楊文君， 潘 勇， 陳家伍

(1.河南財經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院,河南 鄭州 450046; 2.中共河南省委黨校 經(jīng)濟學(xué)部，河南 鄭州 450002)

1 引言

2016年共享經(jīng)濟首次寫入《政府工作報告》，該報告強調(diào)要大力推動包括共享經(jīng)濟在內(nèi)的“新經(jīng)濟”領(lǐng)域的快速發(fā)展。國家信息中心共享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告2019》顯示，中國共享經(jīng)濟發(fā)展迅猛，對培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、引領(lǐng)創(chuàng)新、擴大就業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。共享經(jīng)濟作為一種新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟管理研究的熱點問題。現(xiàn)有共享經(jīng)濟主流文獻(xiàn)主要探討了共享經(jīng)濟的內(nèi)涵和本質(zhì)[1～5]、驅(qū)動因素和影響評估[6～9]、發(fā)展瓶頸和商業(yè)模式[10～13]等方面的內(nèi)容，并大體認(rèn)同信息非對稱和機會主義構(gòu)成共享經(jīng)濟負(fù)面事件[14]頻發(fā)的情境和誘因，信任問題成為制約共享經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。信任是控制風(fēng)險的重要機制，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究將信任分為制度信任、技術(shù)信任和人際信任三種。在當(dāng)前政府監(jiān)管較為薄弱、制度尚未完善的共享情境下，制度信任的構(gòu)建是一個長期且復(fù)雜的過程[15]。消費者受其雙元角色(買家和網(wǎng)站使用者)的影響，其對服務(wù)提供商和共享技術(shù)平臺的感知在構(gòu)建共享信任中有重要影響作用。共享技術(shù)平臺是用戶資源共享的核心媒介，用戶對平臺的技術(shù)信任成為降低風(fēng)險感知、促進深度參與的重要基礎(chǔ)。共享平臺技術(shù)信任是指用戶對共享平臺的基礎(chǔ)設(shè)施和控制機制能夠支持其和服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念。然而，現(xiàn)有共享經(jīng)濟信任機制研究中，技術(shù)信任研究仍處于起步階段。同時，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究，主要將技術(shù)信任視為構(gòu)建初始信任的前置性因素[16]，對重復(fù)使用過程中技術(shù)信任的作用研究不足。因此，本文進一步分析了共享經(jīng)濟情境下重復(fù)使用過程中技術(shù)信任的影響作用。

本文研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，以往研究多強調(diào)制度等角度探討制度信任對用戶使用意向的影響，而從人際情感聯(lián)系的角度研究相對較少，本文基于重復(fù)購買過程從服務(wù)提供商視角出發(fā)，研究了兩類人際信任類型(認(rèn)知信任和情感信任)對感知風(fēng)險和重復(fù)使用的影響作用，豐富了網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)涵。其次，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究，側(cè)重關(guān)注技術(shù)信任在初始使用階段的作用，對重復(fù)使用過程中作用研究不足。本研究以技術(shù)信任為調(diào)節(jié)變量，探討了在重復(fù)使用過程中其對服務(wù)提供商信任、感知風(fēng)險和重復(fù)使用意向路徑的作用效果，同時也是對網(wǎng)絡(luò)信任研究的有效補充。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 服務(wù)提供商信任與重復(fù)使用意向

服務(wù)提供商信任是用戶相信服務(wù)提供商會依照自己期望行事的信念，由認(rèn)知信任和情感信任構(gòu)成[17]。重復(fù)使用意向是指消費者感知再次使用特定平臺進行交易的可能性[18]。與其他商務(wù)活動一樣，共享平臺作為“服務(wù)中介”，通過互聯(lián)網(wǎng)將原本陌生的用戶和服務(wù)提供商進行連接。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性使服務(wù)提供商更容易產(chǎn)生投機行為，整個交易過程有著較高的不確定性和社會復(fù)雜性[19]。而在產(chǎn)品信息不充足的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶對服務(wù)提供商認(rèn)知信任的產(chǎn)生通常建立在用戶對服務(wù)提供商個人特質(zhì)做出認(rèn)知判斷和理性計算的基礎(chǔ)上。Mcallister[17]認(rèn)為當(dāng)用戶對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任較高時，用戶會主觀認(rèn)為服務(wù)提供商有著較為正面的個人特質(zhì)，如有能力、有仁慈心和為人正直。通常情況下，具有以上特質(zhì)的服務(wù)提供商發(fā)生投機行為的概率較低，用戶也更愿意與具備這種特質(zhì)的服務(wù)提供商發(fā)生交易行為。同時，理性行為理論認(rèn)為用戶會通過信息評估進而選擇相應(yīng)的行為結(jié)果(如是否使用該平臺)，對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任代表了用戶對其信息理性評估后所形成的積極態(tài)度，正是這種態(tài)度決定了用戶的行為意愿[20]。因此，用戶對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任水平越高，用戶的持續(xù)使用意向越強烈[16]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1a認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

Mcallister[17]認(rèn)為信任不僅包含認(rèn)知，還包含了大量的情感成分。情感信任建立在用戶和服務(wù)提供商關(guān)心彼此利益的基礎(chǔ)上，反映了用戶和服務(wù)提供商之間形成的情感依戀，是交易雙方親密性、情感和自我意識的體現(xiàn)。當(dāng)用戶和服務(wù)提供商之間建立情感信任時，表明用戶感知服務(wù)提供商在交易過程中會充分考慮其目的，并對用戶福利進行關(guān)心。此時用戶和服務(wù)提供商之間會形成較為緊密的情感紐帶，這種情感紐帶有助于推動用戶與該服務(wù)提供商進行交易[21]。因而，對服務(wù)提供商的情感信任成為用戶參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的重要前因，它有助于鼓勵共享平臺用戶的在線商務(wù)活動。同時，在用戶與服務(wù)提供商交互的過程中，提高用戶的情感信任有助于用戶在心理上降低其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中面臨的不確定性和社會復(fù)雜性，主觀認(rèn)為服務(wù)提供商會充分關(guān)心其利益，不會進行投機行為(如用戶信息的不當(dāng)使用)，是一個值得信任的交易對象，從而促進用戶對共享平臺的使用[22]。因此，我們認(rèn)為對服務(wù)提供商的情感信任正向影響用戶的重復(fù)使用意向。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1b情感信任與重復(fù)使用意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

2.2 感知風(fēng)險的中介作用

Gefen和Pavlou[18]認(rèn)為感知風(fēng)險是用戶感知與服務(wù)提供商再次進行交易可能會遭受損失的信念，是在線商務(wù)中影響用戶決策的重要因素。Mayer等[23]認(rèn)為信任作為一種相信對方會依照自己期望行事的信念，是治理不確定性和脆弱性交易關(guān)系的關(guān)鍵機制。已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，用戶的感知風(fēng)險越低[24]。雙評估過程理論認(rèn)為當(dāng)用戶依靠理性計算對服務(wù)提供商進行評估時，通常對其個人特質(zhì)如職業(yè)能力、正直和善意更為敏感，對服務(wù)提供商的主觀價值也會隨著服務(wù)提供商特征的變化而變化，這為用戶選擇服務(wù)提供商提供了良好的篩選機制[21]。而用戶對服務(wù)提供商產(chǎn)生認(rèn)知信任的前提是用戶基于理性計算對服務(wù)提供商的個人特質(zhì)做出評估，這種評估能有效降低風(fēng)險發(fā)生的概率，進而影響用戶的感知風(fēng)險水平。用戶對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，表明用戶通過理性計算認(rèn)為服務(wù)提供商的個人特質(zhì)越正面；服務(wù)提供商的個人特質(zhì)越正面，用戶對服務(wù)提供商的理性期望越高，這種理性期望會降低用戶的感知風(fēng)險。據(jù)此，可以推出對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任有助于降低共享平臺用戶的感知風(fēng)險。其次，用戶對服務(wù)提供商產(chǎn)生情感信任的前提是雙方在交互的過程中彼此能感受到對方關(guān)懷自己的利益[17]。對于用戶而言，當(dāng)交易出現(xiàn)失誤時，情感信任有利于用戶對失誤進行積極歸因，不會將其歸結(jié)于服務(wù)提供商的主觀惡意。對于服務(wù)提供商而言，情感信任有助于降低服務(wù)提供商投機行為的發(fā)生概率。當(dāng)服務(wù)提供商投機行為的發(fā)生概率較低時，用戶的風(fēng)險感知也會隨之降低。同時，Hsee和Rottenstreich[21]認(rèn)為當(dāng)用戶與服務(wù)提供商產(chǎn)生情感聯(lián)系時，用戶通常會采取情感評估，側(cè)重關(guān)注由服務(wù)提供商激發(fā)的情感，強調(diào)與服務(wù)提供商建立的情感依戀和愉悅感等心理性收益。此時用戶常基于個人偏好、情緒和情感等非理性因素進行決策評估，往往會簡化和忽略部分信息，這很有可能導(dǎo)致用戶在購買過程中低估交易風(fēng)險。綜上，可以推出對服務(wù)提供商的情感信任有助于降低共享平臺用戶的感知風(fēng)險。

感知風(fēng)險來自于不確定性，而不確定性主要來自于知識的缺乏和對結(jié)果的不可控。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，用戶通常無法檢查和試用產(chǎn)品，缺少對產(chǎn)品和服務(wù)的充分認(rèn)識，因此，用戶的感知風(fēng)險高于傳統(tǒng)交易。感知風(fēng)險被認(rèn)為是個體判斷是否使用網(wǎng)絡(luò)平臺和發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購買行為的重要心理資源，這種心理資源會導(dǎo)致用戶相應(yīng)的風(fēng)險承擔(dān)行為[25]。Roselius[26]發(fā)現(xiàn)用戶的風(fēng)險承擔(dān)行為隨結(jié)果的不確定性程度而發(fā)生變化，當(dāng)用戶感知交易存在風(fēng)險時，會根據(jù)風(fēng)險高低產(chǎn)生相應(yīng)的抵制行為(如永久或暫時停止購買、降低購買頻率或數(shù)量、轉(zhuǎn)而購買其他相似品)。因而，感知風(fēng)險被認(rèn)為是用戶購買決策的重要影響因素。感知風(fēng)險越高，意味著交易過程不確定性程度越高和交易情形越不可控[27]。而交易過程的不確定性越高，交易情形越不可控，用戶主觀認(rèn)為服務(wù)提供商發(fā)生投機行為的概率也越高；服務(wù)提供商投機行為的發(fā)生概率越高，用戶越傾向于對平臺交易產(chǎn)生消極的態(tài)度，而這種態(tài)度往往會導(dǎo)致用戶不愿意去使用該網(wǎng)絡(luò)平臺并與入住該平臺的服務(wù)提供商產(chǎn)生交易行為。因此，降低感知風(fēng)險是促進用戶平臺使用和購買行為的重要途徑。基于以上內(nèi)容，我們認(rèn)為感知風(fēng)險對用戶的重復(fù)使用意向成負(fù)相關(guān)。

結(jié)合假設(shè)1和上述推論可知，服務(wù)提供商信任對感知風(fēng)險具有負(fù)向作用，感知風(fēng)險對重復(fù)使用意向具有負(fù)向作用。對服務(wù)提供商的信任有助于降低用戶的風(fēng)險感知水平，用戶的風(fēng)險感知水平越低，越愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險行為。因此，感知風(fēng)險可以看成服務(wù)提供商信任和重復(fù)使用關(guān)系間的“橋梁”。本研究將重復(fù)使用意向作為因變量，并未采用實際使用行為。盡管“使用意向”不同于真實的“使用行為”，但消費行為理論認(rèn)為“態(tài)度”、“意向”、“行為”是相繼出現(xiàn)的三個變量，具有正向關(guān)系。據(jù)此，將重復(fù)使用意向作為因變量預(yù)測用戶的使用行為是合適的。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a感知風(fēng)險中介了認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向之間的關(guān)系。

H2b感知風(fēng)險中介了情感信任與重復(fù)使用意向之間的關(guān)系。

2.3 共享平臺技術(shù)信任的調(diào)節(jié)作用

共享平臺技術(shù)信任是指用戶對共享平臺的基礎(chǔ)設(shè)施和控制機制能夠支持其和服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念[22]。現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究，主要將技術(shù)信任視為初次購買過程中構(gòu)建服務(wù)提供商信任的重要前置性因素。Ou等[16]認(rèn)為交流技術(shù)的有效使用能促進消費者與服務(wù)提供商的交互和臨場感，進而構(gòu)建服務(wù)提供商信任和快關(guān)系。謝康等[28]認(rèn)為對技術(shù)的信任能有效提高人際間的信息共享和知識學(xué)習(xí)進而促進人際間信任的形成。初次購買過程由于買賣雙方缺乏直接的交互經(jīng)歷，消費者對服務(wù)提供商的信任主要建立在制度、技術(shù)環(huán)境及其他二手信息的基礎(chǔ)上，將技術(shù)信任視為構(gòu)建初始信任的前置性因素。而在重復(fù)使用過程中，以往與服務(wù)提供商的交互經(jīng)驗和交易經(jīng)歷成為消費者對服務(wù)提供商做出判斷的主要決策依據(jù)[29]。經(jīng)驗信任對風(fēng)險的評估往往取決于消費者對所處的環(huán)境的判斷[30]，本研究側(cè)重考察技術(shù)環(huán)境因素。如果消費者感知技術(shù)環(huán)境是穩(wěn)定的，一手經(jīng)驗往往會被認(rèn)為是持續(xù)可靠的；反之，消費者通常會懷疑以往經(jīng)驗的可靠性。因此，本研究認(rèn)為共享平臺技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任對感知風(fēng)險的影響中起調(diào)節(jié)作用。

經(jīng)濟人假設(shè)認(rèn)為，在對某一經(jīng)濟行為或現(xiàn)象進行預(yù)期時，如果人們是理性的，那么經(jīng)濟主體會充分利用所得到的信息進行決策判斷以降低錯誤判斷的概率。理性條件下的買方從自身利益出發(fā)，盡可能利用當(dāng)前掌握的可用信息，做出自身認(rèn)為合理的判斷和反應(yīng)。此時，信息間的關(guān)系傾向于互補和補充。因此，共享經(jīng)濟技術(shù)信任與認(rèn)知信任之間為互補關(guān)系，即技術(shù)信任增強認(rèn)知信任和感知風(fēng)險間的負(fù)向關(guān)系。買賣雙方在交往的過程中，除了經(jīng)濟利益的目的外，更加期望能夠獲得歸屬感和認(rèn)同感。社會人假設(shè)下的經(jīng)濟主體通常容易受到情緒和情感的影響，傾向于簡化信息、心理賬戶和信息可得性，忽略部分信息，強調(diào)情感歸屬和愉悅感等心理性收益和社交性收益。而技術(shù)具有約束和監(jiān)督作用，扮演著更多理性的角色，會干擾和削弱人與人之間的情感作用。因此，情感信任和技術(shù)信任更傾向于替代或削弱關(guān)系，即技術(shù)信任降低情感信任和感知風(fēng)險間的負(fù)向關(guān)系。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3a共享平臺技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任對感知風(fēng)險的影響。即技術(shù)信任越高，認(rèn)知信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響越強。

H3b共享平臺技術(shù)信任正向調(diào)節(jié)情感信任對感知風(fēng)險的影響。即技術(shù)信任越高，情感信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響越弱。

2.4 有調(diào)節(jié)的中介作用

根據(jù)前文論述，服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)通過感知風(fēng)險的中介機制影響了重復(fù)使用意向，而技術(shù)信任調(diào)節(jié)了服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)與感知風(fēng)險之間的關(guān)系。當(dāng)調(diào)節(jié)變量對中介作用路徑的某一階段存在調(diào)節(jié)效應(yīng)時，其也可能調(diào)節(jié)整個中介過程。基于此，技術(shù)信任也可能對服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)—感知風(fēng)險—重復(fù)使用意向的整個中介作用起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)技術(shù)信任水平越高，用戶越容易認(rèn)為服務(wù)提供商不會進行機會主義行為，對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，這種情形能夠強化服務(wù)提供商認(rèn)知信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響，進而提高用戶的重復(fù)使用意向。因此，當(dāng)技術(shù)信任水平越高，認(rèn)知信任通過感知風(fēng)險影響重復(fù)使用意向的負(fù)向間接作用越強。而當(dāng)用戶與服務(wù)提供商已建立一定的情感聯(lián)系時，技術(shù)信任水平越高，反而會弱化服務(wù)提供商情感信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響。因此，當(dāng)技術(shù)信任水平越高，情感信任通過感知風(fēng)險影響重復(fù)使用意向的負(fù)向間接作用越弱。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險在認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向之間的中介作用。

H4b技術(shù)信任正向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險在情感信任與重復(fù)使用意向之間的中介作用。

綜上所述，本研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文以共享平臺Airbnb為例，采用問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。Airbnb不僅承擔(dān)著連接房客和房東的媒介作用，也承擔(dān)著對房客和房東違規(guī)行為的監(jiān)控和阻止的任務(wù)，充分體現(xiàn)了共享平臺技術(shù)特性，是合適的研究對象。樣本主要來自在Airbnb共享經(jīng)濟平臺進行過交易的房客。在問卷指導(dǎo)語中，我們說明了研究用途并承諾保護隱私以降低作答者的顧慮，確保問卷的回收率及準(zhǔn)確性。本研究于2018年12月選擇有過Airbnb平臺交易經(jīng)驗的在校大學(xué)生進行預(yù)測試，回收問卷245份，其中有效問卷211份。預(yù)測試的信效度檢驗結(jié)果顯示，量表所有測項信效度良好，可以做進一步研究。

正式問卷于2019年3月到5月通過紙質(zhì)問卷和電子問卷同時進行，共發(fā)放問卷1200份，回收1100份，其中有效問卷1000份，有效問卷回收率為83.333%。男性506人(50.6%)，女性494人(49.4%)。19歲以下278人(27.8%)，20～29歲456人(45.6%)，30～39歲142人(14.2%)，40歲以上124人(12.4%)。高中及以下136人(13.6%)，大專246人(24.6%)，本科382人(38.2%)，碩士及以上236人(23.6%)。學(xué)生488人(48.8%)，國家機關(guān)172人(17.3%)，企事業(yè)單位226人(22.6%)，其他110人(11%)。月消費者水平2000元及以下466人(44.6%)，2001～5000元320人(32.0%)，5001元及以上214人(21.4%)。

3.2 測量工具

在文獻(xiàn)研究和深度訪談的基礎(chǔ)上，本研究參考發(fā)表在國際權(quán)威期刊具有較高信效度的成熟量表，并根據(jù)研究對象的不同進行了相應(yīng)的表達(dá)調(diào)整。其中共享經(jīng)濟技術(shù)信任量表以謝康等[22]對技術(shù)信任的測量研究為基礎(chǔ)，結(jié)合共享平臺情境，對技術(shù)信任用16個題項測量，具體如“我認(rèn)為網(wǎng)站通過技術(shù)手段能有效減低房東的機會主義行為”，一致性系數(shù)為0.853。本研究的其他構(gòu)念，均源自現(xiàn)有的成熟理論。其中認(rèn)知信任采用Fang等[29]的信任量表測量，共8題，具體如“我認(rèn)為該房東是誠實的”，一致性系數(shù)為0.862。情感信任修訂自Mcallister[17]中的情感信任測量，共5題，具體如“我認(rèn)為我與該房東的溝通會產(chǎn)生愉悅感”，一致性系數(shù)為0.912。感知風(fēng)險的量表修訂自Gefen和Pavlou[18]，共3題，具體如“我認(rèn)為與該房東再次進行交易存在很大風(fēng)險”，一致性系數(shù)為0.886。重復(fù)使用意向的測量借鑒Gefen和Pavlou[18]的量表，共3題，具體如“如果有需要，我會考慮再次租住該房東的房屋”，一致性系數(shù)為0.897。所有量表均采用李克特7點量表法，1表示非常不認(rèn)同，7表示非常認(rèn)同。

4 研究實證結(jié)果

4.1 變量區(qū)分效度的驗證性因子分析

本研究的量表均有消費者自評，可能存在同源方差，從而降低研究效度。因此，本文采用共同方法偏差的統(tǒng)計檢驗與控制方法，檢驗消費者自評是否存在同源偏差，并考察各變量之間的區(qū)分效度。除了基準(zhǔn)模型，本研究還假設(shè)了備選模型，結(jié)果表明與其他幾個模型相比，5因子模型(χ2/df=1.761，TLI=0.956，CFI=0.984，RMSEA=0.031，GFI=0.965)對實際數(shù)據(jù)擬合得最為理想，說明本研究所涉及的5個變量具有良好的區(qū)分效度，代表了5個不同的構(gòu)念。

4.2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

各變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)結(jié)果顯示，認(rèn)知信任、情感信任均與感知風(fēng)險(r=-0.447，p<0.01；r=-0.448，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知信任、情感信任均與重復(fù)使用意向(r=0.392，p<0.01；r=0.331，p<0.01)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險與重復(fù)使用意向(r=-0.571，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。共享平臺技術(shù)信任與感知風(fēng)險(r=-0.458，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。這些相關(guān)性與理論預(yù)期的關(guān)系相一致，為假設(shè)提供了初步支持。

4.3 假設(shè)檢驗

本研究采用多元回歸分析法來檢驗結(jié)果，并對除控制變量外的研究變量進行中心化處理，多元回歸分析結(jié)果如表1所示。模型1為基準(zhǔn)模型，只考慮控制變量對結(jié)果變量的回歸；在此基礎(chǔ)上，分別加入自變量認(rèn)知信任和情感信任，形成模型2和3。由模型2可知，認(rèn)知信任對重復(fù)使用意向具有顯著正向影響(β=0.315，p<0.001)，假設(shè)1a得到證實；由模型3可知，情感信任對重復(fù)使用意向具有顯著正向影響(β=0.326，p<0.001)，假設(shè)1b得到證實。這表明認(rèn)知信任和情感信任有助于提高消費者的重復(fù)使用意向。由模型6可知，認(rèn)知信任對感知風(fēng)險具有顯著負(fù)向影響(β=-0.317，p<0.001)，由模型7可知，情感信任對感知風(fēng)險具有顯著負(fù)向影響(β=-0.360，p<0.001)。

由模型4可知，在加入中介變量感知風(fēng)險后，感知風(fēng)險對重復(fù)使用意向具有顯著負(fù)向影響(β=-0.335，p<0.001)，且認(rèn)知信任對重復(fù)使用意向的影響依然顯著(β=0.189，p<0.01)，但系數(shù)和顯著性有所降低，由此得出感知風(fēng)險在認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向關(guān)系間起部分中介作用，假設(shè)2a得到證實。同理，由模型5可知，感知風(fēng)險在情感信任與重復(fù)使用意向關(guān)系間起部分中介作用，假設(shè)2b得到證實。這表明用戶對服務(wù)提供商的信任有助于增加用戶的重復(fù)使用意向，部分原因在于信任降低了用戶的感知風(fēng)險。

由前因變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項代表調(diào)節(jié)作用，在生成乘積項前，對前因變量的測項分值進行均值中心化處理，以降低前因變量和乘積項之間的多重共線性問題。由模型8可知，認(rèn)知信任和技術(shù)信任的交互對感知風(fēng)險回歸系數(shù)顯著(β=-0.157，p<0.05)，假設(shè)3a得到驗證。這表明技術(shù)信任越高，認(rèn)知信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響作用會越強，這在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)信任與對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任在降低感知風(fēng)險方面具有一定的互補關(guān)系。由模型9可知，情感信任與技術(shù)信任的交互對感知風(fēng)險具有顯著影響(β=0.187，p<0.05)，假設(shè)3b得到驗證。這表明當(dāng)技術(shù)信任增強時，情感信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響作用會減弱，這在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)信任與情感信任之間具有一定的替代效應(yīng)。為了更進一步認(rèn)識技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任與感知風(fēng)險之間的調(diào)節(jié)作用，本研究根據(jù)Aiken和West[31]的方法繪制了共享平臺技術(shù)信任在不同情境下的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2、圖3所示。假設(shè)3a和3b得到進一步驗證。

調(diào)節(jié)變量認(rèn)知信任→感知風(fēng)險→重復(fù)使用意向階段效應(yīng)第一階段第二階段直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技術(shù)信任-0.170?0.346???-0.216??-0.058-0.158?高技術(shù)信任-0.420???0.410???-0.354???-0.172?-0.526???高與低的差異-0.250??0.064-0.138?-0.114?-0.368??調(diào)節(jié)變量情感信任→感知風(fēng)險→重復(fù)使用意向階段效應(yīng)第一階段第二階段直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技術(shù)信任-0.439???0.346???-0.386???-0.152?-0.538???高技術(shù)信任-0.0780.410???-0.116-0.032-0.148?高與低的差異0.361???0.0640.270??0.120?0.390???

為了驗證假設(shè)4a和4b，本研究根據(jù)Edwards和Lambert[32]的Bootstrapping方法分析在不同技術(shù)信任條件下，感知風(fēng)險在服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)與重復(fù)使用意向間所起的中介作用。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表2可知，認(rèn)知信任通過感知風(fēng)險對重復(fù)使用意向的間接影響在技術(shù)信任高時顯著(β=-0.172，p<0.05)，在技術(shù)信任低時不顯著(β=-0.058，ns)，且兩者差異顯著(Δβ=-0.114，p<0.05)，假設(shè)4a得到驗證。同理，情感信任通過感知風(fēng)險對重復(fù)使用意向的間接影響在技術(shù)信任高時不顯著(β=-0.032，ns)，在技術(shù)信任低時顯著(β=-0.152，p<0.05)，且兩者差異顯著(Δβ=0.120，p<0.05)，假設(shè)4b得到驗證。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究旨在探討共享情境下服務(wù)提供商信任對用戶重復(fù)使用意向的影響研究，尤其是技術(shù)信任的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，共享情境下服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)對重復(fù)使用意向均具有顯著正向影響，感知風(fēng)險在服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任和情感信任)與重復(fù)使用意向關(guān)系中起中介作用。技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任與感知風(fēng)險之間的負(fù)向關(guān)系，正向調(diào)節(jié)情感信任與感知風(fēng)險之間的負(fù)向關(guān)系。服務(wù)提供商信任通過降低感知風(fēng)險促進用戶的重復(fù)使用意向的間接效應(yīng)受用戶技術(shù)信任水平的影響。這在一定程度上體現(xiàn)了共享情境下技術(shù)信任與不同類型的服務(wù)提供商信任間的交互在降低感知風(fēng)險促進用戶使用意向的過程中體現(xiàn)出互補和替代的作用。

5.2 研究啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)如下：第一，在制度信任較低的共享情境下，通過構(gòu)建“服務(wù)提供商信任—感知風(fēng)險—重復(fù)使用意向”的作用路徑，揭示了服務(wù)提供商信任對重復(fù)使用意向的影響機制，從服務(wù)提供商視角拓展了人際信任對重復(fù)使用意向的影響研究。第二，本文研究證實感知風(fēng)險是服務(wù)提供商信任產(chǎn)生重復(fù)使用意向的重要媒介。對服務(wù)提供商的信任有助于降低用戶的風(fēng)險感知進而促進用戶的復(fù)購行為。第三，考察了技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任—感知風(fēng)險—重復(fù)使用意向影響路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，闡述了技術(shù)信任在重復(fù)購買過程中的重要性。該結(jié)論強調(diào)了在制度信任較低的共享經(jīng)濟環(huán)境下，關(guān)系與技術(shù)的混合治理對降低風(fēng)險感知提升用戶重復(fù)使用意向的作用。這為解決用戶的重復(fù)使用問題提供了一種新的理論視角，又為解決機會主義行為和道德風(fēng)險提供了一種抵消性機制。這一新的嘗試為理解共享平臺中信息技術(shù)在影響用戶使用行為中的作用方式和效果提供了依據(jù)，也為其他制度不完善的治理問題提供了可行的研究方向。

本研究的實踐啟示如下：首先是服務(wù)提供商方面。第一，本研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供商認(rèn)知信任對重復(fù)使用意向有正向作用。該結(jié)果啟示入住共享平臺的服務(wù)提供商需要注重自身能力、善意和正直的建設(shè)，以增加用戶對服務(wù)提供商的認(rèn)知信任水平，減少自身特征對用戶造成的消極影響。第二，服務(wù)提供商情感信任對重復(fù)使用意向具有正向影響。該結(jié)果啟示服務(wù)提供商需要加強與用戶的溝通和情感聯(lián)系，通過增加用戶對服務(wù)提供商的情感信任促進用戶的重復(fù)使用。其次是企業(yè)平臺方面。研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)信任具有重要的調(diào)節(jié)作用。第一，技術(shù)信任能夠增強認(rèn)知信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響。針對該結(jié)果，對技術(shù)發(fā)展較完善的共享平臺，企業(yè)應(yīng)對尚未與服務(wù)提供商建立起情感聯(lián)系的理性認(rèn)知消費者，加強宣傳和展示平臺技術(shù)措施，強化用戶對平臺的技術(shù)認(rèn)識。對技術(shù)發(fā)展尚不完善的共享平臺，企業(yè)要想辦法盡快完善平臺技術(shù)。第二，技術(shù)信任會降低情感信任對感知風(fēng)險的負(fù)向影響。該結(jié)論說明情感信任與技術(shù)信任之間存在替代效應(yīng)，當(dāng)用戶對服務(wù)提供商有足夠的情感信任時，整個交易過程不需要展示過多的技術(shù)保障，通過強化用戶的情感信任，有利于降低用戶的風(fēng)險感知水平進而促進交易意向。

5.3 研究不足與展望

本研究存在一些有待改進之處：首先，本研究中的重復(fù)使用只關(guān)注了用戶的意向，并非真實的重復(fù)使用行為，而消費者的重復(fù)使用意向和真實的重復(fù)使用行為是存在差異的。未來研究可以考慮采用用戶真實使用行為數(shù)據(jù)進行研究。其次，本研究僅考慮了技術(shù)信任和人際信任在共享市場中的作用，但并未否認(rèn)有效法律制度在共享市場中的重要性，同時相信多種信任機制的混合可以為促進共享經(jīng)濟發(fā)展提供更加整合的視角。最后，本研究并未對企業(yè)類型進行控制，共享企業(yè)或平臺類型多樣，未來可以對該因素進行控制以增強模型的解釋力。