國內招聘網站平面廣告的內容分析

錢 琪

遼寧大學，遼寧 沈陽 110036

一、研究概述

網絡招聘作為全新的人才招聘渠道，有著快捷、準確、多樣性和對應聘者免費的特點，具備了傳統招聘渠道無法比擬的優勢。就國內有關招聘網站廣告的研究來看，大多停留在質化層面，如對現象的簡單分析、少數個案的歸納等，缺乏較多案例匯總的量化研究，少有針對分析現有平面廣告的特點以發現其內在規律進行剖析。因此，本文對招聘類的平面廣告展開研究，通過對具體作品進行量化分析，探討如何進一步改進招聘類平面廣告創意，提升平面廣告整體水平，使其更易被受眾接受。

二、研究設計

本文收集了2016-2018 這三年內五個國內知名招聘網站共100 幅平面廣告，每家網站分別選取20 幅平面廣告，各占比20%，以最終收集到的100 幅平面廣告為樣本，從出現人數、代言人的選取、訴求方式、訴求重點、訴求對象、文案風格、色彩搭配這七個維度分析探究當前國內招聘網站平面廣告的特征及基本規律，為網站廣告作品的提升與完善提供有益思考。

三、研究分析

（一）無人物形式的廣告利于受眾重視文字信息

平面廣告中無人物的比例接近50%，占比最高。招聘類廣告的重點不在于人，而在于品牌和信息的推廣。總體上看，品牌和信息仍舊處于首位，畢竟受眾都是處于求職狀態，他們希望第一時間收獲到對于品牌的可信度以及接收到更多的招聘信息，對于出現的人物關注點較低。

（二）代言人選擇普通人易獲得受眾好感

樣本中普通人代言占比最高為32%，其次是無人物形象，占比29%。廣告側重選用普通人作為代言人，這是因為求職是普通大眾都會面臨的人生至關重要的選擇，選取名人不具有普遍代表意義，且名人本身并沒有求職的困擾，這不會引發受眾內心的情感共鳴，不利于在受眾的內心建立情感紐帶，所以對于名人的選擇較少。另一方面招聘網站的平面廣告通常需要有招聘信息的詳細說明，平面廣告的篇幅又極其有限，所以不出現代言人的情況占比也不小。

（三）廣告訴求以感性為主，理性為輔

整體來看，廣告的表現方式以感性為主，理性為輔。雖然感性訴求廣告具有極大說服力，但要想真正使感性訴求廣告達到預期目的，需要將更多解釋說明性的內容融入到廣告中，盡可能多地像受眾介紹招聘信息和活動概況，因此少不了理性訴求的配合使用。

（四）力求傳播品牌知名度

經過分析，訴求重點集中在宣傳品牌、短期促銷和品牌合作這三個維度。企業宣傳品牌是廣告訴求的重中之重，注重打造積極良好的品牌形象。再配合階段性的活動宣傳以及和其他品牌的跨界合作，更易與受眾建立長期聯系的紐帶關系。

（五）訴求對象覆蓋面廣，占有更大優勢

以全民為訴求對象的平面廣告占比最大，接近70%。因招聘網站廣告中企業品牌或形象廣告居多，訴求對象并非特指某類人群或階層，且求職是一項全民性的需求，所以廣告的受眾通常是面向社會全體需要求職的民眾，除個別平面廣告因為節日、系列廣告等緣故有特定的明顯指向外，多數廣告并不會刻意劃分目標群體。

（六）文案風格多樣化

招聘類的平面廣告在文案上則下了不少功夫，在文案創作中力求語言精煉、風趣幽默、耐人尋味。根據分析，感人和直敘風格的文案應用最多，總占比過半，這體現了招聘類的平面廣告多依賴語言來建立與消費者的情感共鳴，再加以直接的品牌推廣以及活動介紹，以簡單直接的方式向受眾表達更多的招聘信息。

（七）廣告整體色彩青睞于暖色調

通過樣本分析，暖色調色彩使用占比58%，明顯高于冷色調占比，這個比例也迎合了招聘網站目標受眾的心理。有求職意向的受眾通常伴有激情和對未來的希望，他們更青睞于明快靚麗的色調。冷色調則運用較少，適用于做階段性的互動推廣和信息直敘，較能給受眾冷靜的判斷。帶有強烈對比色彩的廣告則運用于文案較少的情況，通過畫面的強烈反差吸引受眾的注意力。

四、結論

就國內招聘網站目前和未來的發展趨勢來看，招聘網站的平面廣告志在走人性化路線，構建與受眾的情感連接，培養忠實的社群，引爆社群之間的分享機制。基于受眾的全民性和廣告的投資回報率，在今后的廣告表現中普通人出現的概率會更高。從情感維度拉近與受眾的距離，再結合理性訴求的信息傳達，從雙重維度構建廣告主題。再者，對于如何提高品牌美譽度和受眾忠誠度也是企業關注的焦點。由于招聘網站面向的是對職業有需求的受眾，他們的內心往往充滿著激情和對未來的展望，所以文案應傾向于感人、幽默等易于理解和接受的表現形式，而色彩則需要選用明快自然、朝氣蓬勃的暖色調，整體呈現出一種積極樂觀的推廣氛圍，以增強求職者成功的自信。