基于整合傳播角度對廣州城市品牌形象傳播的實證調查研究

在全球化浪潮推進的城市同質化現象趨強的當下，城市品牌形象在城市競爭中已經起到決定性作用。如何應對全球競爭以提高廣州城市綜合競爭力？廣州正面臨著構建城市品牌形象、確認城市身份、提高城市全球競爭力等重大課題。近幾年，廣州城市發展面臨一些不可忽視的問題：經濟增速放緩，漸漸失去曾經的競爭優勢；現有的產業結構阻礙經濟增速，影響城市氣質和人口質量；城市建設整體性、持續性、特色性不夠。為解決廣州面臨的城市發展問題，必須通過城市品牌形象構建和傳播策略找到新的理念突破口，凝聚廣州新的城市增長優勢。在廣州“十三五”發展規劃中，廣州計劃要建成國際航運中心、物流中心、貿易中心和現代金融服務體系，有國家規劃的粵港澳大灣區的利好時機，但同時又面臨著激烈的區域城市競爭的威脅，廣州必須通過城市品牌形象構建和營銷戰略，確定城市特色優勢，形成城市品牌身份，構建城市競爭的長效基礎，打造具對珠三角城市群乃至全國重點城市有示范意義的城市品牌建設與傳播的先行者。

為了研究廣州城市品牌形象傳播的現狀，筆者基于整合傳播的角度進行了一次實證調查研究，本次調查問卷共收回571 份有效問卷；調查對象覆蓋廣州政府層面、廣州市民、廣州企業、媒體以及社會公眾等各個層面；調查內容基于整合傳播的四個維度，包括廣州城市品牌形象定位、利益相關者分析、傳播內容、傳播渠道等方面的信息；數據統計方法主要采用頻率頻數分析和描述性統計分析，力求調查結果真實可信，得出的數據成為本研究相關觀點的支持。

1 廣州城市品牌形象定位分析

城市品牌理論認為，一個城市擁有城市品牌之后，將其與其他城市作區分就會更加容易。區分城市與其他城市的關鍵是通過品牌定位使品牌在目標受眾中占據獨特且有價值的位置。故筆者在這一部分針對廣州城市品牌的定位進行問卷調查數據分析。調查結果如圖1 所示。

圖1 “廣州在被調查者心目中的形象”調查結果

筆者根據在廣州市政府官網收集的關于不同發展階段廣州市城市品牌形象傳播的幾個代表性定位，如：“花城”“羊城”“商貿中心”“美食之都”等組建了該題問卷的答案。問卷數據顯示，在眾多廣州的品牌形象定位中，受眾認可度最高的是“商貿中心”，占被調查人數的50.61%；其次是“美食之都”，占被調查人數的49.56%；再次是“羊城”，占被調查人數的48.16%；定位形象為“國際大都市”“嶺南歷史文化名城”“花城”分別占被調查人數的43.78%、38.18%及34.68%。

2 從廣州城市品牌傳播的利益相關者角度分析

根據整合營銷傳播的概念，利益相關者是指任何能夠影響組織目標的實現或者受這種實現影響的團體或個人。具體包括：股東、債權人、員工、消費者、供應商、分銷商、政府部門、本地社區、媒體、特殊利益代表等。城市品牌傳播中的利益相關者與城市品牌形象互相影響，他們對城市品牌的支持度越大，城市品品牌資產就越高[1]。在筆者研究的課題中，與廣州城市品牌形象關系最為緊密的利益相關者主要是政府、市民、企業。因此，筆者在設置問卷時對這一部分進行了問題設置，希望通過實證調查了解具體的要素在其中的作用及影響，調查結果如圖2 所示：

圖2 “被調查者認為最能體現廣州城市形象的主體”調查結果

2.1 從政府層面分析

調查數據顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，政府能在廣州城市品牌形象中發揮作用的選項：“城市市容市貌”“當地文化氛圍”及“政府服務態度”，分別占被調查人數的37.65%、29.95%及6.3%。其中，被調查者認為，“城市市容市貌”最能代表廣州的城市形象，其次“當地文化氛圍”。而“政府服務態度”則是眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，受眾最不認同能代表廣州城市品牌形象的利益相關主體。

2.2 從市民層面分析

調查數據顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，當地市民能在廣州城市品牌形象中發揮作用的選項：“當地市民形象”，占被調查人數的17.86%，在眾多與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，僅次于“城市市容市貌”及“當地文化氛圍”，排名第三。

2.3 從企業層面分析

調查數據顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，企業能在廣州城市品牌形象中發揮作用的選項：“當地代表企業”，占被調查者人數的6.65%，稍高于“政府服務態度”。在眾多與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，是第二個受眾認為最不能代表廣州城市品牌形象的利益相關主體。

2.4 從社會公眾層面分析

社會公眾是廣州城市品牌形象傳播效果是否能得以充分發揮的重要因素之一。社會公眾，即廣州市外的公眾，是廣州城市品牌形象傳播的主要目標受眾，其對廣州的印象不僅會作用于自身對廣州的認知、態度及行為，還會通過主動充當人際傳播中意見領袖的形式向其他社會公眾分享自己對于廣州的具體看法，影響其他社會公眾對廣州的認知、態度及行為。

通過對本次問卷調查結果進行交叉分析后數據顯示（圖3），廣州市外的社會公眾對廣州城市品牌形象的整體印象較為滿意，這意味著目前廣州城市品牌形象的傳播效果較為顯著，擁有一定的受眾基礎，對此后廣州城市品牌形象的傳播較為有利。但是，調查數據也反映出，對廣州城市品牌形象的印象為負面的聲音依然存在。這表明，廣州城市品牌形象傳播工作仍然存在不足之處，如：傳播活動出現“空窗期”、傳播內容不能滿足受眾多樣化的需求、危機事件處理不妥當等的問題，使社會公眾對廣州城市的總體印象呈現部分負面的狀況。

圖3 “各地區被調查者對廣州的總體印象”調查結果

2.5 從媒體層面分析

根據問卷調查數據顯示，受眾對廣州的城市品牌形象的利益相關者整體評價較好，認為他們大部分能夠代表廣州城市品牌形象。同時，問卷調查數據也反映了利益相關者中存在諸如：對政府內部工作人員的認可度較低、企業未能充分發揮其在廣州城市品牌形象傳播中的作用，對廣州城市品牌形象的負面聲音仍然存在等問題，都需要在后續的相關工作中進行進一步的思考及改進。

3 從傳播內容角度分析

廣州城市品牌形象傳播的內容十分豐富，在問卷設計過程中，筆者選取了廣州城市品牌形象傳播內容中具有代表性的部分，構成調查問卷中“請問您最近接觸到以下哪類與廣州有關的信息”問題的選項，調查結果如圖4 所示。

調查數據顯示，在眾多具有代表性的廣州城市品牌形象傳播內容中，“旅游娛樂資訊”是被調查者最近接觸到與廣州有關的信息中，頻率最高的選項，占總調查人數的50.16%；其次是“大型活動”，占被調查人數的44.13%；再次是“國家政策”，占被調查人數的27.85%；最近接觸到與廣州有關的信息為：“沒有接觸”“重大危機”“其他”，分別占被調查人數的15.59%、13.49%、4.38%。

圖4 “被調查者最近接觸到的與廣州有關的信息”調查結果

4 從傳播渠道角度分析

筆者就廣州城市品牌形象的傳播渠道做了相應的問卷調查，在問卷中提出問題：請問您是通過什么渠道接觸到以上信息的？（多選題），調查結果如圖5 所示：

圖5 “廣州城市品牌形象傳播信息接觸渠道”調查結果

調查數據顯示，在“請問您是通過什么渠道接觸到以上信息的？（多選題）”一題中，“新媒體（微博、微信、抖音、小紅書等）”成為被調查者最經常接觸到廣州城市品牌形象信息的傳播渠道，占被調查人數的69.12%；其次是“傳統媒體（報紙、廣播、電視、雜志）”，占被調查人數的50.18%；再次是“戶外廣告”，占被調查人數的25.44%；廣州城市品牌形象信息接觸渠道為“他人講述”“節事活動”及“大型會議展覽”，分別占被調查人數的23.51%、21.05%及19.12%。具體表現為：

1）以新媒體傳播為主。

2）人際傳播仍在城市品牌形象傳播的過程中發揮作用。

3）節事活動及大型會議展覽的線下傳播效果不佳。

5 廣州城市品牌形象傳播存在的問題與建議

通過對廣州城市品牌形象傳播現狀的分析，筆者發現廣州城市品牌形象傳播工作中仍存在一些不足和問題，具體如下所述。

5.1 城市品牌定位雜亂模糊

筆者在前文已有提及，廣州在不同的發展階段有幾個具有代表性的城市品牌形象定位，分別是：羊城、花城、美食之都、商貿中心、國際大都市、嶺南歷史文化名城。且本次問卷調查的數據顯示，各個廣州城市品牌形象定位的受眾認可度分配較為平均，受眾認可度最高的“商貿中心”與受中認可度最低的“花城”僅相差15.93%，每個廣州代表性城市定位之間的數額相差不大。由此可見，廣州城市品牌形象的定位雜亂模糊，尚未形成具有代表性的且在受眾之間形成共識的廣州城市品牌形象定位，亟需加強深化品牌定位。

5.2 利益相關者傳播缺乏聯動合力

本次問卷調查的數據顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關者相關的選項中，“當地代表企業”及“政府服務態度”的受眾認可度最低，是受眾最不認同能代表廣州城市品牌形象的利益相關主體。利益相關者之間有規劃的、成系統的、能相互協調溝通的城市品牌形象傳播策略能使城市品牌形象煥發持久的生命力。反觀現狀，廣州城市品牌形象傳播中的利益相關者卻缺乏聯動合理。或許是因為面對分散的利益相關者，要做到有規劃成系統需要花費一定的精力及成本，但這是使城市品牌形象傳播效果最大化的必經之路，需要給予一定的重視。

5.3 傳播內容不能滿足受眾需求

本次問卷調查的數據顯示，仍然有15.59%的被調查者最近沒有接觸到與廣州有關的信息。這一現象表明，廣州城市品牌形象傳播的內容面對受眾日益多樣化的需求，仍需要繼續豐富。同時傳播內容的受眾并不是一個同質化的群體，在豐富城市品牌形象傳播的內容的同時，也需要注意針對不同的受眾群體進行靈活的內容推送，使內容精準觸達受眾，以滿足受眾的需求。

5.4 傳播渠道混亂

目前，廣州城市品牌形象主要通過新媒體、傳統媒體、戶外廣告等多種渠道進行傳播，傳播媒介的覆蓋面較廣，但并沒有進行渠道系統的整合，存在傳播渠道混亂的現象。如本次問卷調查數據顯示，通過節事活動或者大型會議展覽了解廣州城市品牌形象的被調查者占比較低，與最近接觸到與廣州有關的信息是“大型活動”占被調查者總數44.13%形成鮮明的對比。此現象正是在城市品牌傳播過程中缺乏傳播渠道的整合意識，傳播渠道混亂，從而導致的線下活動與線上傳播資源相分離的現象。因此要加強線上線下的聯動傳播，打造廣州城市品牌形象的整合傳播閉環。