《遼寧日報》抖音對新冠肺炎疫情的傳播研究

丁芳 柴玥

【摘要】抖音作為當下最受歡迎的媒體形式之一，在此次新冠肺炎疫情中憑借自身媒介優勢使相關信息的傳播得以“嚴、實、快、新”，特別是黨報借助其自身權威性與抖音短視頻有效融合，同黨報紙媒等平臺形成優勢互補，助力疫情信息傳播的及時公開與真實可靠。本文以《遼寧日報》抖音為研究對象，對其2020年1月21日到4月21日期間發布的766條新冠肺炎疫情相關的短視頻進行定量和定性分析，總結其價值、內容、取向、形式、效果等特點，分析現存不足，提出改進優化方案，為其他省級黨報提供借鑒意義。

【關鍵詞】抖音短視頻;新冠肺炎;《遼寧日報》;傳播特點

一、《遼寧日報》抖音平臺的現狀概述

抖音自2016年9月上線以來，不斷發展成為時下日活用戶最多，最具國際化特征的短視頻平臺。逐漸吸引了很多政務號、主流媒體的入駐，如“央視一套”等”[1]，以《人民日報》為代表的黨報也借此進行深度融合，拓展宣傳輿論平臺，深化傳播效果。人民網發布的“2019黨報融合傳播指數報告”顯示，全國超過一半的黨報已經入駐抖音，發布的全部短視頻平均播放量為111.6萬，傳播力遠遠超過微博、微信及客戶端[2]，“兩微一抖”逐漸成為傳統媒體布局新媒體平臺的策略之一。

《遼寧日報》是中共遼寧省委機關報，始建于1954年9月，是遼寧最具權威性的大型日報，在新媒體建設上，先后開通了電子報、微博、微信、客戶端等，又于2019年9月開通了抖音號，各平臺之間優勢互補、互通有無，形成了良好的矩陣傳播。其抖音號在內容的選擇上以遼寧本地新聞為主，輻射整個東三省，關注身邊的人、事、新聞，引起受眾的情感共鳴。經過半年多的發展，《遼寧日報》抖音積累了82.5萬粉絲，獲得1185.8萬次點贊，超過52萬次分享，呈正向良好的發展趨勢，在全國省級黨媒中具有較強的代表性和典型研究價值。

二、《遼寧日報》抖音平臺對新冠肺炎疫情的傳播分析

《遼寧日報》抖音與紙媒、微博、微信等構建了良好的矩陣傳播，取得了較好的傳播效果，對其在傳播價值、內容、取向、形式、效果等方面進行分析，發現其存在如下特點：

（一）價值上凸顯新聞報道的真實性和接近性

從發布時間和數量來看，符合國內疫情整體發展趨勢，體現了新聞報道的真實性。2020年2月正值國內疫情最嚴重時期，全國人民在居家隔離狀態下對信息需求增大，《遼寧日報》抖音在這一時期也加大了對疫情的報道力度，共發布289條疫情相關的內容，達到信息最高值。3月份開始，隨著國內疫情得到了較好的控制，信息發布數量也呈波動下降的趨勢。

總體反映疫情真實發展情況，同時定位于服務本地受眾，體現出接近性的新聞價值。在疫情前期發布頻率快速增長，中期發布頻率一直處于波動中，后期發布頻率出現了一次增長后平穩下降。第一次增長出現在2020年1月27日至2月2日，發布頻率由原來的l天2條左右迅速上升到了一天23條左右，在1月27日至2月2日達到了第一個峰值。剛好呼應了自1月24日起，遼寧新冠確診病例開始增多，啟動了重大突發公共衛生事件一級響應，遼寧醫療隊紛紛奔赴武漢前線，相關內容的報道增多。隨著疫情防控的不斷進展，疫情相關報道開始在波動中逐步平緩，《遼寧日報》抖音的發布頻率也平穩在一天8條左右：而在3月20日至21日又一次出現了峰值，達到了一天17條左右，這是抗疫一線工作人員從武漢返遼的時間點，對此內容的報道增多。

圖1：《遼寧日報》抖音發布數量、頻率圖

（二）內容上以防疫工作、一線人員及疫情通報為主

對《遼寧日報》抖音短視頻的主題進行分類后發現，內容主要包括“疫情通報、知識科普、政策通知、社會捐助、生產研究的進展與成果、防疫工作與人員、其他”等七方面。根據圖2可知，對防疫工作與人員、疫情通報兩個主題的內容報道最多;其次是有關政策通知、社會捐贈的內容;報道最少的是生產研究的進展與成果、知識科普兩個方面的內容。

對防疫工作及一線人員的報道也可以分成“對一線醫護人員的報道、對其他行業一線人員的報道、對基層工作人員（如村主任、快遞員等）的報道、對防疫工作的報道”等方面，例如“遼寧醫療隊鎮守重癥病房！需穿三級生化防護服才能進入！”這條短視頻是對一線醫護人員的報道，“忙忙碌碌，這是一位普通駐村干部‘抗疫的一天”是對鞍山市達道灣街道宋三臺子村第一書記刁巧云的報道;疫情通報內容以遼寧省內各市的新冠病例確診情況、行動軌跡等內容為主，例如“葫蘆島市公布一例確診病例行程軌跡”這條短視頻對葫蘆島市一確診病例的路線進行了通報。

（三）立場上以正面報道為主，弘揚正能量

在此次新冠肺炎疫情中，《遼寧日報》抖音以正面內容的報道為主，以“歌頌一線工作人員、贊美社會捐助、感嘆國家政策和研發能力”為主要內容。例如：“東軟推出‘戰疫五金剛”！這條短視頻是對東軟集團研發能力的肯定;中立內容的報道占總報道數的39qo，以疫情通報、政策通知、知識科普為主要內容，例如“開學時間定了嗎？省教育廳聲明來了！”等;對負面內容的報道較少（本文中對負面內容的報道指的是“批評性報道”，丁柏銓老師認為“批評性報道”屬輿論監督的范疇，鑒于它具有批評錯誤、揭露丑惡等特殊功能，從總體上說是應當得到倡導和受到保護的，立場上也是正面的[3]），多為對謠言的揭露、對不合格官員的免職等批評性報道，例如：3月2日發布的“免職”短視頻是對寬甸縣衛健局局長、黨委書記孫子云防疫不力處罰的批評性報道。通過這樣的報道取向，弘揚正氣，傳遞信息，并起到了警示的效果和負面情緒的疏導，構建了較為合理的輿論引導格局。

（四）形式上結合漫畫、VIog等創新形式

抖音短視頻以短小精悍為主，《遼寧日報》抖音疫情期間發布的短視頻也不例外，其表現形式均為幾十秒的視頻再現最激動人心的畫面，以增加受眾的在場感，相較于黨媒的傳統形式豐富了很多。特別是疫情通報、政策通知、謠言披露等具有警示色彩的短視頻表現形式以藍色、紅色等純色為背景，配以黃色、白色等顏色構成的文字說明，產生視覺沖擊，突顯文字內容，起到警示的效果。表現形式上也有著一定的創新，結合了漫畫、VIog等形式?！癡log+新聞”以第一人稱的視角對事件進行報道，結合自拍、主觀視角、采訪、紀實等視聽要素，增加了在場感和代入感，更具說服力[4]。如《遼寧日報》特派記者在武漢以第一視角所作的“Vlog+新聞”，報道了他們在武漢的所見、所感、所聞;還有以防疫知識、復學注意事項等為主題的漫畫Vlog，幫助受眾更好地掌握防護方法。

（五）傳播效果上人物具象化的短視頻最佳

通過對《遼寧日報》抖音平臺點贊量較多的短視頻進行分析后發現，人物具象化的短視頻傳播效果最佳，特別是歌頌防疫工作人員的短視頻得到了很多受眾的點贊、轉發和評論。通過表1還發現，點贊量與評論量和轉發量并沒有聯動效應，例如“遼寧省啟動突發公共衛生事件一級響應”這條短視頻的點贊量不是最高的，但它的分享量是最高的;“你守護健康！我們守護你！”這條短視頻的點贊量是最高的，但評論量和分享量卻不高。

受眾的評論能夠體現深度的情感和態度，通過對疫情期間《遼寧日報》抖音平臺獲得的評論進行分析后發現，評論的內容基本都是正向的。從評論中可以深切地感受到受眾產生的共情、對一線工作人員的敬仰、對疫情的關心以及對疫情好轉的期待，這也體現了《遼寧日報》抖音平臺在輿論引導上做出的努力。

三、《遼寧日報》抖音平臺在新冠肺炎疫情期間的不足之處

總體而言，《遼寧日報》抖音對此次新冠肺炎疫情的報道非常地及時、全面，但也體現出黨報與短視頻融合傳播過程中的問題，有待后續提升和優化。

（一）知識科普等內容較少

在上文的分析中發現，《遼寧日報》抖音疫情相關的短視頻以“防疫工作及人員”“疫情通報”為主要內容，有關防疫知識科普的短視頻較少，只占了全部報道的4%。疫情期間有關防疫知識的科普是至關重要的，是受眾理解政府決策、科學防疫的基礎，《遼寧日報》微信公眾號發布的有關防疫知識科普的推文并不少，例如“吃飯時，口罩這樣放很危險”“口罩應該咋選？咋戴？權威指南來了”等，但這些內容很多沒有在抖音平臺以短視頻的形式展現?！哆|寧日報》抖音可利用自身的權威性以及影響力向受眾進行知識科普，幫助受眾科學防護，以短視頻的形式更加直觀、清楚地進行科普傳播，擴大此類信息的傳播范圍。

（二）缺乏系列報道、深入報道

相較于傳統媒體形式來說，短視頻可以在最短的時間內將新聞事件中最重要、最有新聞價值的內容傳達給受眾，以視頻的形式來呈現會更加吸引受眾，增加受眾的在場感。但由于短視頻短小精悍的特性，只能是對新聞事件進行碎片化的呈現，從而導致一條短視頻難以將新聞事件的前因后果全部表現出來，也難以對新聞事件進行深入探究和對問題進行反思總結。

《遼寧日報》抖音短視頻對防疫中激動人心的時刻進行了再現，例如醫療隊出征的畫面、工廠生產防疫物資的某個場景，向受眾展現了遼寧醫療隊、企業、政府等的能力與擔當。但是受到短視頻時長的限制，同樣存在缺少對疫情相關問題的反思和總結、對相關事件的深入探究，力度較差等問題，相對于紙媒等平臺來說，在抖音平臺上受眾較難看到新聞事件的全貌，也容易影響對新聞完整性的理解和深入分析。

（三）沒能充分進行社交互動

抖音平臺具有強社交屬性和龐大的用戶數量，與用戶之間很容易形成良好的雙向互動，用戶可以通過“合拍、拍同款、發起挑戰”等方式進行社交互動?？缙脚_轉發的便利性也是抖音平臺社交屬性的體現，用戶將短視頻分享到其他的社交軟件形成二次傳播[5]，加快了信息的傳播速度，擴大了信息的傳播范圍。短視頻平臺的社交屬性對于突發公共事件的報道而言，也起到了一定的助推作用。

《遼寧日報》抖音與受眾的互動體現在“邀請普通群眾為一線送祝福、邀請遼寧男籃隊員郭艾倫、趙志偉等給醫護人員加油鼓勁”等短視頻中，增加了受眾的參與感。但從整體來看該平臺仍然是將重心放在了信息傳遞上，與受眾的互動力度較弱，因此很多點贊量高的優質視頻沒有引起用戶的二次傳播，沒能獲得更好的傳播效果。

四、對《遼寧日報》抖音短視頻傳播的建議

為更好地促進《遼寧日報》的融合傳播、發揮黨報的公信力優勢，特別是在公共突發事件中形成傳播中心，筆者建議《遼寧日報》的短視頻傳播在以下幾方面加以提升：

（一）強化報道內容的科普性與專業性

在突發公共事件的報道中，首先要加大科普信息的宣傳力度。如蘇州廣電“小魚視頻”抖音號專門策劃了新冠肺炎科普的短視頻合集，獲得了1.8億的播放量：自媒體“丁香醫生”在抖音平臺進行的短視頻知識科普也值得學習借鑒，這些科普信息為其他類別信息的有效傳遞提供了基礎和平臺，有助于信息的深層理解與二次傳播。其次，對一線工作人員奉獻精神的歌頌可以轉變為對他們專業能力的認可[6]，避免呼吁式共情，通過專業性信息傳遞引領牢固信念。如《湖北日報》抖音平臺在1月22日發布的“這真的真的是一個很好的消息！湖北首例！武大中南醫院新技術成功救治新型肺炎患者[7]”既報道了對患者的救治情況，也對武大中南醫院新技術給予了肯定，給人以信心。最后，作為黨報應及時通過辟謠、批評性報道、問題式報道回應社會輿論關切熱點，以權威公信力引導社會輿論走向。

（二）策劃系列報道、深入報道

黨報短視頻平臺可以采取策劃、制作系列短視頻或短視頻合集的形式，這樣可以使前后視頻內容更有關聯性，對同一問題的報道也更加深入，有效地克服短視頻時長所帶來的限制。在此次疫情期間，不乏一些包括黨報在內的主流媒體短視頻平臺策劃并制作了一系列的短視頻合集對相關問題進行深入報道，取得了不錯的效果。例如，澎湃新聞在抖音平臺上發布了“在武漢”“武漢人日記”等短視頻合集，直觀呈現了疫情暴發后真實的武漢市民生活，既反映了存在的問題也消除了謠言和恐慌，還策劃了“70個在湖北抗疫醫護的‘疫后心愿”合集，充分表達了對抗疫醫護的敬佩與關心，拉近了同受眾的距離：央視新聞在抖音平臺上策劃并發布了“有你真好”合集[8]，向支援武漢的防疫人員表達了由衷的敬佩。這些短視頻合集都針對疫情相關問題進行了一系列深入的報道，獲得了很高的播放量。

（三）強化受眾互動

為了取得更好的傳播效果，黨報要充分利用短視頻平臺的社交屬性，強化與受眾之間的互動。首先黨報應在明確短視頻平臺的定位和媒介形態后針對其碎片化、社交娛樂等特性進行差異化內容生產，不能直接照搬客戶端、微博等平臺的視頻，避免內容形式過于單一。其次，可以通過設置一系列的話題或者挑戰激發受眾參與，從而增加互動性。如溫州市委宣傳部聯合溫州日報抖音發起了視頻隨手拍挑戰活動，鼓勵本地用戶發現身邊的好人好事，傳遞正能量，取得了很好的傳播效果[9]，這種形式也可以用在突發公共事件的報道中，如可以鼓勵群眾對身邊的抗疫事件進行投稿;還可以對短視頻的表現形式進行創新，多增加一些Vlog、H5、可視化報道等形式的內容，增加用戶二次傳播的可能性。