“養生·崆峒”城市形象提升的文化符號敘事與品牌構建*

王 鴻 薛林科

1.甘肅醫學院外語教學部，甘肅 平涼 744000；2.甘肅醫學院公課部，甘肅 平涼 744000

一、引言

“十三五”規劃綱要指出：“努力提升城市環境風貌，提高城市居民生活質量，打造特色城市名片，建設宜居、宜游生態式城市環境”。基于互聯網技術的飛躍發展使得城市形象傳播的有效性凸顯為地域民俗文化的傳承和對外宣傳的力度，受眾通過城市形象了解城市品牌和城市文化，也為城市的再發展吸引更多寶貴的人力資源、技術支持和投資。

二、“養生·崆峒”城市形象提升的路徑

甘肅省平涼市在歷史上被譽為“隴上旱碼頭”，著名的古絲綢之路必經商貿重鎮和區域式中心城市，由大將軍苻堅平定涼國置平涼郡而得名。近10 年來，平涼市積極融入國家“一帶一路”戰略規劃和區域協作發展，作為“絲綢之路經濟帶黃金段”的重要節點城市，全市積極發展生態文化旅游，深入挖掘崆峒道源文化、涇川大云寺禪修、靈臺皇甫謐中醫針灸等具有鮮明地域特色的中華傳統文化，是西北地區重要的旅游“打卡”之地和古都長安的“后花園”［1］。系列形象宣傳片《渭州府》、《神奇崆峒·養生平涼》、《交響絲路·問道崆峒》和《問道崆峒·暢游平涼》作為媒體時代的對外傳播方式，使更多的受眾越來越了解平涼。本文基于符號學視角將宣傳片視為“有意編碼的符號集”，以敘事手法解讀其能指、所指及模態化的符號意義，探索平涼城市宣傳片的的傳播方式及品牌實現策略。

三、文化符號的內涵及其符號敘事化

德國著名哲學家卡西爾則認為，人是符號的動物，文化、語言、宗教都體現了人把信號變成符號的能力［2］，文化符號是民族和國家文化軟實力的重要載體，集中反映了一個國家和民族在物質生產與精神活動中形成的穩定而具有傳承性的文化規約。2019 年8 月，習近平總書記在甘肅考察時特別強調，中華民族的重要象征，例如黃河、長江、長城等都是中華民族的重要符號和精神標志。

宣傳片的敘事文本具有仿實性，用媒體符號的形式呈現受眾內心的情感并構建受眾的思維活動。“符號化的過程”即對事物賦予感知意義的過程，用感觀意義表示某種不在場的客觀存在。宣傳片的敘事路徑符合交際行為的“編碼-解碼”機制，從而實現交際目的。

四、《問道崆峒·養生平涼》的文化符號敘事

城市宣傳片作為城市公關活動中的品牌符號，包含政治、經濟、文化、社會、環境等方面的訊息［3］。《問道崆峒·暢游平涼》以三種文化符號為敘事主題，借助多模態媒體傳播的方式，傳遞“崆峒”文化的人文內涵、歷史傳承、民俗文化以及“養生印象”。

（一）歷史符號

“山”是巨大的地理符號，在我國文化中還富集深邃的歷史符號和文化符號。該片開頭與中國道教和佛教文化聯系起來，作為核心敘事主題的崆峒，承載著“養生”文化的原始魅力，勾勒出系列文化符號：黃帝問道、崆峒武術……在敘事策略上通過歷史符號渲染“隴上名山的秀美風光，使廣天下帝王布衣騷客商賈紛沓而至，留下寶貴的文蹤墨跡。”

（二）道源神性符號

臺灣著名學者南懷瑾在《禪宗與道家》中指出：“廣成子和崆峒山都是獨特的文化符號”；道教以“有容乃大”的胸襟融合佛、儒之道，構建了入世、出世、超世的靈魂棲地，提升崆峒道教文化的特色。《問道崆峒·養生平涼》宣傳片中，設計了“經過朝天門的378 級天梯（能指）”，“所指”中國人探究人的生命與性情，孕育“陰陽有藏”的世界觀。

（三）大美藝術符號

詩、書、棋、畫是中華民族藝術符號的代表，《問道崆峒·養生平涼》中引用李白的“世傳崆峒勇”，杜甫的“崆峒五原亦無事，北庭數有關中使”。崆峒元鶴是崆峒文化中的意象圖騰，也是“人法地，地法天，天法道，道法自然”的生動注解。人登崆峒，希冀看到元鶴為幸，這是顯性能指的；而隱性的所指則是希冀深處的悟道、得道。

五、結束語

《問道崆峒·養生平涼》在主題呈現、情感表達等方面都做足了“功夫”，贏得觀眾的廣泛而深刻的共鳴，然而品質還有待提升。在城市形象宣傳片創作中還應強化人文關懷，奇觀與典故相融合、打造多模態的傳播渠道，才能真正推動“養生”品牌的對外傳播。