影響我國居民旅游目的地選擇的關鍵因素研究

彭佳琪　王婧嫻

摘要：隨著經濟發展和社會進步，人們的生活水平不斷提高，我國旅游業也迎來黃金發展期，但由于選擇旅游目的地的影響因素方面相關文獻較少，而旅游目的地逐漸有了新的變化，影響因素亦發生了改變，對其研究方法還可以進一步綜合運用，從而挖掘深層次的關鍵因素。因此，文章試圖從我國居民角度出發，探究旅游目的地選擇的關鍵因素及其影響，最終為推動我國國內旅游業發展提供對策建議。

關鍵詞：旅游業;目的地選擇;問卷調查

一、引言

隨著經濟發展和社會進步，旅游作為一種休閑娛樂活動，較大地滿足人們的“美好生活需要”，同時也帶來良好的經濟效益。十九大報告中提出，要“發展壯大旅游產業”，黨中央、國務院高度重視旅游業的發展，文化和旅游部也高度重視文旅結合，旅游業進入了新的戰略機遇期。幾乎所有的旅游目的地都希望吸引更多的游客，但排除了不可復制的自然資源和人文資源外，剩余旅游產品差異性也逐漸縮小，如何實現消費者價值成為旅游目的地生存和發展的重要命題。

旅游業已成為發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一，由賣方市場進入買方市場，最終進入消費者選擇時代。近幾年，國外對于旅游目的地的選擇的研究更加多樣化，Maria Helena Pestana（2019）著重從旅游者的心理如動機、情感等方面來對旅游者的行為進行研究。國內學者也從文化差異、游客身份、游客心理等方面對旅游目的地進行了研究，劉魯（2018）選取了背包客這一后現代的角度，探索了其獨特的對于旅游目的地的偏好選擇。陳鋼華（2019）基于中國游客感知的視角，較為新穎地提出了目的地浪漫屬性對于游客選擇的影響。

綜上所述，國內外學者普遍達成共識，即某區域只有在擁有足夠有吸引力的旅游資源和足夠的消費的雙重條件下才能稱為旅游目的地，然而隨著人民生活水平的提升，旅游目的地逐漸有了新的變化，對其研究方法還可以進一步綜合運用，從而挖掘深層次的關鍵因素。因此，本研究試圖從我國居民角度出發，探究旅游目的地選擇的關鍵因素及其影響，最終為推動我國國內旅游業發展提供對策建議。

二、問卷設計及數據收集

（一）問卷設計和回收

問卷從被調查者基礎信息出發，了解被調查者的年齡、性別、職業、收入等，再從旅游目的地特征和旅行特征分別進行問卷調查設計。旅行目的地特征從旅游目的地景點類型出發，探索游客最喜愛的旅游景點類型;旅行特征從旅游時長等方面出發，探索游客旅行特征。

通過問卷星平臺在網絡上發放問卷，以此獲得調研數據。筆者于2019年7月共發放問卷441份，收回問卷426份，剔除無效問卷后，有效問卷424份，有效率為96.15%。

（二）樣本描述

使用SPSS統計軟件對有效樣本進行描述性統計，樣本結構比例情況如表1所示。

三、問卷結果分析

（一）旅游目的地特征

1. 游客喜愛的景點類型分析

如表2所示，古代文化藝術寶庫、革命旅游紀念地和自然風光是最受游客歡迎的景點類型，據《詩和遠方：文旅融合發展報告2019》顯示，紅色旅游熱度的飛速提升在2019年尤為明顯;同時，融合了旅游演藝，結合了網紅IP的景區，顯然熱度同比漲幅也飛速增高;主題公園、佛教圣地是最不受歡迎的類型。我國居民在選擇旅游目的地時興趣廣泛，中意類型并不單一。

2. 目的地影響因素分析

如表3所示，目的地景觀形象、服務水平和基礎設施水平平均分分別為3.92、3.91、3.89，權重較大。景觀形象是游客對目的地的首要感知，其好壞會直接影響游客對目的地的第一印象，而目的地的服務水平和基礎設施水平則與游客的體驗直接相關，可以直觀地反映出旅游地基礎設施及服務水平的建設完善程度。在進行旅游目的地建設時，應更關注游客的體驗感受。

（二）旅行特征

1. 游客旅行目的分析

如圖1所示，增長見識、探索人文自然、緩解生活中的壓力是游客出行的主要目的，占比分別達23.2%、20.1%、15.8%。旅游是精神文化消費的高級形式，其特點包括異地性、業余性和享受性，體驗感知旅游目的地是游客出行的最主要動因，游客通過對陌生地域、新奇地點的探索，能較好地滿足自身的精神文化需要，排遣壓力。

2. 旅行消費和旅游次數分析

如表4所示，61.8%的被調查者的平均每次旅游消費多在3000元以下，32.5%的被調查者在3001～10000元這個范圍內，考慮到本次調查中大學生占比較多，實際上消費水平應處于3000～5000元范圍內，旅游次數在1次以上占比也達到了76.2%，旅游已經日益成為人們滿足精神文化需要必不可缺的手段。旅游次數在1次以下的也存在23.8%，不排除存在無閑暇時間、無意在黃金周等旅游旺季出門等原因，這可能與旅游旺季國內旅游勝地人數激增有著密切聯系。

3. 出行時間分析

據調查結果顯示，寒暑假和五一國慶等黃金周仍是游客出行的首選，游客具備充分時間安排旅行計劃，同時大多數出游都是家庭行為或者是大學生自行外出旅游的情況，寒暑假和黃金周等時間旅游消費依舊火爆，可進一步靠其實現旅游業的再增長。

4. 旅游信息了解渠道

如圖2所示，了解旅游信息是出行的基礎，網絡媒體、旅游APP、親朋好友成為線下旅游信息了解渠道的三大選擇。相比傳統媒介，旅游APP等新興媒體已經占據主流地位。當下抖音、快手等短視頻平臺的火爆促成游客分享自身旅游的門檻降低，越來越多的旅游地也由短視頻這一載體擴大影響力，短視頻平臺和旅游地逐步形成相互促進的關系。

四、結論和建議

（一）結論

綜上分析可知，居民月收入（或生活費）和游客對旅游目的地的感知體驗是我國居民在選擇旅游目的地時的最關鍵因素。人均收入提高，出游者的潛在需求才能轉為有效需求;目的地設施條件和服務水平能直接影響游客的體驗感受。因此，旅游目的地在進行創新建設時，應借助新興媒體的力量，進一步挖掘旅游旺季的消費潛力。

（二）建議

1. 提高城鄉居民收入，激發旅游消費活力

我國政府應進一步拉動我國居民收入水平增長，為我國居民外出旅游提供更高水平的物質基礎。足夠的可支配收入是游客外出旅游并獲得較好體驗服務的前提，其收入水平的高低將直觀地影響居民在外出旅游時選擇何種價位的旅游消費品以及決定是否外出旅游。

2. 注重游客旅游感知，提升游客體驗

我國居民外出旅游的主要目的是增長見識、閱覽自然人文風光，其次是緩解壓力，享受性和體驗感知成為游客最關注的話題。內容形式單一、品牌特色重疊度高的旅游目的地無法更好地滿足我國居民的出行。旅游目的地在進行建設時，可以借鑒大唐不夜城等景區的成功，打造與當地文化融合的特色體驗項目。

3. 重視新興媒體，加大宣傳力度

新興媒體對于當下推動旅游業發展所產生的影響已大于傳統媒體。影視取景地借助網絡媒體讓越來越多的游客認識到目的地文化的魅力。旅游目的地在進行建設時，可借助現下短視頻平臺，打造年輕化品牌形象，拉動文化消費，形成短視頻與旅游目的地相互促進的關系。

4. 挖掘黃金周和寒暑假的消費潛力

黃金周和寒暑假仍然是我國游客外出旅游的首選，在此期間內，家庭出游和畢業季學生外出游玩的情況占據主流，旅游目的地在進行品牌建設和項目設計時，可以針對以上人群推出更合適的體驗項目。

參考文獻：

[1]Maria Helena Pestana，Artur Parreira，Luiz Moutinho. Motivations， emotions and satisfaction： The keys to a tourism destination choice[J].Journal of Destination Marketing & Management，2018.

[2]劉魯，張靜儒，吳必虎，Alastair M.MORRISON.身份認同視角下中國背包客的目的地選擇偏好研究[J].旅游學刊，2018，33（04）：80-89.

[3]陳鋼華，李萌，相沂曉.你的目的地浪漫嗎？——對游客感知視角下目的地浪漫屬性的探索性研究[J].旅游學刊，2019，34（12）：61-74.

[4]詩和遠方：文旅融合發展報告2019[R].北京：人民文旅信息科技（北京）有限公司，2019.

*基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練一般項目“影響我國居民旅游目的地選擇的關鍵因素研究”（201910299118Y）。

（作者單位：江蘇大學財經學院）