以新聞發言人制度建設化解慈善組織信任危機

李竹翠

（黑龍江省社會捐贈服務中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

《慈善法》至今年9月1日已經施行了四年，我國慈善事業的發展逐漸步入法治軌道，進入了依法興善新時期。法案當中針對慈善組織的“信息公開”設立了專章，并另設10個條款進行規定，可見推進慈善組織公信力建設事關慈善事業興衰成敗，是當前慈善組織必須攻克的最大難關。以立法促進公信力建設，雖然能起到警示和規范作用，但強制性的約束和懲戒手段難以真正內化為慈善組織自發的主動性行為，我們還需要探索一種更為積極可行的運行機制來加以保障。

一、新媒體背景下慈善組織面臨的信任危機

隨著媒體技術突飛猛進，現代傳播格局發生了根本性變革。在電視、廣播、報紙等傳統媒體不斷發展的同時，以網絡為代表的新興媒體迅速壯大，并以其覆蓋面廣、信息量大、更新快速、互動性強等獨特優勢滲透到了社會生活的方方面面，論壇、博客、社區、微博、即時通訊等傳播工具正在掀起一波強勁輿論熱潮。據中國互聯網信息中心統計報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%。大眾傳媒時代業已到來，更多的社會主體不僅是信息的受眾，還作為信息的發布者有機會參與到社會輿論的構建中去。

面對多元化的媒介環境和洶涌而來的“民意”，慈善組織因為缺乏科學有效的應對機制和策略，常常處于被動的狀態，對輿情的回應也顯得過于滯后和單一，導致了非理性的社會情緒進一步發酵和膨脹，嚴重威脅到了慈善組織的社會信譽，甚至生死存亡。近年來慈善熱點事件時有發生，通過網絡等新興媒體的放大和蔓延，成為社會廣泛關注的輿情熱點，使民眾對慈善事業的信任度急劇下降。早在2013年，吉林大學曾就此展開過專項調研，統計顯示：在發放的300份問卷中，71.72%的人群關注過“郭某某”事件，17.62%的人群表示十分關注并了解事情的始末，不清楚情況的人群僅占10.66%，從“郭某某”事件發生后就沒有給紅十字會捐過款的人群占72.13%。，86.48%的人群認為中國慈善事業存在“透明度不高”、“對捐款的使用情況不明了導致公信力下降”等問題，87.30%的人群建議要完善信息披露制度，“把財務信息公開，受社會監督”，增加慈善捐贈的透明度。

二、慈善組織建立新聞發言人制度的有益探索

新媒體時代對慈善事業提出了更高的發展要求，如何正確認識和把握新媒體特點規律，放大主流輿論、減少負面影響，牢牢把握輿論引導的主動權，成為擺在慈善組織面前的一項重大而緊迫的任務。由此，新聞發言人制度走進了我們的視野。

新聞發言人制度是西方的“舶來品”，最早出現在19世紀30年代，由美國總統新聞發言人形式演變而來。我國的新聞發言人制度起步較晚,直到 20 世紀80年代初期才得以確立。1983 年4月23日,中國記協首次向中外記者介紹國務院各部委和人民團體的新聞發言人,標志著我國正式建立新聞發言人制度。此后的30余年間,新聞發言人代表我國政府對國際國內的重大事件和政府方針政策進行立場闡述、積極回應和傳播溝通，充分發揮了對外宣傳的作用。2003 年是我國新聞發言人制度發展的一個轉折點。受“SARS”事件的影響,人民群眾對知情權的熱情空前高漲,衛生部在三個月時間內連續召開了67次新聞發布會，是我國全面建立政府新聞發言人制度的重要標志。1目前，我國新聞發言人制度已在中央至地方各級政府機關中廣泛推行，并逐步延伸應用到企業界、娛樂界、體育界、經濟界、學術界等。

新聞發言人制度對于慈善組織來說是一個新興事物，但大多數慈善組織都有過危機公關的經驗,并通常采用信息公開、接受媒體采訪、參與新聞發布會、與網民在線交流等多種形式來應對負面影響以維護自身形象、引導社會輿論。以中國紅十字會為代表的少數知名慈善組織開始探索建立新聞發言人制度，從整體情況來看仍存在很多問題：第一，機制缺乏。慈善組織新聞發言人制度尚不普遍，即使建立了新聞發言人制度，也僅停留在指定了專門負責人的層面上，處于“試水”階段，或者依托于政府機構，作為“附屬產品”出現，并未真正建章立制，形成完整、獨立、有特色的制度體系。第二，觀念偏差。慈善組織的新聞發言人制度存在較濃的行政化色彩，更多傾向于取信于政府而非取信于公眾，以此謀求政府在職能委托和購買服務方面給予信任和優待。另外，慈善組織的新聞發言人更近似于一個頭銜、一種待遇，具有職務化而非職業化的特點。第三，方法陳舊。傳播方式上多沿襲層級單向的傳遞方式，自上而下、由內而外；語言風格上不是做會議報告就是工作總結，只報喜不報憂；危機處置上，一堵、二懼、三拖、四瞞，哪里“著火”撲向哪里。第四，人才稀缺。建立新聞發言人制度需要相應的專業化人員配備，既要熟知本領域各項業務，熟知黨的方針政策，具備相當語言表達和公關社交能力，又要掌握媒體運作規律、新聞工作方法，從目前情況看，慈善組織的新聞發言人普遍不具備這樣的素質。

三、慈善組織建立新聞發言人制度的現實路徑

習總書記曾在全國宣傳思想工作會議上說，要解決好“本領恐慌”問題，“真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手”。2這個要求是對廣大領導干部提的，當然也應該包括慈善工作者。我們要通過建立良好的新聞發言人制度，學會與媒體交往，學會“秀”慈善。

（一）要體現以民為本理念，彰顯人文情懷

慈善組織是以人道主義為天職的，因此慈善組織的新聞發言人制度更要堅持以民為本，要以保證公眾的知情權、監督權、參與權和表達權為出發點，貼近生活、貼近實際、貼近群眾設置新聞議程，準確了解群眾想什么、盼什么，把人民是否關注和關心作為評判議程設置是否成功的重要標準。

（二）要完善體制機制，形成制度化保障

慈善組織的新聞發言人制度至少應該包括以下三方面內容：一是建立新聞發言人日常工作機制，明確新聞發言人的職責，新聞發布的內容、方式和程序，落實責任人和追究失職責任，以此規范慈善組織內部成員對外發布信息的行為。二是建立輿情收集研判機制，加強輿情信息的收集、分析、研判、督辦、回應工作，實時掌握輿情動態，并持續將結果通報給新聞發言人，以采取及時有效的應對策略。三是建立對外溝通協調機制，慈善組織之間、慈善組織和政府部門之間可以建立應急聯動機制，采取分工負責、系統行動、信息互通的方式協同合作，并建立與媒體常態化聯絡機制，組織召開媒體見面會，組織媒體深度實地采訪活動，搭建與媒體的溝通平臺。

（三）要變革新聞發布模式，善于因勢利導

變“基本不說”為“一定要說”，在“人人都有麥克風”的新媒體時代，你不說別人也會替你說，話語權決定引導權，失語就失去了引導權。變“拖延發言”為“及時發言”，堅持主動把信息“喂”給記者，讓慈善組織的聲音在前，徹底改變過去慈善組織總是被輿論牽著鼻子走的狀況。變“技巧發言”為“真誠發言”，面對社會熱點，公眾都渴求獲取真相，新聞發言人要以事實勝于雄辯的態度坦誠對待媒體，不能縮小也不能夸大。

（四）要加強人才選育工作，打造高素質隊伍

要著力吸納更多具有新聞專業背景和媒體從業經歷的優秀人才成為慈善組織的專職發言人，增強新聞發言人培訓實效，選擇和確定科學管用的培訓內容，加大諸如媒體發展趨勢、突發事件新聞發布技巧、互聯網信息傳播和輿論引導規律、新聞發布會的策劃與組織等內容的課程比重，采用案例、模擬、研究、體驗等培訓方法，積極拓展社會調研、現場體驗、學員論壇等教學形式，使慈善組織的新聞發言人培訓工作更具科學性、針對性和實踐性。