創新顧客心理所有權、關系質量對口碑推薦行為的影響

張德鵬， 祁小波, 林萌菲

(1.廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州 510520; 2.珠海城市職業技術學院 經濟管理學院，廣東 珠海 519000)

1 引言

菲利普·科特勒指出Marketing 4.0時代顧客購買路徑已變為“了解、吸引、問詢、行動、擁護”模式，其中“擁護”主要體現為“推薦給他人”。實踐中，創新顧客是口碑推薦的主力軍。創新顧客指的是參與公司的產品/服務創新活動(包括設計、研究、開發、推廣的過程)，投入智力、身體和情感的努力，最終為公司創造有價值結果的群體[1]。比如，淘寶網平臺上顧客讓商家將自己個性化的語錄刻在可樂罐體上形成自己的專屬創新產品，用于生日、同學聚會等有紀念意義的日子，而且，大多數顧客也會將“專屬可樂”分享在微信朋友圈以贏得大家的點贊。因此，口碑推薦將是4.0時代顧客行為變革的趨勢和營銷界關注的戰略主題。

可樂刻字現象反應出創新顧客因為自己“有才華”的標語設計，而在內心形成對創新產品強烈的擁有感。這種“擁有感”即為心理所有權，在學界，心理所有權對顧客行為的影響已經成為研究熱點。但是，研究結論卻出現了分歧：一些學者認為心理所有權和角色外行為之間沒有關系[2]；另一些學者則認為心理所有權與角色外行為顯著正相關，而且會對心理所有權目標做出更有利的評價[3]。而口碑推薦行為正是一種典型的顧客角色外行為，創新顧客心理所有權是否對口碑推薦行為產生影響？有必要對其進一步探索。

同時，4.0時代，在社會化媒體影響下顧客與企業建立起了“強關系”模式。這種模式下，關系質量成為衡量創新顧客與企業關系的核心概念。目前，學界對關系質量與顧客行為的研究主要集中于對顧客行為意圖、公民行為和口碑行為的影響方面：首先，從顧客視角，顧客對企業的滿意度、信任和承諾對其積極行為意圖產生影響[4]；其次，從企業視角，對客戶的承諾和對服務組織的承諾會影響到客戶公民行為的特定方面[5]；最后，從關系管理的視角，對顧客關系的管理可以產生口碑推薦[6]。然而，上述研究的對象是針對普通顧客，且沒有明確關系質量的有效細分維度，也沒有深入到細分維度對口碑推薦的影響。因此，本文以創新顧客為研究對象，從信任、情感性承諾和滿意三個維度，并創新性地結合心理所有權，進一步探討關系質量與心理所有權對口碑推薦行為的影響機理。

另外，人格特質是個體主動行為的重要前因。個體人格特質在性別上存在差異：女性比男性更喜歡表達和分享以及自我奉獻，男性比女性參與的助人行為更多[7]。而口碑推薦行為作為一種主動的助人行為，性別可能在創新顧客心理所有權對其的影響中起邊界作用。基于上述分析，本研究主要從創新顧客心理所有權和關系質量聯合的視角，研究其對口碑推薦行為的影響。具體而言，本文創新點包括：第一，基于社會認知理論，從顧客主權心理認知視角，探索了創新顧客心理所有權對口碑推薦行為的影響，其結論拓展了顧客創新后行為理論。第二，基于關系營銷理論，從心理與關系聯合視角探索了口碑推薦行為的形成機理，將關系質量作為中介變量引入研究模型，并在顧客創新領域將關系質量界定為信任、情感性承諾和滿意三個維度，明確了關系質量在該領域的測量維度。第三，從創新顧客特質視角，將性別作為調節變量引入，擴展了顧客特質在顧客創新領域的應用范疇。另外，本研究結論有助于企業深入掌握創新顧客對心理和關系因素的雙重需求，指導其有針對性地開展營銷活動、擴大口碑。本研究中顧客創新指的是一種創新行為，而創新顧客指的是參與創新的主體。

2 理論基礎與研究假設

2.1 創新顧客心理所有權與口碑推薦行為

社會認知理論認為行為、外因和內因彼此相互影響，行為通過內因而影響外因，繼而又影響后續的行為。顧客心理所有權是一種內在心理認知，指的是消費者將企業、品牌、產品、服務等目標物或其中一部分視為“自己的”的心理狀態，強調顧客對與消費有關的目標物的“擁有感”[8]。本文認為，創新顧客心理所有權指的是創新顧客對所參與創新的產品或服務產生“它是我的產品或服務”的心理上的擁有感。創新顧客心理上的“擁有感”是其對創新活動的深刻認知，并將目標物視為延伸的自我[9]；基于這一認知，催生個體對所有權目標物產生積極的情感[10]；進一步，在行為傾向上，可能導致情感驅動的行為[11]。這一過程符合心理學普遍認同的由 “認知-情感-意動” 組成的心理過程三部曲。

創新顧客心理所有權催生的意動狀態能夠進一步轉化為特定的行為，這種行為基于創新顧客積極的情感體驗，它能進一步產生“利社會”的角色外行為[12]。而推薦行為是顧客公民行為的重要維度。因此，提出假設：

H1創新顧客心理所有權正向影響口碑推薦行為。

2.2 創新顧客心理所有權與關系質量

關系營銷理論認為關系營銷是一切旨在建立、發展和維持成功的關系交換的營銷活動，強調企業與顧客保持長期、持續關系，將交易交換轉變為關系交換。在顧客創新領域，這種關系交換是顧客參與創新過程中與企業密切互動的表現，也是良好的關系質量的體現。學界普遍認為關系質量是衡量關系營銷的關鍵指標和核心概念。關系質量是指合作雙方之間的信息共享、溝通質量、長期導向和滿意度[13,14]，是一種相互交互的程度[14]。本文歸納眾多學者近27年(1990～2017)的研究發現，關系質量主要包含信任、情感性承諾、滿意三個維度。

顧客參與創新是顧客與企業的深度互動，這種互動不僅促使創新顧客產生心理所有權，而且也是關系質量的前因變量[15]。創新顧客心理所有權是一種“擁有感”，這種感覺與企業提供的創新資源、平臺密不可分，進而可能使其對企業更加信任、愿意對企業做出情感性承諾；而且這種“擁有感”也極大地滿足了顧客對于個性化、創新產品的需求，由此可能對企業產生滿意感。因此，提出假設：

H2創新顧客心理所有權正向影響關系質量(信任(H2a)、情感性承諾(H2b)和滿意(H2c))。

2.3 關系質量與口碑推薦行為

關系質量本質上是一種關系互動，外在體現為關系交換。關系交換的內容載體是信息，口碑推薦行為作為一種信息共享行為，可被認為是一種關系交換主導下的信息交換行為。交換行為本質是一種互動行為，交換出現在大多數互動之中，互動總是基于信息的揭露[16]。而口碑推薦行為是以信息為載體的關系交換和互動行為。關系質量不僅正向影響信息共享[17]，而且能夠促進彼此之間信息分享行為[13]。有研究表明，顧客信任對顧客提交正面評級、產生口碑意愿有積極影響[18]；承諾會影響口碑，而且有助于正向口碑的產生[19]；顧客滿意有助于提交正面評級和推薦[18]。因此，提出假設：

H3關系質量(信任(H3a)、情感性承諾(H3b)和滿意(H3c))正向影響口碑推薦行為。

2.4 關系質量在創新顧客心理所有權與口碑推薦行為之間的中介作用

創新顧客對創新產品的“擁有感”進一步加深了顧客與企業的關系，不斷增強的關系也促進了創新顧客對企業的信任。而信任是影響行為意向的最顯著因素之一，信任可以促進顯性和隱性知識的共享[20]。因此，信任可能既受到心理所有權的影響，又影響口碑推薦行為。

顧客情感性承諾是基于顧客對企業產生的認同、依附等情感因素而愿意與企業維持長期關系的意愿[21]。創新顧客心理所有權帶來的“擁有感”使其更容易對企業產生認同和依附，其在組織中對承諾有積極影響，而承諾又可以促進知識的共享，承諾程度高的顧客也更愿意成為其他顧客的倡導者[22]。因此，情感性承諾可能既受到心理所有權的影響，又影響口碑推薦行為。

創新顧客心理所有權是一種獨享的心理權力，是對自己的創新產品的認同和接納，因而更容易產生滿意感。顧客的滿意可進一步促使其產生角色外行為，鼓勵顧客參與對公司的口碑活動[18]。因此，滿意可能既受到心理所有權的影響，又影響口碑推薦行為。因此，提出假設：

H4關系質量(信任(H4a)、情感性承諾(H4b)和滿意(H4c))中介創新顧客心理所有權與口碑推薦行為的關系。

2.5 性別的調節作用

性別作為個體特質，是產生動機與行為差異的典型影響因素。男性的內在行為動機更多是對自我實現和獨立性的追求，其對過程的價值感知是基于個人能力的展現。男性追求更高的自我效能感，這是其形成態度的關鍵。顧客創新是一種創造性技能，由此形成的心理上的“擁有感”，即心理所有權是創新顧客對自我效能的感知。因而，心理所有權使得男性比女性在顧客創新活動中獲得更多的自我實現和獨立性滿足，進一步使男性對企業更加信任、更愿意做出情感性承諾，也感到更滿意，最終對男性的口碑推薦行為產生積極影響。信任對男性知識共享意愿的影響大于女性，而且信任對女性知識共享意愿的影響不顯著[23]。可見，性別可能調節創新顧客心理所有權與關系質量及其維度之間的關系。因此，提出假設：

H5相對于女性，男性對創新顧客心理所有權與關系質量(信任(H5a)、情感性承諾(H5b)、滿意(H5c))之間的關系的調節作用更強。

根據上述分析，創新顧客心理所有權對口碑推薦行為有正向影響，關系質量及其三個維度中介了二者之間的關系，而相比于女性，男性對創新顧客心理所有權與關系質量之間關系的調節作用更強。因此，本文推測，相比于女性，男性創新顧客心理所有權通過關系質量及其三個維度對口碑推薦行為的影響更強，即可能存在第一階段有調節的中介效應。因此，提出假設：

H6相對于女性，男性對關系質量(信任(H6a)、情感性承諾(H6b)、滿意(H6c))在創新顧客心理所有權與口碑推薦行為關系間的中介作用的調節效應更強。

綜合上述理論分析，本文構建如下研究框架，如圖1所示。

圖1 創新顧客心理所有權、關系質量和口碑推薦行為關系框架

3 研究設計

3.1 研究樣本與數據收集

本研究采用問卷采集數據。從2019年1至3月，通過現場和網絡發放的形式，隨機選取參加過顧客創新的大學生群體和普通網民進行調查。其過程分二步：第一，通過大量的文獻學習選取成熟度較高的量表并制作問卷，問卷采用Likert 5級量表(1代表完全不同意，5代表完全同意)。第二，為了避免地區間的差異，問卷發放覆蓋東北、西北、華東、華北、華中、華南和西南地區，共發放問卷471份，收回有效問卷364份，回收率為77.28%。樣本特征：男性占50.68%，女性占 49.32%；在年齡分布上，46歲以上占0.82%，36～45歲占15.8%，26～35歲占23.98%，25歲以下占59.4%；在學歷分布上，研究生以上學歷占13.08%，本科占28.61%,專科及以下占58.31%。

3.2 變量測量

創新顧客心理所有權借鑒了Van Dyne和Pierce[24],Hsu等[25]的研究成果，包含“這個我參與創新的產品是我的”等6個題項(α=0.804)。關系質量的信任維度借鑒了李雪靈和申佳[26]的研究成果，包含“我往往更信任我參與創新的合作企業”等3個題項(α=0.878)。關系質量的情感性承諾維度借鑒李雪靈和申佳[26]的研究成果，包含“我內心會遵守我對參與創新的合作企業的承諾”等3個題項(α=0.800)。關系質量的滿意維度借鑒了Rusbult等[27]，Sayil等[28]的研究成果，包含“對于我和參與創新的合作企業之間的關系，我感到滿意”等5個題項(α=0.804)。口碑推薦行為借鑒了Sayil等[28]的研究成果，包含“我會告訴其他人與該產品有關的正面信息”等3個題項(α=0.821)。

4 研究結果

4.1 信度、效度分析

使用 SPSS 21.0和AMOS 22.0對采集的數據進行處理。各題項CICT值，介于0.497至0.731之間，均大于0.4。而且創新顧客心理所有權、信任、情感性承諾、滿意、口碑推薦行為的組合信度值，介于0.773至0.885之間，均大于0.7。說明，各變量信度水平較高。KMO值，最小0.695，最大0.871，Bartlett的球形度檢驗均在p<0.001水平上顯著，說明各量表的題項適用于各變量的測量。

通過驗證性因子分析(CFA) 檢驗主要變量之間的區分效度。結果顯示，以關系質量三個維度為中介的四因子模型擬合指數為:(信任為中介：χ2/df=1.130，CFI=0.997，RMSEA=0.019，GFI=0.979，AGFI=0.962，NFI=0.976，CN=445，RMR=0.022)，(情感性承諾為中介：χ2/df=1.154，CFI=0.997，RMSEA=0.021，GFI=0.978，AGFI=0.960，NFI=0.976，CN=436，RMR=0.023)，(滿意為中介：χ2/df=1.106，CFI=0.997，RMSEA=0.017，GFI=0.972，AGFI=0.955，NFI=0.974，CN=429，RMR=0.018)。以關系質量為中介的六因子模型的擬合指數為(關系質量為中介：χ2/df=1.806，CFI=0.969，RMSEA=0.047，GFI=0.928，AGFI=0.906，NFI=0.934，CN=240，RMR=0.039)。結果表明各模型均達到適配標準，各構念具有較好的區分效度，可以開展下一步數據分析。

4.2 描述性統計與相關分析

描述性統計及相關分析結果顯示：創新顧客心理所有權與關系質量(r=0.54，p<0.01)、信任(r=0.53，p<0.01)、情感性承諾(r=0.46，p<0.01)、滿意(r=0.51，p<0.01)、口碑推薦行為(r=0.47，p<0.01)均顯著正相關；關系質量與口碑推薦行為(r=0.75，p<0.01)、信任與口碑推薦行為(r=0.65，p<0.01)、情感性承諾與口碑推薦行為(r=0.69，p<0.01)、滿意與口碑推薦行為(r=0.75，p<0.01)均顯著正相關。可以開展下一步假設檢驗。

4.3 結構方程模型分析

(1)主效應和中介效應檢驗

采用SPSS 21.0檢驗，如表1所示，結果表明：創新顧客心理所有權對口碑推薦行為(β=0.473，p<0.001)、關系質量(β=0.541，p<0.001)、信任(β=0.527，p<0.001)、情感性承諾(β=0.456，p<0.001)、滿意(β=0.510，p<0.001)有顯著正向影響，H1、H2、H2a、H2b、H2c獲得支持；關系質量(β=0.753，p<0.001)、信任(β=0.651，p<0.001)、情感性承諾(β=0.685，p<0.001)、滿意(β=0.745，p<0.001)對口碑推薦行為有顯著正向影響，H3、H3a、H3b、H3c獲得支持。

運用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序，依據Bootstrap法檢驗中介效應，采用偏差校正百分位法抽樣，選取樣本量為5000，標準化估計置信區間為95%，對關系質量及其各維度模型的標準化直接、間接和總效應進行顯著性檢驗，如表2所示，結果表明：關系質量(β=0.3410，p<0.05)、信任(β=0.2659，p<0.05)、情感性承諾(β=0.2402，p<0.05)、滿意(β=0.3048，p<0.05)在創新顧客心理所有權與口碑推薦行為關系間的間接效應顯著，且非對稱估計區間均不包含“0”，各變量中介效應顯著，H4、H4a、H4b、H4c獲得支持。

表1 主效應檢驗結果

表2 中介效應檢驗結果

(2)調節效應檢驗

運用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序分析調節效應，如表3所示。結果顯示：男性與創新顧客心理所有權、關系質量的交互項效應值大于女性(男：1.7115>女：1.0171)，且在0.01水平上顯著；男性與創新顧客心理所有權、信任的交互項效應值大于女性(男：0.6275>女：0.3621)，且在0.001水平上顯著；男性與創新顧客心理所有權、情感性承諾的交互項效應值大于女性(男：0.5330>女：0.3228)，且在0.05水平上顯著；男性與創新顧客心理所有權、滿意的交互項效應值大于女性(男：0.5510>女：0.3322)，且在0.01水平上顯著；說明各交互項效應值在男性組與女性組之間的差異顯著，因此，H5、H5a、H5b、H5c獲得支持。為進一步驗證調節作用，本文依據Aiken和West[29]的研究繪制調節效應圖，如圖2所示，圖中顯示男性組的斜率大于女性組，即相比于女性，男性在創新顧客心理所有權與關系質量、信任、情感性承諾、滿意之間具有更強的調節作用，H5、H5a、H5b、H5c再次獲得證實。

圖2 性別對創新顧客心理所有權與關系質量之間關系的調節作用

表3 性別的調節效應檢驗結果

(3)有調節的中介效應檢驗

運用SPSS的PROCESS 3.0檢驗程序，采用Bootstrapping法檢驗有調節的中介效應。如表4所示，結果表明：創新顧客心理所有權通過關系質量、信任、情感性承諾、滿意對口碑推薦行為的間接影響，男性組間接效應值均大于女性組(男：0.4184>女：0.2486；男：0.3259>女：0.1880；男：0.2950>女：0.1787；男：0.3796>女：0.2289)，且間接效應的差異值均顯著(Δβ=0.1698，p<0.05；Δβ=0.1379，p<0.05；Δβ=0.1163，p<0.05；Δβ=0.1507，p<0.05)，因此，H6、H6a、H6b、H6c得到證實。

表4 有調節的中介效應檢驗結果

5 結論和啟示

5.1 研究結論與理論貢獻

心理因素視角：創新顧客心理所有權正向影響口碑推薦行為。先前的研究表明心理所有權對角色外行為有積極影響，本研究結論不僅支持了這一觀點，而且以創新顧客為研究對象進一步驗證了心理所有權對顧客角色外行為中的口碑推薦行為的影響。該結論拓展了顧客創新后行為理論。

關系因素視角：關系質量、信任、情感性承諾、滿意在創新顧客心理所有權與口碑推薦行為之間起中介作用。先前理論認為，關系質量有兩種后果：口碑和顧客忠誠，但這兩種后果是界定關系質量在滿意和承諾二維度的基礎上得出的結論，本文驗證了信任、情感性承諾和滿意三維度構成的關系質量對口碑推薦行為的影響，擴展了該領域的研究范圍。Prayag等[30]驗證了關系質量的第二種后果，即關系質量對顧客忠誠有正向影響。而本文結論補充驗證了關系質量的第一種后果。

性別的調節作用：相比于女性，男性對創新顧客心理所有權與關系質量、信任、情感性承諾、滿意之間關系的調節作用更強；相比于女性，男性對關系質量、信任、情感性承諾、滿意在創新顧客心理所有權與口碑推薦行為間的中介作用的調節效應更強，即有調節的中介成立。一方面，這一結論回應了田立法[23]提出的“男性員工的信任關系對知識共享意愿影響強于女性員工”的觀點；另一方面，本研究也進一步拓展了田立法的結論，驗證了性別在其他兩個維度，即情感性承諾和滿意維度上，男性的調節作用也大于女性。

5.2 管理啟示

首先，在顧客創新營銷領域，不可孤立地只關心關系營銷，而要從源頭上關注產生良好關系的前因，即心理所有權；要深入開發創新顧客心理上的“擁有感”，進而從根本上建立顧客與企業的牢固關系，這也為創新顧客的“利企業”行為，即口碑推薦行為奠定堅實基礎。其次，企業不僅要培養顧客的信任感，而且應將關系營銷資源重點投放于培養與創新顧客的情感，使其產生情感承諾，全面提升創新顧客的體驗感，進而提升滿意度。這有助于企業開展精準營銷。最后，必須認識到男、女創新顧客在口碑推薦行為上的差異，在開發創新顧客參與方式時，要根據不同性別的顧客在心理和關系上需求的差異而區別對待。比如，針對男性開發權力型、關系型創新參與方式，針對女性開發審美型、享樂型、象征型方式。

5.3 局限性與研究展望

首先，本文研究的心理因素和關系因素對創新顧客口碑推薦行為的影響，是基于心理和關系因素中的核心變量，即心理所有權和關系質量展開的。未來研究可以進一步拓展到心理和關系因素的其他方面，比如心理資本、心理依附、心理授權、心理距離和關系強度、關系承諾、關系結構、關系價值等，以便全面揭開心理和關系因素對口碑推薦行為影響的“黑箱”。其次，本文并未對口碑推薦行為做細分研究，但目前學界已逐漸形成傳統口碑和網絡口碑兩大流派，因此，未來研究可進一步細分，并在對比中研究傳統口碑與網絡口碑形成機理的差異。