新媒體視角下的今日頭條發展之道

苗晨晨

（河北省廊坊市燕京理工學院，河北 廊坊 065201）

關鍵字：今日頭條；新媒體；發展趨勢

一、發展背景：新媒體環境下的網站發展式微

在傳統的互聯網環境中，網站是內容生產和傳播的主要聚集地，不管是政府機關、企業還是新聞機構都各自建立自己的網站，并且進行維護、內容的上傳、管理等。但是，這種方式在內容傳播中存在很大的問題，受眾要想獲取這些信息，需要手動輸入網址或者在搜索引擎中篩選。二者都存在不便利的地方。手動輸入網址需要域名，而域名從簡單到復雜多種多樣，需要受眾記憶。因此，與自身品牌對應的域名就變得極為重要。比如京東花費接近3000萬元買下http：//JD.com的域名，并且為了捆綁域名與自身品牌，便于受眾關聯與記憶，更是在納斯達克上市時把JD作為交易代碼。而奇虎360購買http：//360.com更是花費超過了1個億。可見與自身品牌相適應的簡單域名屬于稀缺資源，因此更多的網站域名趨于復雜化，不便于受眾識別記憶。因此，網站要想獲得更多流量就需要導流，入駐門戶網站或者由搜索引擎推薦，這是占比更高的一種傳播方式。但流量入口掌握在搜索引擎手中，由搜索引擎決定了推薦排序。百度被詬病的競價排名就源于此。對于網站來說，排序在前就意味著更容易被發現、點擊。因此為了獲得搜索引擎更大的流量展示不得不花錢購買搜索排名。中小網站在這種競爭中難以獲得排序從而缺少競爭。

而隨著新媒體的發展，網站不再是互聯網受眾獲取信息的第一選擇。PC端受眾逐漸轉移到移動端，手機、平板成為獲取信息的首要方式。在移動互聯網環境下，受眾流量基于APP應用實現，每個APP自身就成為流量入口，并形成信息孤島化。這對百度搜索是一個很大的沖擊，隨著版權意識越來越強，內容孤島化，這對傳統搜索引擎引流依賴性減弱，導致百度搜索內容大幅減少。同時，為了在新媒體環境下獲得生存，百度推出自己的自媒體平臺百度百家，并依靠搜索引擎對百家號內容進行引流。但由于自媒體門檻低，監管不嚴，因此充斥著大量的低質內容。再加上百度搜索中夾雜大量廣告推廣，而受眾運用搜索引擎卻希望獲得高質量內容，因此二者矛盾叢生。對比百度，今日頭條在這樣的機遇下成為一個巨大的流量入口。目前，今日頭條注冊用戶超過7億，根據Quest Mobile數據，今日頭條用戶活躍度高，粘性強，規模已達到行業第二。

二、建立流量矩陣，形成流量閉環

每一個APP都是一個流量入口，今日頭條在建立自己的信息孤島中，合理布局板塊，建立悟空問答、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝等APP進行內容生產。單一APP都有自己獨立的運營空間，建立自己的個性化分眾。由于我們正處于一個信息爆炸的社會，信息過載導致受眾面對龐雜的信息難以篩選。深耕垂直內容進行分眾是新媒體的發展趨勢。不管是綜合類平臺還是垂直內容平臺，都要建立分類機制使受眾分化，從而達到及受眾之所需，增加用戶粘性。每個單一APP中依靠用戶進行內容第一次篩選，去粗存精，甄別出優質內容。今日頭條將悟空問答、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝等APP中受眾認可度高的優質內容，匯總到今日頭條進行推薦傳播，從而提高內容質量。

尤其是在手機APP繁多的情況下，用戶更加迫切希望減少手機中APP的數量。今日頭條這種方式，將自身的優質流量整合，覆蓋用戶受眾的傳播需求，將資訊、短視頻、長視頻、問答等傳播內容分而治之又互相打通成為聚合平臺，讓自己入口進入的流量能夠在各個APP之間流通，形成流量閉環，受眾可以在單獨APP中獲得更多的體驗。打造品牌口碑的同時，加強了每一個獨立APP的抗風險能力，并且每一個子APP都能對今日頭條進行傳播增幅，做到1+1大于2的效果。

三、大數據算法推薦，進一步增加用戶粘性

今日頭條能夠迅猛發展，大數據推薦機制是其技術基礎。新媒體發展趨勢為高效率、淺閱讀、碎片化。今日頭條內容分為判定與推薦兩部分。當內容生成后，由大數據算法進行審核，對比是否為抄襲、搬運、舊聞、或者違禁。通過審核后，根據審核關鍵詞會進行初始推薦，將內容根據權重推薦給有興趣的受眾，根據受眾對內容的反饋，判定內容質量。優質內容增加部分推薦，低質內容減少推薦。如此循環直到推薦結束。可見，大數據算法使優質內容篩選變得簡單，低質內容不再占用受眾時間。很多粉絲很少的自媒體賬號依靠優質內容同樣可以獲得更多的推薦與傳播。

另一方面，大數據對每一個受眾進行了標簽化處理，根據受眾日常點擊、反饋、點贊、轉發、評論等一系列操作，對每一個受眾的興趣點進行識別，根據興趣將相關關鍵詞內容進行定點推薦。在受眾使用今日頭條APP時，每個受眾如同定制化內容推薦，使受眾能更高效的獲取喜歡的優質內容，因此，今日頭條用戶粘性極高。

四、經濟刺激，吸引創作者

由于今日頭條體量極大，受眾眾多，對內容的需求更是極大的，今日頭條為了鼓勵創作，自媒體創作者從開通賬號開始就可以通過創作傳播內容獲得收益，對優質內容加以獎勵，使更多優秀創作者加入頭條自媒體。比如今日頭條拿出5億補貼三農創作者，拿出10億扶持短視頻，一系列經濟投入極大的刺激了創作者的創作熱情。

五、結語

今日頭條是新媒體發展環境下一個現象級產品，在傳統互聯網傳播逐漸式微，新媒體互聯網傳播快速發展的當下，它順應互聯網傳播趨勢，利用自己獨特的大數據算法機制，將更好的內容推薦給更感興趣的人，通過提高受眾獲取信息的效率，增強受眾體驗。通過內容矩陣以及經濟補貼，獲取更加優質的傳播內容。兩者相輔相承，讓今日頭條形成優質內容吸引受眾，廣泛受眾吸引廣告資金，資金扶持優質作者的良性發展。綜合這些因素讓今日頭條在競爭激烈的互聯網領域走出了自己的發展之路。