媒體創新的關鍵在于了解用戶

編譯_葛奕佳 葉 珂

澳大利亞悉尼科技大學的媒體轉型中心對澳大利亞媒體涉足網絡的25年發展歷程的研究認為，為未來建立一個可持續的新聞媒體需要具備以下四個要素：了解受眾需求、并能夠與受眾建立雙向(以及更廣泛的社會)關系、且通過提供有用有趣內容來增加價值的新聞業；能夠滿足受眾需要、并且能夠直接或間接地為新聞媒體的報道提供資金的產品；利用和構建起社會力量的分發體系；能夠從廣告商、讀者等多個渠道獲利而非過度依賴單一渠道盈利的商業模式。以上所說的這四項并不是孤立開展的。成功的新聞媒體創新能夠以受眾為中心，并以一種整體的方式來思考以上每一個環節。

新聞媒體創新經歷的三個重要周期

當前的新聞媒體變得不再那么本地化，而是更全球化。與此同時，媒體也為更多不同利益主體的發聲提供了更多的機會。自本世紀以來，新聞媒體的創新主要經歷了三個重疊的實驗和學習周期。

周期一：數字優先

新聞媒體的早期創新基于兩項對網絡的顛覆性認知。第一，利用網絡本身的特質，而不是簡單在線復制傳統報紙和廣播的生產過程；第二，網絡是一個多對多的社會網絡，而不是傳統的20世紀新聞媒體的那種一對多的傳播方式。

從實踐層面來看，這需要把故事以“適應網絡”的方式放到網上。這同時也意味著，隨著網絡變得更加成熟，我們需要把新聞業重新想象成一種持續性的對話。這就需要對新聞機構和受眾之間的關系做出根本性的改變。

周期二：傳統廣告模式的崩潰和新聞媒體對臉書的賭注

自2008年以來，以紙媒為代表的傳統媒體廣告收入呈現急劇下滑態勢。與此同時，用戶在社交媒體上的時間不斷增加。伴隨著谷歌搜索等平臺的崛起，傳統的自上而下的內容分發模式逐漸轉變成以消費者為中心的模式。這一現象擊碎了傳統媒體依賴廣告吸引讀者閱讀單一新聞產品的希望。這也意味著新聞和廣告將會逐漸從印刷轉向數字，從報紙轉向網絡鏈接（URL）。

根據澳大利亞通訊與傳媒管理局（Australian Communications and Media Authority）和互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的最新報告，在澳大利亞和新西蘭兩地，在線廣告占廣告收入的比例已分別超過50%和40%。大多數的在線廣告來自谷歌和臉書。與此同時，展示廣告也越來越通過程序化廣告來實現。傳統廣告的崩潰以及伴隨而來的社交和移動轉向，是一次深刻的變化。這一變化甚至比互聯網本身的到來還要深刻，因為它顛覆了原有的內容和用戶的關系。

異質性環境規制對霧霾污染物排放績效的影響——基于中國式分權視角的動態杜賓與分位數檢驗..................................................................................................................................徐鵬杰 盧 娟（48）

周期三：用戶優先

隨著受眾的聚焦越來越細分，新聞媒體進入到第三個創新周期——指望讀者、觀眾和聽眾付費來維持新聞業的持續發展。從組織的角度來說，這就需要將創新活動從邊緣區域移動到組織的中心中來。從營收的角度來說，這就需要有一個持續性的訂閱模式。例如，2016年，《衛報》推出了一個被稱作“貢獻模式”（contributions model）的訂閱模式。在這之后的三年時間內，《衛報》獲得了約65萬的訂閱用戶。并使得其在澳大利亞的分部自給自足，且獲得了約1660萬美金的年收入。

這樣的商業化舉措需要承認“不是所有的用戶都是一樣的”。為了讓更多的用戶轉變成付費用戶，新聞機構需要培養用戶的數字產品使用習慣。從讀者、觀眾和聽眾上賺錢需要在產品和用戶參與上創新。目前的一些研究顯示，這樣的變現方式需要有交易價值或用戶喜歡的引人矚目的新聞內容。2019年澳大利亞數字新聞報告（Digital News Report Australia 2019）顯示，大約14%的用戶進入在線新聞網站產生付費行為，是通過訂閱的方式。不過，對于像“付費墻”這樣的模式來說，存在免費網站的廣告收入和訂閱收入的權衡問題。

新聞業的創新

如果說，新聞業的意義是講故事，或者說是為用戶提供他們想知道的信息和故事背景，那么，創新就意味著將故事從一開始就概念化，從而使得故事可以根據不同受眾的需求進行再生產。

故事是什么？

一個新聞故事在網絡上的價值可以通過它如何切入主題、如何構建起社區或鏈接、如何讓受眾參與等方式來評判。如果一個故事沒有鏈接，那么這就會導致用戶對故事的有用性產生質疑。據2019年澳大利亞數字新聞報告，只有25%的用戶認為他們閱讀的新聞與他們的需求相關。在這樣的背景下，英國《衛報》的主編Katherine Viner認為，新聞業面臨的挑戰是“在海量負面新聞中給予讀者希望”。她認為，新聞業需要“與用戶、合作伙伴和出版商更多的合作”。這樣也就意味著新聞業需要變得“有意義”——新聞媒體發布的內容需要有意義。這就要求對講故事所需的技能進行深思熟慮的創新。新聞業常用的“5W 1H”有助于理解這種創新——什么故事？怎么構建和講述故事的？在哪里說（對誰說）？誰來說？(記者在報道誰)？他們何時說的（快還是慢），以及最重要的——為什么說這個故事？這些問題都需要認真回答——用戶為什么要把它們的注意力放在你的新聞報道之上。

創新者們會發現不是所有的故事都一樣。對于讀者來說，質量（文章長度、分析、智慧）比數量更吸引他們。在一個比拼注意力經濟的世界里，有用和相關的新聞才能勝出。以《衛報》為例，該報在觀察了一段時間有關“哪些故事不被經常閱讀”之后，他們將其網上的內容縮減了30%。而這一舉措也并沒有遭到用戶的抱怨。反而，那些好故事閱讀的人多了，流量也增加了。所以，少即是多。

與此同時，對于尋求讀者收入來說，用戶參與是一枚硬幣的另一面。日本的New sPicks打造了一個尋找和整合讀者和專家評論并將其納入新聞生產的社交平臺。New sPicks編輯Naoyoshi Goto談到，如果記者開始接受“我還有很多不知道的東西”，那么“這個平臺上的評論會幫助我們發現新的見解”。

快新聞和慢新聞

當下顛覆性的世界里，用Le Masurier的話來說，新聞業大致可以分成兩大類：快新聞（fast journalism）和慢新聞(slow journalism)。

快新聞主要是指那些突發的、片段式呈現的內容，如推特的280個字符的推文。在澳大利亞，推特是當地新聞業主要的社交媒體平臺，特別是政治類新聞。基于訂閱模式的媒體通過培養用戶的閱讀習慣實現快新聞的貨幣化，從而實現產品價值。媒體們通過吸引用戶到他們網站上的方式，最大化地將用戶推薦給廣告主或將他們轉變成長期的訂閱用戶。The Australian有一個硬核付費墻（hard paywall）模式，但是它允許用戶通過社交媒體閱讀一篇免費的新聞報道。

慢新聞（slow journalism），或者說長篇的或基于問題的新聞正在成為當前創新周期的決定性特征。它已經成為用戶收入貨幣化策略的核心，同時也為促成目標用戶的廣告收入提供了機會。移動電話以播客的形式為慢新聞的創新注入動力。播客的出現填補了注意力經濟的空白，尋找到了新的用戶，同時也開發出了新的利潤模型。一家墨爾本的名為Lawson Media的公司通過一檔優秀的名為Moonshot的播客節目，證明了其通過講故事的方式贏得澳大利亞以外市場的能力。

新聞業向依賴讀者尋求收入的商業模式的轉變，要求記者在報道的題材和人物上進行一定的創新。這意味著記者們需要更多地關注那些深思熟慮分析的、解釋性的和調查性的報道：那些關注更廣泛的社會和環境問題如何演變的話題。紐約大學的M itchell Stephens將這樣的新聞稱之為“智慧的新聞”（wisdom journalism）——新聞業變成了一種創意產業，進而替代了簡單報道新聞事件的低價值行為。創新也意味著通過挖掘信息背后的大世界來生產大新聞。

商業模式創新

建立一個可持續的媒體商業模式，取決于嘗試建立用戶為中心的廣告模型，轉向讀者收入開發，以及尋找其他形式的收入，從而實現收入來源的多樣化。所有的收入來源都依賴于與受眾的密切關系。創新的核心是建立直接的B2C方式，而不是傳統的B2B方式。

現在擺在很多媒體面前的問題是如何構建一個在質量和數量之間達到平衡的商業模式。目前大多數大型媒體公司或小公司依靠用戶收入的方式主要是訂閱和眾籌捐贈。

舉例來說，眾籌捐贈可以看作是訂閱模式的一種變異。一家總部位于新西蘭的名叫PressPatron的貨幣化媒體平臺為了簡化用戶的支付和注冊流程，推出了一個叫“隨付隨享”的捐贈模式，提供包括每月、每年和一次性付費的服務。PressPatron同時為媒體們提供貼文分析和活動支持等服務，以此幫助他們進行更好的市場和推廣服務。

幾乎所有的媒體都在尋求廣告和讀者收入以外的多樣化收入方式。其中最常見的是創建平行業務（parallel businesses）。比如建立媒體工作室來提供額外的現金流以支持新聞產品。同時，這樣做也能為媒體的數字渠道上產生原生廣告。Buzzfeed是一個很好的例子。他們首先推出了內容工作室，利用社交媒體產生圍繞品牌的病毒性傳播。之后，他們才推出自己的新聞編輯室。

活動是另一個比較顯著的使收入多樣化和讓用戶參與的方式。一個比較成功的例子是M um brella。這家公司因為太成功了，最后以將自己出售給一家美國的活動公司收場。

未來，我們預期會看到創業公司和傳統媒體有關于可持續商業模式的更多試驗。比如來自政府、科技平臺、非政府組織和慈善家的基于項目的嘗試。

分發的創新

社交網絡已然改變了分發模式，取而代之的是分享、點贊和算法。所以，媒體們不得不通過優化搜索、意見領袖和算法來提升自己在用戶搜索中的優先度。

在社會網絡中，分發的優化不是通過推送（push）實現的，而是通過拉取（pull）。算法使得個性化的發現——通常是基于故事的、內容過濾了的和協同過濾了的內容獲得了傳播的便利。新聞媒體正在采用一系列的工具和手段來鼓勵用戶參與，比如社會化的媒體、郵件列表、彈窗推送等等。一些媒體甚至利用AI來了解用戶的偏好，以此給他們推薦一些他們可能感興趣的內容。還有一些媒體通過與其他機構的合作來構建用戶群。比如，New Daily與行業頂尖基金公司和其他會員組織合作進行郵件推送。Crinkling與一些學校和學校社群合作來構建報紙的訂閱用戶群。

產品開發的創新

如果說，商業模式是構建更豐富的收入流，那么產品的創新就是設計用戶需要以及愿意付費的新聞產品。

“產品”融合了新聞業的策略、分發和以用戶為中心的商業模型，然后將這些與目標市場進行匹配，從而滿足用戶需求。產品創新的核心是了解產品思考的核心和中心價值，同時能夠匹配相關的資源來實現這種創新。而且，這種創新需要一種“激進的合作”，同時容納除了新聞業之外的包括商業、用戶體驗、數據、銷售、市場、戰略、研究和設計等在內的多種學科。

一切都是關于利基市場（niche）（利基市場Niche Market又稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場。是指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢——編者注）。媒體產品的設計需要把受眾放在心中才能創造價值。對于傳統媒體來說，這其中的挑戰在于既能大到海納各種受眾，又能小到可以建立社群聯系或者感知個人需求。成功的媒體采用大膽的方式——利用他們報道的廣度和深度建立新的產品，比如播客、博客、資深調查等。他們利用網絡的規模效應，同時也能顧及小的、親密的近乎個人的郵件、活動等，以便于用戶通過他們的媒體去建立社群和關系。

結語

媒體收入多樣化的關鍵是了解不同收入模型（廣告、用戶收入等）的潛力，同時熟知另外收入來源的獲取方式。這里包括鼓勵初創企業創建新聞媒體為主的加速器、鼓勵交易和利潤流動，從而構建一個媒體信徒的天使網絡；將一些潛在的慈善機構組織起來組建一個目標撥款網絡，以幫助初創公司應對特殊的挑戰等；構建一個類似前文提到的PressPatron風格的捐贈平臺；構建一個集合媒體捐助者和投資者在內的聯盟，以便于獲得更廣泛的投資。

以上這些措施意味著通過降低運營成本幫助新聞機構獲得可持續性發展，特別是在出版和商業基礎設施建設上面；提供共享資源以創造和管理包括會員服務等創新措施；在拓展用戶收入方面共享最佳實踐；與初創企業進行交流，以便于對接廣告主來尋求資源置換的最大化。

創新可以重建新聞業，但關鍵是對受眾要有深刻的洞見。一個整體性的新聞創新策略需要對內容、分發、商業模式和產品開發有一次重新的認識。

注釋

[1]New sMedia Innovation 2020 https://www.uts.edu.au/sites/default/files/2019-12/New s%20M edia%20Innovation%202020.pdf