電視廣告中視覺元素分析

◎阮藝

我國經濟的發展是曲折但有韌性的，整體呈現螺旋式上升趨勢。從近幾年的發展形勢來看，經歷了2018年股災和2020年新冠疫情，大消費主題一直都是經濟發展的支柱。消費滲透到了居民生活的方方面面，從衣食住行到科技進步、社會穩定，消費都在其中扮演著重要的角色。由此可見，刺激居民消費，鼓勵合理消費是維持經濟穩步增長，社會長久穩定的一個有效手段。電視廣告也被稱為TVC（Television Commercial），是一種經由電視傳播的廣告形式，兼具了電視傳播和廣告兩種屬性，既有覆蓋面廣、針對性強、傳播率高的特點，又能給受眾留下深刻的印象，提升企業的品牌效應和知名度，是刺激消費的不二選擇。因為電視廣告主要靠視覺和聽覺兩種形式呈現給受眾，因此對電視廣告中視覺元素的分析，對于其中的藝術手法和信息傳遞方法的歸納總結，可以提升電視廣告的美感和藝術價值，刺激消費，提升產品的品牌價值和經濟價值。

一、視覺元素類型

（一）色彩

色彩是最先吸引人們注意力的一種視覺元素，在客觀上，色彩是電視廣告的一種表征的自然屬性，在主觀上，色彩又是人們的一種自我意識的表征。不同的色彩會在第一時間給人們不同的第一手信息。例如，在色度學中，顏色是由RGB（紅色，綠色，藍色）三種顏色按照不同比例混合而成，顏色又具有別的屬性，如色相，明度，對比度，純度，飽和度等等。亮度小的顏色比亮度大的顏色暗一些，色相是顏色反射光的主頻率范圍，也就是俗稱的暖色光和冷色光，而對比度是圖像中不同敏感區域的亮度梯度，是反映圖像生動程度和色彩豐富度的重要指數特征，這些都是設計電視廣告圖像中必須調整的參數。以iphone廣告為例，iphone的廣告常常使用的是純色背景（大部分為白色或者淺色），然后通過跟隨背景音樂節奏跳動的純色文字，在最短的時間吸引人們的眼球，篩選并傳遞出有價值的信息，因為色彩的單一，這種圖像的色彩信息比較小，相對而言，文字所攜帶的信息量遠遠大于圖像色彩的信息量，就不會起到“喧賓奪主”的感覺。

（二）文字

文字是傳遞信息的重要載體之一，文字的表達形式更簡單，更直觀，更容易被大眾所理解，文字的表現形式也分為字體、大小、排列組合方式和色彩。文字在傳遞信息的同時，也可以通過創意方法等手段起到吸引目光的作用，例如通過顏色和大小的不同排列，給人們一種視覺沖擊感。如“椰樹牌”椰汁的電視廣告，對于椰汁的產地、口感和歷史分別在不同的行中加以介紹，不同的行中的字體和顏色又各不相同，這種方法雖然很簡單平常，但是能讓消費者很輕松地獲取這些信息，也算是電視廣告意料之外的效果。

（三）圖像

圖像是電視廣告設計的重點，和文字相比，圖像更加具有生動性和直觀性的特點，不同構型的圖像會給觀眾不同的心理感受，因此，圖像的設計是一門繁瑣細致的學問，例如傾斜的圖像會給人清純活力的感覺，豎線會給畫面以延伸感，跳動的圖像能吸引幼兒的目光，圖像更是可以和文字、色彩等元素進行自由搭配，通過不同的表現形式，提升畫面的渲染力和感染力。

二、視覺元素對消費的影響

（一）引導價值取向

電視廣告中所傳遞的信息可以帶動觀眾的心理聯想，好的電視廣告可以引起觀眾的共鳴，社會經濟發展到今天，消費價值觀也逐漸走向多元化，不同的視覺元素要結合目標群體的消費習慣和消費方向，加以正確引導，傳達出正確的消費價值觀，還可以提升企業的價值內涵，使電視廣告作品大眾化而不庸俗化。

（二）提升品牌知名度

電視廣告的設計不能顧小失大，廣告的最終目的就是提高銷量，提升利益，這些都是要通過提升品牌知名度來實現的。一方面，電視廣告可以通過吸引觀眾目光，也就是通過收視率來向觀眾傳遞產品和企業的信息；另一方面，好的電視廣告是具有藝術性和價值性的，人們的審美標準和審美水平不斷提高，一個電視廣告也代表了這個企業自己的文化內涵。

三、結語

總之，電視廣告中的視覺元素不僅要起到宣傳企業品牌，宣傳產品作用，刺激觀眾消費，提升經濟利益的作用，還要能引導 正確價值取向，提高設計水平，以正確的方式和手段，為觀眾呈現出產品的信息。