都市人的消費(fèi)表征
——以齊美爾時(shí)尚觀解讀現(xiàn)代人消費(fèi)心理特點(diǎn)

◎賈佳

一、都市人消費(fèi)心理表征

齊美爾時(shí)尚觀作為迄今為止最為系統(tǒng)全面的消費(fèi)理論，斯賓塞、凡勃侖、布魯默等人都對時(shí)尚問題進(jìn)行了探討。其中時(shí)尚觀作為最典型的消費(fèi)發(fā)展的例子在進(jìn)行身份建構(gòu)上起到統(tǒng)合與分化的作用，以下將從消費(fèi)者的模仿與創(chuàng)造、個(gè)性與從眾等兩方面建構(gòu)時(shí)尚消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

（一）現(xiàn)在感

新時(shí)尚的產(chǎn)生必然伴隨著舊時(shí)尚的滅亡，時(shí)尚又是一個(gè)輪回，是方死方生又是死而復(fù)生的。因而時(shí)尚的面貌是以拋棄和淘汰為代價(jià)在其最核心的部分與別樣的現(xiàn)象帶來更為強(qiáng)烈的現(xiàn)在感。時(shí)尚所體現(xiàn)的是一種現(xiàn)在性的重視，也正是這種“短暫的”“瞬時(shí)的”特性才使得時(shí)尚能夠把持住其特定的地位。很難理解，如果時(shí)尚不能保持住它的迅疾特點(diǎn)不能“消失得如同來時(shí)那樣快”那么它的現(xiàn)存情形便不再具有強(qiáng)有力的吸引感。時(shí)尚的魅力正是來自于它的當(dāng)下性與短暫性，以此才能體現(xiàn)生命最為感性、最為直觀的強(qiáng)烈訴求。就如同后現(xiàn)代性所強(qiáng)調(diào)的一樣，摒除權(quán)威、破除永恒。而永恒無疑的信念也越來越多的失去影響力。

（二）語言、行為與衣著

時(shí)尚觀念無非是依靠模仿，在個(gè)體中獲得歸屬感后加以載體進(jìn)行傳播。所以大眾會(huì)學(xué)日韓劇中女神和小鮮肉們的穿衣打扮，會(huì)用明星們的同款產(chǎn)品。會(huì)在各種網(wǎng)紅餐廳等熱門場所進(jìn)行拍照打卡進(jìn)行視覺消費(fèi)等行為。這種個(gè)性特色會(huì)被一群人追捧，又最終會(huì)成為一群人的相同之處。例如現(xiàn)在年輕人穿牛仔褲露個(gè)腳踝以及外扎的“Gucci”腰帶便成了外出必備單品。越是追求時(shí)尚和個(gè)性，最后反而越大眾，從而消費(fèi)生產(chǎn)也由此促進(jìn)了。

另外，著裝也極具有符號性。利波維茨基所認(rèn)為的“牛仔褲是個(gè)性從社會(huì)地位中解放出來的符號”。牛仔褲產(chǎn)生伊始為便于西方工人階層勞作的服裝，因其簡約化特征而備受藝術(shù)家所青睞，其青春朝氣的審美標(biāo)準(zhǔn)開始從中產(chǎn)階級流行開來，實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的著裝時(shí)尚。因此人們不是購物而是印象商品，符號價(jià)值被大肆宣揚(yáng)。

（三）時(shí)尚“妒他性”的滿足。

時(shí)尚者在追求時(shí)尚的過程中可以帶來一種獲得感與優(yōu)越感，時(shí)尚者認(rèn)為這在他者的眼中，自己是特一無二、極富個(gè)性同時(shí)又是吸引眼球的和擁有財(cái)富、地位的。有一大群人在周圍和后面跟隨他。時(shí)尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的混合。這種嫉妒并非往常，其自身帶有微妙的特殊色調(diào)。嫉妒者在嫉妒的同時(shí)往往將自己帶入到被嫉妒者的身上，嫉妒者為獲得心理愉悅從而想象自己對時(shí)尚的獨(dú)占，這種獨(dú)占類似于戀癖者的“意淫”從而在享受被人嫉妒的同時(shí)又帶到嫉妒者的身份，享受著時(shí)尚嫉他者性的滿足。當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己正在被人注視時(shí)會(huì)顯得很不自然是因?yàn)樵谶@種情況下他已然喪失自性轉(zhuǎn)變成注視者的視角，即他者化。然而這種他者化需要與之相對的妒他者相伴而生。原因很簡單時(shí)尚的個(gè)體走在潮流前沿時(shí)仍需服從于某一群體性建設(shè)。也就是說時(shí)尚者本身既是領(lǐng)導(dǎo)者又是被領(lǐng)導(dǎo)者。需要的是“操控感與服從感的混合”。就其主體性而言，他既是我自己，又不是我自己。

（四）逃避與模仿

齊美爾認(rèn)為時(shí)尚是對既定模式的模仿，它既滿足了社會(huì)調(diào)試的需要又在作為“階級分野”和“統(tǒng)合的欲望”的產(chǎn)物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)。齊美爾認(rèn)為，在某一特定圈內(nèi)時(shí)，能夠得到圈內(nèi)人的支持，各成員競相模仿以此來“減輕個(gè)人美學(xué)與倫理上的責(zé)任感”才是時(shí)尚的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之九十的白領(lǐng)階層大部分人花起錢來都比較瀟灑注重貨幣的使用流通，沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，卻對于細(xì)節(jié)極為挑剔、價(jià)格十分敏感。在“爆款”“潮流”“時(shí)髦”等關(guān)鍵詞的撐腰下，個(gè)人的美學(xué)與倫理感得以依賴。產(chǎn)生“這是今年的流行元素，不好看也不是我眼光的問題，是你自己不入流”的這樣一種逃避心理。

二、結(jié)語

毋庸置疑，時(shí)尚理念帶動(dòng)了消費(fèi)市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展從而導(dǎo)致了商品的符號價(jià)值轉(zhuǎn)變的新需求。消費(fèi)的符號價(jià)值備受關(guān)注不再僅僅 拘泥于物質(zhì)價(jià)值，而是從消費(fèi)理念帶動(dòng)下發(fā)生轉(zhuǎn)變在時(shí)尚消費(fèi)所追求的一種身份認(rèn)同與個(gè)人認(rèn)同的產(chǎn)物。在迷戀時(shí)尚感所營造的氛圍中按照自己所需群體的直觀感受中獲得身份認(rèn)同感。時(shí)尚的潮流在刺激都市人潛在的需求心理進(jìn)而轉(zhuǎn)變成一系列消費(fèi)高潮，在這個(gè)促生過程中白領(lǐng)群體的功勞可見一斑。由于白領(lǐng)趣味（流行性）大多與高價(jià)位消費(fèi)相聯(lián)系，因而在促使白領(lǐng)無止盡地的高消費(fèi)為中介后時(shí)尚觀對都市消費(fèi)起到促生作用。時(shí)尚所突出的消費(fèi)理念不再是為人所熟知的“物美價(jià)廉”而是在品牌概念中以時(shí)尚來消費(fèi)人們對商品價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)變，時(shí)尚以新的形象符號成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分這一點(diǎn)與“時(shí)尚”的本質(zhì)是相似的。