青島發展健康旅游的基礎及策略

單忠獻

摘要：促進健康旅游高質量發展，是推動“健康中國”戰略實施的重要方面。青島在旅游資源、產業支撐、項目布局、政策支持等方面，具有發展健康旅游的諸多優勢，但也存在規劃缺失、起步滯后、品牌不足、影響較弱等一系列問題。為此，就需要在發展規劃設計、醫療能力提升、特色產品打造等方面采取綜合措施。

關鍵詞：健康旅游;“健康中國”;策略;青島

實施“健康中國”戰略，是黨的十九大旨在提高保障和改善新時代民生水平所作出的重大部署。發展健康旅游是實現“健康中國”建設目標的重要載體，也是實現人民高品質生活的必然要求。青島是我國沿海重要中心城市和國際濱海度假旅游城市，擁有豐富的健康旅游資源，具備進一步發展健康旅游的良好基礎和先天優勢。因此，探索創新融合旅游新業態，提高健康旅游發展質量水平，不但可以精準對接國家戰略，而且對優化青島旅游的功能結構，豐富青島旅游的精神體驗，提高青島旅游的吸引力和競爭力，促進青島旅游的新舊動能轉換，具有十分重要的意義。

一、健康旅游的發展背景與基本內涵

（一）發展背景

有人認為，健康旅游最早可以追溯到歐洲的新石器時代的SPA活動，是國外健康旅游發展的雛形，并于18、19世紀流行以養生保健為主要功能的溫泉小鎮。近現代以來，隨著人們對身心健康的愈加重視，各種形式的健康旅游活動逐步發展起來。本文認為，作為一種具有國家積極倡導、社會普遍認同、功能作用凸顯、產業特征突出的旅游業態，健康旅游的真正興起應是21世紀初。

黨的十八大以來，我國出臺了一系列支持健康旅游發展的政策性文件。譬如，2013年9月，國務院發布《關于促進健康服務業發展的若干意見》，提出鼓勵發展養生、體育和醫療健康旅游;2015年11月，國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合印發《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，第一次正式提出“中醫藥健康旅游”的概念;2016年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，提出要積極促進健康與旅游等融合發展，催生健康新產業、新業態、新模式;2016年12月，國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》，提出通過發展中醫藥健康旅游、溫泉旅游等，建設一批健康醫療旅游示范基地，促進旅游與健康醫療融合發展;2017年5月，國家衛生計生委等5部門聯合印發《關于促進健康旅游發展的指導意見》，在提高健康旅游供給能力、培育健康旅游消費市場、優化健康旅游政策環境等方面提出系統發展要求。

隨著社會的發展進步，人民對美好生活的向往有了更加多樣性、品質化的要求，使得健康旅游產業有著廣闊的發展前景。但必須看到的是，盡管內在需求旺盛、政策密集推動，但總體我國健康旅游業仍處于起步階段，相關服務資源和品質還不能很好滿足游客消費需求，這也是造成近些年國內高凈值人群到海外去尋求高品質醫療保健資源的重要原因。

（二）內涵界定

盡管促進身心健康是旅游本就具備的功用，但在以六要素為基本支撐的傳統旅游中，這一需求的主動性、專業化等特征并不凸顯。現代休閑度假旅游的高速發展，使得旅游的功能作用、業態樣式發生深刻變化。關于健康旅游的界定，學界有多種表述，如認為健康旅游是常規旅游與醫療保健服務設施相結合的旅游產品、健康旅游是以維持和促進健康為目的的人們的旅行和停留所引發的所有關系和現象的總和、健康旅游是可以使旅游者生命生活質量提高的一種旅游方式、健康旅游是把消費者對保健和養生的需求與旅行休閑和娛樂這些旅游產品結合起來的活動等。雖然上述界定不盡相同，但具有以旅游為載體、以保健治療為手段、以追求健康為目的的共性。從旅游新業態的角度看，健康旅游應是基于康養身心的健康需求產生，并通過旅游服務中預防保健、疾病治療、康復療養、休閑養生、健康促進等相對專業的功能性供給，實現健康服務和旅游融合發展的新業態。換而言之，健康旅游是為了滿足游客明確的醫療保健需求而出現的新型旅游服務模式。

二、青島發展健康旅游的基礎和制約

（一）基礎優勢

從旅游資源層面看，青島擁有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。2013年9月發布的《青島市旅游總體規劃（2013-2020）》顯示，全市旅游資源普查共調查登記旅游資源單體3617個。這些資源單體大部分位于海岸線3公里和高等級公路5公里范圍內，海洋元素鮮明，組合優勢明顯，資源品級較高，休閑養生和康體保健價值極為突出，為發展健康旅游奠定了重要資源和環境基礎。

從產業總體層面看，青島旅游業在國民經濟中的戰略地位日益突出。青島旅游近年持續保持健康快速發展，旅游市場規模和效益不斷擴大。官方統計數據表明，2015～2017三年間，來青旅游總人數分別達7456、8081、8817萬人次，旅游消費總額分別實現1270、1439、1640億元，旅游人數與旅游收入穩步增長，在國民經濟中的地位穩步提升。伴隨旅游業發展，特別是北京奧運帆船比賽、青島國際啤酒節、世界園藝博覽會、青島上合峰會等大型活動的舉辦，市場對青島旅游的認可度也不斷增加。

從具體項目層面看，青島健康旅游項目正加速落地實施。2017年9月，青島市嶗山灣國際生態健康城項目被國家衛計委納入全國首批健康旅游示范基地名單，計劃形成醫療、健康科技以及健康旅游三大百億級產業集群，打造國際尖端診療健康樞紐、全球前沿健康產業創新中心、東北亞高端健康旅游目的地。另外，韓國延世醫療青島項目、城陽國科健康科技小鎮項目、萊西國際醫療旅游先行區項目、即墨森林康養小鎮項目、青島國際健康智慧城項目等與健康旅游密切相關的重點項目正陸續推進，健康旅游項目集聚優勢將逐步形成。

從政策支持層面看，青島具有發展旅游業包括健康旅游的綜合政策支持體系。青島不但是世界知名濱海度假旅游城市，而且上合地方經貿合作示范區和山東自貿試驗區青島片區的建設，明確了青島新時代對外開放新高地的國家戰略發展定位，對加強青島與國內外旅游領域合作互動將產生積極推動作用。2018年8月青島發布的《關于推進旅游業新舊動能轉換促進高質高效發展的實施意見》，對包括康養旅游在內的新業態精品項目提供了明確的獎勵扶持政策，為青島健康旅游的新動能起勢給予了重要政策推動。

（二）制約因素

發展健康旅游的優勢并不代表現實的形勢。目前來看，青島健康旅游的發展主要面臨以下問題和制約：一是缺乏詳細的專項發展規劃，對健康旅游市場和產業發展走向研判分析不夠，沒有精準的青島健康旅游發展定位和全面性兼具差異化的推動措施;二是相對海南等先進區域，青島健康旅游起步較晚，上市運營項目少、規模低、競爭弱，產品比較單一，品牌形成尚需時日，產業鏈條不完善;三是依托中醫藥、海濱、山地、溫泉以及傳統養生文化、現代醫療等資源的挖掘開發不夠，還沒有將資源優勢轉化為產業優勢;四是高素質從醫人才、經營管理者及相關服務力量還比較薄弱，亟需加強全流程人才隊伍建設。另外，在健康旅游服務標準、市場準入和監管、產品宣傳推介等方面也需要創新探索。

三、青島發展高質量健康旅游的路徑

（一）編制健康旅游專項發展規劃，出臺精準扶持政策

應充分利用大數據等新一代信息技術，探索制定健康旅游業數據統計指標體系，收集分析健康旅游產業發展數據，實時了解健康旅游發展狀況，為制定促進青島健康旅游發展規劃和相關政策措施提供可靠依據。規劃應明確主要面向歐美和東南亞區域的國際市場定位和以環渤海地區為核心延伸全國的國內市場定位，劃分區劃內各板塊差異銜接、互為補充的健康旅游重點發展方向，構建以海洋康體養生旅游目的地為打造目標的特色健康旅游產品鏈條，制定更高標準的健康旅游服務體系。同時，應編列專門預算，制定稅收、投資等方面的優惠政策，在現有政策基礎上加大獎勵扶持，鼓勵健康和旅游融合發展。

（二）補足中醫藥等方面的短板，提高整體醫療水平

健康旅游是一種主要基于醫療資源和能力逐步發展的旅游形式和業態，其發展前景與該區域醫療能力息息相關。泰國、新加坡、馬來西亞和印度等國之所以成為亞洲健康旅游市場的主要目的地，就在于他們在整容、心臟病治療、外科矯形以及醫藥成本等方面各具自身優勢。從目前在建項目看，青島在中醫方面相對力量薄弱，與國家大力發展中醫藥、推動中醫藥健康旅游的要求還有不小差距。青島應出臺相應政策，在挖掘中醫藥健康旅游資源和加大中醫藥“雙招雙引”方面同時發力，培養具有市場吸引力和競爭力的中醫品牌，規劃建設中醫醫療旅游產業集聚區，以較高醫療水平為支撐在醫患保健需求人群中形成良好市場影響。

（三）注重青島健康旅游元素的特色化呈現，打造優勢產品體系

海山風光優美、濕地溫泉優豐、空氣環境優良、地域文化優特、康養設施優全是青島發展健康旅游的重要憑借。立足本地優勢，順應發展趨勢，青島應重點打造以下特色健康旅游產品：以醫療機構、健康管理機構、康復護理機構和休閑療養機構等為載體，重點開發高端醫療、特色專科、中醫保健、康復療養、醫養結合等系列產品，特別是慢性病治療、療養養生等方面的品牌產品;以海洋、海島、海灘為核心結合其他自然資源，完善開發海島養生、山林休閑、海泥SPA、海灘運動、海鮮食品、溫泉藥浴等產品;以膠東海洋文化、道佛養生文化等為依托，深度籌劃設計海洋文化節慶、海洋主題活動體驗和宗教靜修、宗教音樂、宗教藥膳等方面的產品。

（四）充分借助全媒體的宣介優勢，提升健康旅游營銷水平

2015 年 9 月國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，提出“創新旅游網絡營銷模式”，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統渠道和移動互聯網、微博、微信等新媒體渠道相結合的旅游目的地營銷體系。這實質是構建全媒體營銷網絡。全媒體時代的來臨，要求網絡媒體與傳統媒體全面互動、網絡媒體之間全面互補、網絡媒體自身全面互溶。青島應及時把握健康旅游融合新業態的發展趨勢，借助全媒體的平臺宣傳推銷優勢，以精細化、高品質的推介設計開展全面立體營銷，以特色適需產品供給和高標準服務標注青島旅游的健康成色，以大型主題活動的承辦體現青島城市的磅礴氣勢，讓市場充分認同青島健康旅游的獨特海派風格。

（五）加強健康旅游人才隊伍建設

首先，發展健康旅游需要多樣化的人才，既包括政策制定、從業監管、經營管理、專業技術等方面的人員，也包括相關附屬服務人員和科技研發人員。其次，在健康旅游人才培養引進上，一方面要注重依托駐青院校，融合醫學、護理、旅游管理專業，創新培養模式，通過校企合作形式培養復合型人才;另一方面要出臺人才鼓勵政策，延攬國際國內優秀健康旅游人才，特別要留得住隨項目進入的人才團隊。第三，要重視健康旅游基礎理論研究和產品設計開發人才，加大健康旅游研究領域的科研投入，促進產業與科研結合，為青島健康旅游產業的發展提供持續動力。

參考文獻：

[1]李慧芳，等.健康旅游的基本特征和開發模式研究[J].皖西學院學報，2017（05）：122.

[2]毛曉莉，薛群慧.國外健康旅游發展進程研究[J].學術探索，2012（11）：47.

（作者單位：中共青島市嶗山區委黨校）