷入停頓，資源的天平開始傾斜，破解這一局面必須馬上尋找到新的運營模式，盤活龐大的資源。

二、破局

我們把目光投向了線上工具。海燕出版社和“海燕雨點”高層開始思考，是否能通過線上的形式，比如以當(dāng)時非常受教培機構(gòu)歡迎的“小鵝通”和“海燕雨點”微信公眾號結(jié)合起來，實現(xiàn)突圍呢？事實證明，我們的選擇是正確的。經(jīng)過溝通，“海燕雨點”兩天就決定和“小鵝通”合作，3月29日建立知識店鋪，3月30日開始第一場直播，僅1個月時間，便吸引了5萬人參與學(xué)習(xí)，引流和沉淀到微信群的效果不錯，突破很大。2020年3月30日開始第一場直播，直到6月份，3個月的戰(zhàn)役，讓“海燕幼教”的運作模式發(fā)生了巨大改變，完成了發(fā)展軌道的變換。

針對產(chǎn)品和服務(wù)特點，“海燕幼教”不是大而全，而是細(xì)分領(lǐng)域、垂直服務(wù)，我們的平臺更像一個實用的知識店鋪，根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，構(gòu)建了直播課堂、課程資源、品牌天地、在線商城四大板塊。

本板塊細(xì)分為課程直播間、繪本直播間、特色直播間，這樣的細(xì)分是產(chǎn)品特點使然。直播的內(nèi)容包括主課程、特色課程、周邊用書的培訓(xùn)視頻;幼教專家的理念指引和研究成果分享;全國各地教研員傳授教研經(jīng)驗;名園長名教師的精華經(jīng)驗分享、家園共育、融媒時代幼兒園的短視頻制作技能培訓(xùn)等。

3月30日“海燕幼教”開啟了線上第一場直播，在線人數(shù)2000多人;2020年4月15日進行了“幼兒園教育為什么？做什么？怎么做？”（華東師范大學(xué)朱家雄教授主講）直播，在線3萬多人觀看。截至目前，我們的直播課堂共吸引43.8萬人次參與學(xué)習(xí)，學(xué)員達(dá)6萬人。

以上的直播課均為公益性質(zhì)，吸引了大量的幼兒園教師、代理商、潛在客戶等，通過直播間的直播助手，我們又將聽眾資源引流到微信群中進行維護與運營。

（二）課程資源

提供海燕版幼兒園主課程、特色課程的培訓(xùn)和資源，還有幼兒園教師喜歡的游戲和體育活動等視頻。不能入園，我們就線上培訓(xùn)，2020年4-5月，我們按照線上培訓(xùn)課程計劃，有序地投放教學(xué)視頻和游戲視頻約300節(jié)，為使用“海燕產(chǎn)品”的幼兒園提供增值服務(wù)，同時讓優(yōu)質(zhì)的教育資源走進家庭。

（三）品牌天地

海燕學(xué)前產(chǎn)品品牌影響力的日益擴大，得益于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和各地經(jīng)銷商的努力，這個板塊針對的人群主要是各地經(jīng)銷商。新品發(fā)布和介紹，是品牌天地的主要內(nèi)容。

（四）在線商城

課程與產(chǎn)品的個性化展示在線上商城展開，包括圖書、材料、小雨點學(xué)科學(xué)材料包、科學(xué)特色功能室裝備等，截至6月份，商品訪問量達(dá)到35萬次，訪問人數(shù)5.7萬人。

線上和線下的融合探索，為我們開啟了幼教產(chǎn)品運營模式的新篇章。

三、收獲和思考

經(jīng)過3個月的探索，“海燕幼教”業(yè)務(wù)從線下迅速轉(zhuǎn)移到線上，云資源平臺和品牌宣傳基地試水成功。

作為海燕出版社數(shù)字部和低幼部的主任，本人與同事們親歷全過程，并完成了全部講課專家的邀約及題目制訂、專家形象照、海報設(shè)計等任務(wù)，直播現(xiàn)場調(diào)度、后期微信群的維護等也全程參與。幾個月下來，對于少兒出版社如何搭建接地氣、快速產(chǎn)生效果的教育類平臺有了一些感悟和思考，相信有相同困惑的同行會有所借鑒。

（一）平臺大小要根據(jù)實際需要設(shè)計

出版社做細(xì)分領(lǐng)域的在線教育平臺，大多有自建平臺或APP巨大成本的投入，往往存在技術(shù)人員不到位、后期維護運營成本高、發(fā)展路徑不明晰等困惑，“海燕幼教”也有這樣的苦惱，平臺建設(shè)工作一直沒有啟動的原因就在于此，疫情倒逼我們必須在短時間內(nèi)建立反應(yīng)機制。通過市場調(diào)研，我們選擇將“小鵝通”平臺嫁接到“海燕雨點學(xué)前教育”微信公眾號上，雖然這個平臺很小，但對“海燕幼教”來講已經(jīng)足夠了。直接拿來成熟的技術(shù)，進行嫁接，這樣省錢又省力，我們選擇“小鵝通”平臺就是因為客戶使用方便，不用下載第三方APP，一鍵點擊即可，操作簡單、功能齊全。“小鵝通”有著成熟完善的約200種課堂工具，能滿足學(xué)員購買和學(xué)習(xí)的需求，更重要的是，基于“海燕雨點學(xué)前教育”微信公眾號知識店鋪引流來的資源都會成為私域流量，并可以利用平臺做更多的運營活動。

經(jīng)濟學(xué)家告訴我們，效率（ efficiency）是指社會能從其稀缺資源中得到最大利益的特性。平等（equality）是經(jīng)濟成果在社會成員中平均分配的特性[1]，按照各自做擅長的思路小切口進入平臺建設(shè)，我們邁出了第一步，這是破局的關(guān)鍵。

（二）通過直播引流進行OMO運營，私域流量池的建設(shè)至關(guān)重要

很多成熟的平臺，比如淘寶、喜馬拉雅、荔枝網(wǎng)、各種慕課平臺等固然好用，但都有公域流量和私域流量的問題，你想將自己精心策劃的視頻課、引流來的聽眾，放在公域流量池中嗎？還是從開始就打造自己的私域流量池？“海燕幼教”在每次直播課中都有直播助手，通過布置作業(yè)、領(lǐng)取獎品、分享課件等形式建立了微信群18個（每群至少200人），這是我們進行社群營銷的基礎(chǔ)，也是我們嘗試OMO運營的基本盤。放眼未來，建設(shè)有獨立自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有較高活躍度的私域流量池，對出版社的數(shù)字化建設(shè)工作至關(guān)重要。

我們希望能通過將線下資源轉(zhuǎn)移到線上，同時吸引新的線上資源不斷涌入，通過用戶思維帶動社群營銷，再通過社群營銷重新引流資源到線下，實現(xiàn)線上+融合+線下（OMO）的商業(yè)模式，達(dá)到品牌傳播與實際交易的雙贏。

（三）線上教育成功與否，關(guān)鍵是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容和利他的分享意識

“海燕幼教”直播課堂請來的大咖，多是“海燕”學(xué)前產(chǎn)品的作者，這些作者出鏡講課，保證了內(nèi)容的質(zhì)量。這件事讓我們體會到，出版社在教育數(shù)字化競爭中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存量資源盤活和再建具有很大的優(yōu)勢，而這正是新技術(shù)公司所不具備的，傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級，線上業(yè)務(wù)完全可以按照線下業(yè)務(wù)直接平移或打散重組方式進行，只要自主知識產(chǎn)權(quán)在自己手里，就掌握了升級迭代的底牌。

互聯(lián)網(wǎng)的基因是免費分享，而利他的分享意識也為我們帶來新的優(yōu)質(zhì)資源。比如，我們邀請內(nèi)蒙古呼和浩特市教育局幼教教研員帶領(lǐng)團隊，通過我們的網(wǎng)上直播間為全國各地的園長、老師分享教研經(jīng)驗，這也為我們未來為內(nèi)蒙古幼教行業(yè)提供服務(wù)奠定了信任基礎(chǔ)。我們要求教授、講師們一定要將自己研究成果中最為精華的部分分享出來，不要大而全，而要小而美。客戶自然會感受到我們的誠意，并愿意給我們提供服務(wù)機會，銷售自然水到渠成。

優(yōu)質(zhì)品牌的互推使我們在別人家的敞亮地盤上亮相吆喝，不但擴大了“海燕幼教”的品牌影響力，還吸引了更多經(jīng)銷商的加入。比如，因我們在線課堂運營和設(shè)計方面都很優(yōu)秀，技術(shù)服務(wù)方在自家的小鵝通商家學(xué)院平臺，以專題形式兩次進行宣傳，同時計劃把“海燕幼教”在線課堂的微信號和二維碼展示在他們未來的客戶案例手冊中，還計劃將我們的案例投放到門戶網(wǎng)站上。

結(jié)語

疫情之下，教育部提出“停課不停學(xué)”，為K12與學(xué)前教育行業(yè)數(shù)字化按下加速鍵，一時間，在線教育熱度大增。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到234億GB，同比增長44.2%。在線教育因新冠疫情的影響呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長，但必須承認(rèn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是一項長期挑戰(zhàn)。[2]

海燕出版社學(xué)前教育在線平臺的建設(shè)邁出了第一步，“海燕幼教”雙線融合課堂開啟了新篇章，從此從單腳跳變成雙腳走，但作為傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級的探索，我們深知還有很多新課題需要學(xué)習(xí)和實踐，在線平臺的運營思路還有待完善，希望能在逐步發(fā)展的過程中探索出一個既適合“海燕幼教”特性又符合市場規(guī)律的運行模式。初步計劃是，通過“海燕幼教”在線平臺承接園所教師的培訓(xùn)、區(qū)域教研、遠(yuǎn)程點評課服務(wù)、代開家長會等，為園區(qū)、教師、家長提供更深度的服務(wù)，也為代理商打通最后一公里，讓他們沒有后顧之憂地與我們合作，最終探索出在線平臺帶動整體銷售的有效路徑。

參考文獻：

[1][美]曼昆（N.Gregory mankiw）.經(jīng)濟學(xué)原理：微觀經(jīng)濟學(xué)分冊（第7版）[M].梁小民，梁礫，譯.北京：北京大學(xué)出版社.2015：5.

[2]騰訊廣告服務(wù)平臺.數(shù)字化時代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察[EB/OL].（2020-07-02）[2020-08-01]https：//tencentads.com/Special/detai1/4eef2ec6-f87.

【作者簡介】房平，海燕出版社有限公司數(shù)字融媒發(fā)展部主任，副編審;研究方向：知識服務(wù)類企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。