廣西農產品品牌發展現狀與對策

王亞茹， 王 凱， 何新華，黃波勝

(廣西大學 農學院， 廣西 南寧 530004)

2020年中央一號文件提出，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。農產品區域品牌具有自身獨特的個性，其受地理位置、自然環境、人口因素、社會經濟發展狀況等影響[1]。在激烈的市場競爭環境下，品牌對現代農業產業發展的帶動作用日益凸顯，農產品要做大做強，必須走品牌建設之路。推進農產品品牌建設，有助于改變農業發展方式，提高農業質量和效益。近年來關于農業品牌和特色農產品方面的研究報道不斷增多，崔劍峰[2]提出，中國可以借鑒美國、日本等發達國家在品牌建設方面的經驗，從實施質量標準化工程、增加農業科研投入、鼓勵品牌差異化發展和打造知名企業品牌等方面著力。江鳳香等[3]提出加強特色農產品品牌發展戰略規劃、構建多元主體的特色農產品品牌塑造體系、組建專業化的特色農產品品牌營銷團隊等方面的品牌塑造對策。

農產品品牌以農業產業化為載體，具有明顯的“區域+產業+品牌”的產業集群特征，在打造和使用過程中，通過知名度、美譽度和誠信度增強全產業鏈的凝聚力，可有效促進三產融合發展[4]。農產品品牌建設，需大力實施品牌強農戰略，塑造綠色、高品質的農產品形象，推動特色農產品產業鏈、價值鏈的整體提升[5]。近年來，廣西利用其自然資源稟賦，通過資源整合，充分發揮農產品品牌的引領作用，大力培育了一批品質優良、市場知名度高的農產品品牌。目前，關于廣西農產品品牌總體建設情況、深入挖掘發展問題并提出針對性對策的研究鮮有報道。鑒于此，基于對廣西農產品品牌發展現狀、存在問題的分析，提出提升廣西農產品品牌的發展對策，以期為廣西鄉村經濟可持續發展提供參考。

1 發展現狀

1.1 “三品一標”總量不斷增加

近年來，廣西大力推進“三品一標”農產品發展，“三品一標”農產品總量得到快速提升。2017年，全區種植業“三品一標”產品總數、面積、產量和產值分別為1 263個、94.4萬hm2、1 372萬t和548.8億元，較2016年分別增長33.93%、6.87%、6.27%和6.27%。產品數量、面積、產量、產值均創歷史新高[6]。

2019年全區有“三品一標”企業1 027家，“三品一標”總數1 728個，較2017年增長27%。在國家品牌發展戰略的影響下，廣西對農產品地理標志商標的認證意識逐步增強。截至2019年3月，我國農業部共公布農產品地理標志2 594個，分布在全國31個省、市、自治區，廣西獲批農產品地理標志118個，高于全國平均(83.7個)水平，占全國總量的4.5%[7]。

1.2 品牌知名度不斷提升

在首批中國農業品牌目錄300個農產品區域公用品牌中，廣西百色芒果、南寧香蕉、富川臍橙等11個特色農產品區域公共品牌榜上有名，其中百色芒果成功入選2019年農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單，有力提升了百色芒果在全國的品牌知名度和美譽度[8]。從2018年起，共遴選了2批次廣西農業品牌目錄，選出區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌共199個，其中農產品品牌106個，品牌總產值達656.7億元，品牌總價值超1 500億元；“廣西好嘢”農業品牌響徹全國，走向世界[9]。

1.3 品牌引領作用不斷增強

隨著廣西農產品品牌的知名度不斷提升，廣西農產品品牌的引領作用不斷增強。以百色芒果為例，隨著百色芒果品牌價值的不斷顯現，芒果已成為百色扶持力度最大的扶貧產業。田東縣林逢鎮東養村是“全國一村一品芒果村”，自主創立“百冠”公司品牌，以獨特的經營管理模式，附近有3 000戶以上的農戶被引領種植芒果，不僅解決了農村剩余勞動力的就業問題，還提高了相關經營主體的收入。此外，田東百冠芒果生態園采用的“智慧農業4.0豐博云平臺系統”，用“SaaS+人工智能”模式開放性農業操作系統，以云計算大數據和3S等前沿信息技術，全景展示生態園區生產環境(土壤、大氣候)、農作物生產狀況等，有效促進了產業轉型升級，提高了競爭力，也起到了很好的示范效應[10]。

2 存在問題

2.1 品牌發展意識有待加強

廣西特色農產品豐富，很多優質產品出口，但不少企業生產的農產品無商標品牌，貼牌生產。截至2018年，廣西有效商標品牌數量為172 376件，與居全國首位的廣東(341萬件)有很大差距。主要原因是生產經營者受傳統經營觀念的影響，沒有意識到品牌的重要性。如賴園園在創業的前2年，還按傳統方式銷售金桔，導致業績不佳；2015年，創立金桔品牌“桔鄉里”；2018年，全鎮農民被賴園園的融安金桔品牌帶動種植金桔，金桔網上銷售超過150萬kg，銷售額超過2 000萬元。其次，有關部門沒有把重心放在農產品品牌建設上，對品牌的建設缺乏有效的引導。

2.2 品牌形象缺乏持續維護

廣西品牌農業起步晚，目前，仍以傳統生產為主，“小富即安”思想較濃，在品牌農業市場培養上還比較滯后，對維護品牌形象造成很大影響。老品牌年代久遠，企業文化深厚，但一些老品牌企業由于存在體制和觀念滯后，缺乏品牌傳播和持續維護意識，其轉型升級面臨嚴峻考驗。如廣西鐵鳥醬油，當前雖還在生產，但經營不樂觀，品牌影響力名存實亡。

2.3 品牌監管力度不夠

由于市場監管力度不夠，存在一些品牌農產品質量不合格現象，主要表現為農產品品牌沒有規范的評選機制和監督手段，在認證過程中存在人情認證和賄賂認證的現象，導致很多質量不高的品牌農產品通過評選，社會應有的公信度有所喪失[11]。其次，一些企業以利益為重，以次充好，影響了農產品品牌的知名度和信譽度。

3 對策建議

3.1 宣傳培訓，樹立品牌意識

品牌意識的強弱與宣傳培訓好壞息息相關。一方面，廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農博會、農產品貿易洽談會、招商會等形式進行農產品區域品牌的宣傳和推廣；應充分發揮和利用具有國際影響的大地飛歌、“三月三”民歌節和印象劉三姐、夢幻漓江等平臺實施農產品的整合營銷[12]。另一方面，建立廣西農產品區域品牌培育專家咨詢團隊，邀請區內相關管理人員、區內外專家、行業協會負責人、龍頭企業負責人等加入團隊，圍繞廣西農產品區域品牌培育需要解決的重點問題提供決策咨詢、專題研究、系列培訓[13]，加強相關經營主體對品牌的認識，轉變農業發展觀念，樹立品牌意識。此外，加大對農產品品牌的保護力度，促進品牌農產品質量提高，提升品牌的認知度和美譽度。

3.2 科技支撐，提升品牌附加值

名牌之爭實質上就是科技的競爭，農產品創名牌，必須依托科技創新[14]。一方面，生產經營主體應加大科技投入，加強與科研院所、技術推廣部門間的合作，研發新技術，積極培育新品種，優化品種結構。同時，引進國外先進技術和管理經驗，提升農產品加工水平。另一方面，以各級農技推廣機構為主，聯合各類專業合作社，共同組建農科機構、企業、合作社農戶共同參與的推廣體系，做好農業技術服務工作[15]。此外，結合大數據、云計算、人工智能等先進技術，努力探索新的農產品品牌發展之路，提升品牌附加值。如廣西亞熱帶作物研究所研發的臍橙采后免發汗式商品化處理及貯藏保鮮技術，提高了農產品的附加值。

3.3 市場帶動，提高品牌競爭力

在激烈的市場競爭環境下，品牌對現代農業產業發展的帶動作用日益凸顯，而產業內聚是農業品牌發展的關鍵步驟，為農產品品牌化建設打下堅實基礎。因此，農產品品牌化要求產業內聚。一方面，為提高生產效率、提高加工水平、增強創新能力，相關經營活動主體利用產業內聚的累積效應和協同效應相互合作，分工明確，形成縱橫交錯的緊密網絡，推動更多有價值的活動發生，突顯市場競爭優勢，強化農產品品牌建設。另一方面，產業集群是一種具有地域根植性的經濟發展模式，集群主體間通過正式和非正式的關系網絡實現知識的產生、傳遞和積累，有助于提升創新能力[16]。如百瑞源正是通過市場帶動，跳脫出枸杞固有的“廚用配料”市場，成功開創了價值較高的“日常養生”市場，提高了品牌的競爭力。

3.4 政府推動，改善品牌外部環境

地方政府在品牌成長的不同時期扮演著不同的角色，品牌規劃期是倡導者、規劃者，品牌發展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服務者[17]。農產品品牌的發展離不開政府支持。不同于其他產業產品品牌，農產品品牌市場失靈，很難實現資源高效優化配置，需要政府制定有效的規劃戰略，高效利用區域資源，充分發揮政府在農產品品牌協同發展中的主導作用。一方面，廣西政府應在農產品區域公用品牌構建中通過戰略規劃、引導建設、政策支持等措施發揮主導作用，整合資源，建設品牌，帶動品牌發展，如設立農產品品牌發展專項資金、出臺獎勵辦法、加大金融信貸支持力度等。另一方面，政府相關部門應為農產品品牌的健康發展創造良好的外部環境，加大對損害農產品品牌形象這一行為的打擊力度，提升品牌公信力。

3.5 文化聯動，豐富品牌內涵

文化是品牌之魂，沒有文化內涵和底蘊的品牌將很難走遠[18]。品牌的提升需要深厚文化的滋養，由此可見，傳統歷史文化對農產品品牌價值的重要性不言而喻。一方面，部分地理標志品牌的形成本身是特定區域內某一農產品的生產、種植、養殖和加工方法，經過千百年的文化傳承，成為區域悠久歷史、豐富文化和勞動人民智慧的結晶，顯得與眾不同，具有很高的信任度、忠誠度和美譽度，對農產品品牌的成長尤為關鍵[19]。另一方面，富于創新的區域文化是農產品區域公用品牌一個強有力的支撐點，對區域歷史文化、民俗文化資源的深入挖掘、創新運用，能夠形成區域品牌的不可復制性，創造獨特的品牌文化，構建區域品牌識別，促進農產品區域公用品牌市場知名度、顧客忠誠度的提升[20]。如“沁州黃”小米通過文化聯動實現生態價值和文化價值的雙核提升，使品牌獲得市場青睞。

4 結語

發展農業，品牌先行，農業品牌化是提升農產品市場競爭力的重要舉措。實施農產品品牌化戰略，有利于提高農產品核心競爭力和市場占有率，推進農業供給側結構性改革，有力促進廣西農業提質增效。因此，大力推進農產品品牌化是發展現代農業的重要途徑。總體而言，廣西農產品品牌發展取得顯著成效，但在建設中還存在一些問題，需以廣西特色優勢農產品為抓手，實施宣傳培訓、科技支撐、市場帶動、政府推動、文化聯動發展戰略，堅持品牌與意識、品牌與生產、品牌與市場、品牌與政策、品牌與文化融合發展，將品牌建設貫穿于農產品生產鏈、消費鏈、流通鏈、監管鏈等全產業鏈條，打造以省級品牌為龍頭、區域品牌為特色、企業品牌為亮點的“桂”字號農業品牌體系，建設一批具有品牌特色的休閑觀光園區，促進農業提質增效，實現廣西向農業強省(區)、品牌大省(區)跨越。