新零售背景下傳統零售企業提升顧客滿意度途徑分析①

安徽經濟管理干部學院經濟管理系 黃婷婷

作為一個國家的基本服務產業，零售業是連接生產與銷售的橋梁，是我國居民日常生活中不可或缺的一大產業，是推動我國國民經濟發展的主要動力。當前，國內經濟面臨下行壓力，零售行業高度成熟，日漸同質化，加之行業門檻相對較低，隨著新零售的不斷發展，傳統零售企業面臨的競爭更加激烈。新零售背景下傳統零售企業提升顧客滿意度的研究是適應當前零售業市場發展趨勢，有效解決傳統零售業停滯不前、萎靡不振等問題的一項重要舉措。

1 新零售的優勢

1.1 優化供應鏈，實現成本優勢

傳統零售講究個體經濟，主要針對某一個公司或某幾個公司的供應鏈體系，而新零售則是大的供應鏈融集全球采購跨境電商為一體，借助KOL(Key Opinion Leader)社交，實現全新的S2B(Supply chain platform to Business)模式創新，成為未來五年甚至是更長時間的主流供應鏈體系，從而實現其成本優勢。KOL社交作為一種較新的營銷手段，同時也是互聯網的產物，KOL的粉絲黏性很強，在S2B模式中發揮著重要作用。S2B模式具體見圖1。

圖1 S2B商業模式

1.2 運用大數據，實現精準銷售

新零售以數據作為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態。通俗來說，新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式[1]。大數據時代，數據成為零售企業經營決策的基礎，重建以數據為核心的經營模式，將成為轉型升級的關鍵。線下零售企業可以充分利用線上零售企業自身積累的大數據資源，掌握消費者的各種場景數據，實現消費者消費場景的還原及消費者畫像的形成，挖掘其潛在需求。同時通過商品數字化、會員數字化、終端數字化等方式，精準引導滿足消費者潛在需求。

1.3 打造智能終端，實現更好的消費者體驗

傳統零售因其規模化、批量化，以及多級渠道模式導致其難免在價格上存在虛高，但新零售一直倡導多、快、好、省。新零售的“多”體現在產品門類多、樣式多；“快”體現在不斷打造智能終端，能夠快速解決最后一公里的問題；“好”體現在提供的產品不僅品質好而且價格低；“省”體現在新零售的分享經濟特征，顧客通過分享可以返利，從而達到省的目的。新零售的這一特定優勢完全從消費者角度出發，為消費者量身定做，勢必能夠實現更好的消費者體驗。

2 傳統零售企業發展現狀

2.1 增速逐步放緩

根據智研咨詢發布的《2020—2026年中國快速消費品行業發展動態及競爭策略研究報告》顯示，2019年我國社會消費品零售總額已達到411649億元，同比增長8.05%，從表1可以看出，從2015年到2019年，我國的消費品零售總額逐年增加，但同比增長速度在逐步減緩。零售總額的增加主要是因為購買力的增加及轉型升級帶來的直接影響，但近幾年，新零售的出現和興起給傳統零售企業帶來巨大沖擊，很多傳統零售企業為了改變自己的處境借助新零售進行強勢轉型，尋求新的增長點。

表1 2015—2019年中國社會消費品零售總額及同比增長情況(單位：億元)

2.2 逐步加強線上線下融合

傳統零售企業主要依靠線下實體店面消費為主，互聯網的發展導致新零售興起，越來越多的消費者購物方式發生了轉變[2]。消費者更加傾向于方便快捷的購物體驗，“宅經濟”的興起，“拼時代”的到來，讓更多的消費者體會到了線上購物的各種樂趣。部分傳統零售企業也看到了這一趨勢，紛紛加強線上線下的融合，奧特萊斯更是在很早就抓住了這一契機，逐步打造自己的云倉，加強智能化終端建設，以為企業創造更大的價值。

3 傳統零售企業顧客滿意度影響因素分析

傳統零售企業顧客滿意度主要受商品特征、購物環境、服務質量等相關因素影響[3]。對于傳統零售企業來說，商品特征主要體現在能否給消費者提供盡可能多的商品門類，但也不能落入俗套。如今的消費主流主要集中在90、95后群體，他們更加傾向于個性化消費，但由于受店面面積和成本的制約，無法提供盡可能多的商品門類，所以傳統零售企業要打破這一限制瓶頸；購物環境主要體現在商品營銷的固定場所和空間，以及配套的銷售服務設備和周邊場所，除此之外還有企業的外在形象等，傳統零售企業采用傳統店鋪進行銷售，提供給顧客的外在購物環境越好，企業的支出成本就越高，這部分支出最終會附加到消費者手中，所以要給顧客創造更好的購物環境，傳統零售企業要多從外在企業形象方面著手；服務質量來源于顧客的一種主觀心理感受，它主要表現在顧客感知與顧客期望之間的差異，傳統零售企業要想提升服務質量，就要提高顧客感知，要多站在顧客的角度思考問題，為消費者提供更多的超值服務，讓消費者樂享增值。

4 新零售背景下傳統零售企業提升顧客滿意度途徑

4.1 進行業態創新，給消費者提供超值服務

新零售的提出、興起和蓬勃發展不斷影響著傳統的實體商業，對傳統零售企業也意味著更大的挑戰，越來越多的線上企業借助新零售的旋風快速進行線下擴張之路，紛紛開啟了自己的實體店，那么傳統零售企業更是要順勢進行業態創新。新零售無論如何發展，實體商業在未來的幾年甚至是更長的時間內仍然是我國消費渠道的主流，最新統計數據顯示，中國消費品零售總額中實體店占據的比例高達85%。加上消費不斷升級，越來越多的顧客更加關注品質和體驗，再加上大量人氣網紅品牌的出現，更是加劇了競爭，傳統零售企業在此背景下更要抓住這一機會，抓住社會變遷中出現的新需求、新增量，而這些增量才是未來抓住消費者的主力存量。由此可見，未來的零售商業應該更加注重顧客社交中心和體驗中心的構建。對于傳統零售企業來說，目前要做的就是加入新零售的變革之中，把享受優質服務的權利給予消費者，不斷進行業態創新，加入消費升級的洪流，以為消費者提供更多超值服務，從而提高顧客滿意度。

4.2 全力打造線上云共享平臺，實行全域營銷

傳統零售企業不能僅僅采用傳統的多級渠道，要借助新零售的發展全力打造線上云共享平臺或云倉，進行全域營銷。尤其是后疫情時代，消費者的消費行為和消費習慣有了更明顯的改變，分享經濟讓人們更加依賴于線上線下的融合，企業要深諳這些變化才能提升顧客滿意度。新零售背景下，傳統零售商應該充分挖掘大數據的商業力量來提高商品的轉化率。消費者是全渠道購物者，他們的購買旅程普遍是從一個渠道開始，最后在另一個渠道結束，例如消費者一般會在網店瀏覽查看所需商品的屬性、價格、庫存等信息，然后在線購買，最后完成線下提貨。每一個消費者在網上的每一個行為都會留下大量的信息，通常各種類型的數據會混雜在一起。針對這些數據，公司需要充分將數據結構化并進行大數據挖掘，從而提供“千人千面”的個性化購買建議和促銷信息，提供全渠道的客戶購買體驗，激發與顧客的情感連接。同樣，傳統零售企業可以根據大數據進行產品研發和服務開發。每一個零售企業，從線上云共享平臺掌握每個供應商及顧客們海量、真實的交易數據，根據這些大數據分析了解消費者購買的關注點，開發有針對性的創新業務，進行商業模式、產品和服務的創新，打開消費新市場，實現全域營銷。2020年8月12日在國家會展中心(上海)舉辦的第四屆零售業技術應用大會上，以“后疫情時代的商業涅槃”為主題，聚焦商業定位策略、場景化魅力打造、消費體驗提升、國際品牌加盟等內容，圍繞商業空間改造、運營提升、資源整合等進行全方位交流探討，共同激發碰撞后疫情時代的商業運營智慧。專家尤其提到傳統零售企業的疫后數字化轉型一定要開展全渠道建設，要盤活存量，開展社群營銷，實現全面數字化提升，否則在新零售的背景下，傳統零售企業無法走得更遠。

4.3 培育自有品牌，多方位樹立企業形象

中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心日前聯合發布的《2019—2020中國百貨零售業發展報告》顯示，近年來，大部分百貨店的商品力較弱，商品同質化嚴重仍是影響百貨零售業發展的一大問題。為沖破日益激烈的內外部競爭“困局”，一些百貨業的“排頭兵”重新把強化商品能力、打造核心競爭力放在首要位置，在開拓自采自營、發展自有品牌及調整產品組合布局等方面加大投入。隨著90后乃至95后成為消費主要群體，年輕化、個性化、時尚化、國潮化成為消費新趨勢。在新零售背景下，一些傳統百貨企業正積極創建或強化自有品牌。企業可借此建立清晰的品牌形象，同時也能提升毛利率和利潤。品牌價值是企業競爭力的充分表現，不僅是企業的無形資產，更能夠影響顧客消費與決策。企業的自有個性化品牌是企業擁有市場的關鍵因素，因此企業需要努力培育自有品牌，尤其是傳統零售企業，在新零售背景下，更要善于抓住市場機遇，重視對自有品牌的保護與宣傳，打造強勢品牌以提高顧客認知，好的品牌口碑本身就是活字招牌，更易提升顧客滿意度。

新零售在持續發展，在新零售背景下，傳統零售企業面臨著重大的變革，一些先知先覺的連鎖零售企業、B2B企業已經率先搭上了新零售的“便車”，不斷轉型升級。更多的傳統零售企業想要繼續發展，就要打破常規，尋求新的增長點，從消費者角度出發，借助互聯網、大數據、云平臺等打造全新的供應鏈，不斷加強客戶數據與商品數據的結合，為消費者創造更好的體驗。