武夷山大紅袍市場營銷環境及策略分析

侯大為，丁麗萍，翁 睿，黃毅彪，吳艷麗

（1.武夷學院 茶與食品學院，福建 武夷山 354300；2.武夷學院 辦公室，福建 武夷山 354300）

武夷山大紅袍是典型的武夷巖茶品種之一，為四大名樅之首，以香氣馥郁、滋味醇厚、巖韻明顯著稱于世，被稱為“巖茶之王”[1]。大紅袍1959年被評為“全國十大名茶之一”，1985年由武夷山茶葉研究所面向市場推出第一盒商品大紅袍以來，大紅袍就成為消費者眼中的茶之珍品，一直是品味和身份的象征[2]。1999年武夷山成為世界自然與文化雙遺產地以后，武夷山旅游產業蓬勃發展，大紅袍的產品知名度得到了極大的提高，2001年武夷山大紅袍獲得國家商標總局地理標志證明商標，大紅袍產業開始蓬勃發展[3]。武夷山市政府大力推廣大紅袍文化旅游，2007年以“品位大紅袍，感悟武夷山”為主題，舉辦“武夷山國際禪茶（大紅袍）文化節”[4]。2006年之后武夷巖茶產業發展迅速，大紅袍品牌隨之風靡全國，但是在市場營銷方面還存在文化營銷落后、加工水平良莠不齊、產品包裝和價格混亂、品牌被稀釋等問題[5-7]。2016年國家正式提出供給側結構性改革，市場營銷環境隨之改變，大紅袍需要充分利用所擁有資源稟賦并結合營銷現狀，制定符合區域農產品公用品牌兼顧經濟效益和社會效益的特征，促進大紅袍產業的健康可持續發展[8-9]，通過對現有公開發表或出版的文獻進行研究可知，目前對于武夷山大紅袍的研究主要集中在產業現狀、歷史文化、品牌建設和文化旅游方面，鮮有對大紅袍市場營銷環境問題的研究。為此，運用市場營銷理論，通過全面梳理和分析武夷山大紅袍的市場營銷環境、營銷過程、營銷策略和存在的問題，提出促進武夷山大紅袍品牌建設和產業升級的建議，并為其他區域茶葉產業制定市場營銷策略提供參考。

一、武夷山大紅袍市場營銷環境

市場營銷環境是指營銷系統外部不可控制的因素，營銷活動的目標是否能夠實現受這些因素的影響[10]。武夷山大紅袍市場營銷環境主要包括政策環境、文化環境、原產地環境和消費環境。

（一）政策環境

政策環境主要指地方政府制定的規范文件，具有指導產品市場營銷方向、保護市場營銷主體利益、調節市場消費等作用[10]。1984年8月之后，茶葉取消“統派統購”，除邊銷茶和出口茶，內銷茶可以自由買賣，開啟了中國茶葉商品化進程[11]。1999年12月隨著武夷山成功申請世界文化與自然雙重遺產，旅游產業迅速發展，并帶動武夷山茶產業開始快速發展[12]。2010年武夷山市政府頒布了《關于規范武夷山市茶產業發展的若干意見》，及時遏制了違法開墾茶園的亂象[13]，為了促進地方特色經濟發展和增加農民收入，武夷山市政府頒布了一系列相關政策，保障了大紅袍市場營銷的順利開展，促進大紅袍產業健康發展。

表1 大紅袍市場營銷主要相關政策Tab.1 The main policies of Dahongpao marketing

表1中的相關政策從生產制作標準、促進產業發展和規范市場環境都提供了指導和保障。同時，南平市委、市政府和武夷山市委、市政府為促進武夷山茶產業發展，也根據產業實際情況制定頒布了一系列的相關政策和意見，為大紅袍市場營銷提供了強有力的政策扶持和保障。

（二）文化環境

市場營銷文化環境主要包括歷史文化、宗教文化和價值觀念三個方面[10]。首先，大紅袍素有“武夷巖茶之王”的美稱，歷史文化底蘊深厚，宋·范仲淹《和章岷從事斗茶歌》云：“溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽。”宋·蘇軾撰《葉嘉傳》，專門贊美武夷山茶，稱之為“葉嘉”。清·袁枚《試茗》稱贊武夷山茶為“嘆息人間至味存，但教魯莽便失真。”其次，武夷山還是三教名山，朱熹在武夷山著書立說，傳經授業，經常在九曲溪邊以茶會友[14]。呂洞賓云游至，在武夷山天游觀前種了一株茶樹，天游觀主持采之制成茶，名為洞賓茶[15]。扣冰古佛以冰水煮茶，悟地“吃茶去”禪法[16]。再次，2006年武夷山大紅袍傳統制作工藝被列入中國國家非物質文化遺產保護名單，并在眾多武夷山茶人中評選出12位首批武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人，代表了體現匠心精神的武夷山大紅袍價值觀念的傳承[17]。

（三）原產地環境

原產地環境主要包括資源狀況、生態環境和環境保護3個方面[10]，原產地環境直接影響產品原料的品質。大紅袍和中國其他絕大多數名茶相比，最大優勢就在于大紅袍原產地武夷山是中國僅有的4個世界自然與文化雙遺產地之一，同時還是5A級風景區，根據武夷山市旅游局發布的數據，2017年武夷山景區旅游人數超過1200萬，在全國5A級景區中排名靠前，隨著旅游產業得快速發展，極大地促進了武夷山茶產業的發展。所以大紅袍市場營銷在走出去的同時，還要注重打造原產地市場環境，以便更好地服務來武夷山旅游的潛在消費者。尤其是1999年武夷山市成功申請世界自然與文化雙遺產之后，武夷山舉全市之力面向全國乃至全世界推廣武夷大紅袍，2002年武夷山大紅袍獲國家地理標志保護產品（國家質檢總局批準），2006年推出了“浪漫武夷,風雅茶韻”活動；2009年邀請張藝謀以大紅袍茶為背景，設計了大型戶外實景演出“印象大紅袍”；承辦了海峽兩岸茶業博覽會，并從2010年第四屆開始，永久固定在武夷山舉辦；以6棵母樹大紅袍為核心，打造了大紅袍慢行道景區；在三姑景區打造了以大紅袍名字命名的紅袍商業步行街等等。這一系列以政府為主導的行動，成功的在原產地為武夷山大紅袍打造了良好市場營銷環境。

（四）消費環境

2010年，中國城鎮和農村居民恩格爾系數分別為37.5%和41.1%，中國居民消費進入服務性消費階段，至2017年中國城鎮和農村居民恩格爾系數分別為28.6%和31.2%，消費領域開始進一步向文化、教育、旅游、娛樂方向擴展，居民消費開始更加重視產品品質和服務，綠色、時尚、體驗和文化消費開始更受消費者青睞[18-19]。武夷山大紅袍擁有比較完整的文化空間，包括大紅袍祖庭（天心永樂禪寺）、茶文化推廣活動（中國大紅袍國際禪茶文化節、武夷巖茶研修班）、文化旅游（大紅袍母樹景區、香江名苑、茶博會）文創作品（印象大紅袍實景演出）等在文化、教育、旅游和娛樂等4各方面可以帶給消費者很好的消費體驗為其營造良好的消費環境[20]。

二、武夷山大紅袍市場營銷階段劃分及主要營銷策略

20世紀80年代中后期，中國茶產業開啟了市場化和商品化的進程，消費市場也經歷了生存型、發展型和享受型三個階段[21]，不同消費階段的主要市場營銷策略不同，武夷山大紅袍市場營銷階段的劃分以消費市場發展的階段為參考，因此，研究按時間順序、標志性事件和主要策略三個因素劃分武夷山大紅袍市場營銷階段。

表2 大紅袍市場營銷階段及主要營銷策略Tab.2 The marketing of Dahongpao’s three stages

從表2可以看出，第一階段，商品大紅袍尚未面世，毛澤東主席贈尼克松大紅袍事件，極大地提升了大紅袍的國際知名度和美譽度，贈茶事件使大紅袍達到了國際知名的程度；第二階段，江澤民主席贈茶、天價拍賣、大紅袍古樹被列入世界自然遺產名錄和連續2次國家博物館收藏，體現了大紅袍作為“巖茶之王”的優異品質和極佳的口碑；第三階段，武夷山市政府和當地茶企共同努力，通過舉辦大紅袍文化節、茶業博覽會、申請省級著名商標、中國國家馳名商標、推廣茶文化旅游、打造大紅袍文化作品，從會展、品牌和文化等角度展開全面營銷。

三、武夷山大紅袍市場營銷問題分析

（一）品牌形象分散，營銷策略模糊

品牌是產品特征高度凝聚的產物，需要有明確直觀的品牌聯想，大紅袍品牌歷史傳說有7種，品牌故事太多，使品牌形象分散，不利于品牌形象凝練。2006年中國國家質檢總局頒布的武夷巖茶國家標準中把武夷巖茶產品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。其中名樅和奇種還分為其他許多品種，在市場中武夷巖茶品種多達幾十種，據中國茶葉流通協會公布的數據，截至2017年武夷山市共有注冊茶企3550家，國家地理標志證明商標9個（武夷山大紅袍、正山小種、武夷山肉桂、武夷山巖茶、武夷山水仙、武夷山奇種、武夷山白雞冠、武夷山水金龜、武夷山鐵羅漢），著名商標51個，知名商標120個。武夷山大紅袍是武夷巖茶核心品牌，從表2也可以看出，武夷山大紅袍在品牌聯想、知名度和資源稟賦方面遠遠優于其他武夷巖茶品牌，雖然武夷山市政府在武夷山大紅袍市場推廣方面也做了一定的努力，但從政策方面可以看出，2011年之后鮮有專門有針對促進大紅袍市場營銷的政策和文件，更多是針對武夷巖茶產業，這也在一定程度上反映出武夷山市政府在面對眾多武夷巖茶品牌從而導致難以制定有效助力武夷巖茶市場營銷推廣策略的困境。結果無論是政府還是茶企制定的大紅袍營銷策略大多被其他武夷巖茶品牌的營銷策略所稀釋，無法聚焦，市場營銷效果大打折扣。

（二）產品價格混亂，影響消費判斷

研究通過網絡收集整理了68家茶企大紅袍產品的價格，其中包括武夷山部分知名茶企官網6家、京東10家和天貓52家,共收集146款大紅袍，去掉商品簡介中沒標注重量的產品20份，共收集有效大紅袍價格信息126份。分析發現，價格區間在15RMB/500g到15555.6元人民幣/500g之間，差別巨大，其中，10-100RMB/500g有16份，來自于淘寶天貓6份，來自拼多多平臺10份；100-500RMB/500g有53份，來自于淘寶天貓和京東44份，來自拼多多平臺9份；500-1000RMB/500g有21份，1000-3000RMB/500g有21份，來自于淘寶天貓和京東15份，來自拼多多平臺上1份，來自武夷山茶企官網5份；3000-10000RMB/500g有10份，來自于淘寶天貓5份，來自武夷山茶企官網5份；10000RMB/500g有5份，來自于淘寶天貓1份，來自武夷山茶企官網4份。雖然2004年“武夷山大紅袍”證明商標知識產權的所有者——武夷山市茶葉科學研究所對外公布了證明商標申請使用方法，2006年國家質量監督檢驗檢疫總局也頒布了武夷巖茶國家標準（GB/T18745-2006），標準中明確規定了大紅袍產品的等級分為特級、一級和二級，但實際上不規范大紅袍產品依然充斥市場，從調查數據看，大紅袍茶品介紹中標注特級的產品有26份，價格從149.5-3089.5RMB/500g之間，其他大紅袍在產品介紹中沒有說明大紅袍產品的等級，總之，無論是有無標注等級，產品價格同樣差別巨大，使消費者難以判斷。

（三）分銷渠道不健全，營銷效率低

分銷渠道主要是指批發商和零售商之間合作，將產品或服務轉移給消費者的過程。在整個過程中，批發商和零售商各司其職，批發商負責為零售商提供產品和服務，零售商負責向消費者銷售產品和提供服務[10]。武夷山注冊的3550家茶企中，只有極少部分有比較完善的分銷渠道，絕大大部分茶葉由于企業規模小，沒有獨立建立比較完善分銷渠道的實力，同時也缺乏分銷渠道管理的能力，所以大紅袍產品的銷售基本是以茶企經營的茶店和網店銷售為主，營銷效率低，這也是大紅袍產品價格混亂的主要影響因素。

四、建議與結論

（一）建議

針對之上對大紅袍市場營銷環境和存在問題的研究和分析，提出5點建議：

1.深入挖掘歷史文化，講好大紅袍故事

武夷山大紅袍歷史悠久，文化底蘊深厚，關于大紅袍來歷的傳說就有數種，印象大紅袍演出中講述了進京趕考秀才趕考飲大紅袍病愈，功成名就的傳說的故事。實際上與大紅袍相關的傳說、典故還有很多，尤其是和儒釋道三教相關的傳說和典故更具有歷史文化營銷價值。例如道教的彭祖和白玉蟾，儒教的朱熹，佛教的扣冰古佛都是能夠提升大紅袍文化品位的極其具有文化營銷價值的案例。

2.依靠獨特生態環境，塑造健康品牌形象

武夷山優越的生態環境是武夷山大紅袍市場營銷的基礎，武夷山大紅袍生長在碧水丹山環境中，根據武夷山市政府網公布的數據武夷山森林覆蓋率達95.3%，空氣負氧離子含量平均8-9萬個/cm3。茶園土壤多為紫紅色含鈣質砂礫巖、由礫巖風化而成，碳酸鈣膠結物較多，SiO2、Al2O3、CaO含量較高[22]。獨特的生態環境，是武夷山大紅袍巖骨花香的物質基礎。在當下環境污染問題突出的大環境下，新鮮的空氣、純凈的水源和豐富的礦物質為武夷山大紅袍市場營銷塑造了很突出的健康品牌形象。

3.聚焦核心品牌，提升產業競爭力

根據武夷山政府網站公布的信息，截止2018年武夷山茶園面積14.8萬畝，精制茶產量19200噸，武夷山茶葉品牌眾多，但是由于受世界自然遺產地條件的限制，新開茶園面積相當有限，2018年武夷山市政府頒布了《武夷山市人民政府關于進一步嚴厲打擊違法違規開墾茶山行為的通告》，嚴禁在武夷山任何區域違法違規開墾茶山，所以，茶葉產量提升的空間非常有限，以武夷山有限的茶葉產量不足以支撐如此眾多的茶葉品牌，武夷山市政府和武夷山地方茶企也無力塑造和推廣如此眾多品牌，品牌的塑造和宣傳需要有極強的針對性，對外統一宣傳武夷山大紅袍品牌，把大紅袍作為武夷巖茶核心品牌，其他品牌作為大紅袍的子品牌，例如武夷巖茶大紅袍（肉桂系列、水仙系列、名叢系列等），充分發揮大紅袍品牌的引領作用，便于政府和企業制定方向一致的市場營銷策略，有利于武夷山茶產業總體的健康發展。

4.建設深度體驗系統，提升消費體驗

深度體驗是指通過讓消費者實際參與茶葉加工和茶藝、茶文化來提升消費者的消費體驗，讓消費者認可和喜愛茶葉。這種深度體驗與茶文化研學不同，茶文化研學的時間比較長，一般都要1周左右，學習的課程也是比較系統和專業的，研學結束還會發結業證書，茶文化的深度體驗主要針對現代人時間碎片化問題，每個體驗項目的時間設置都相對比較短，一般不要超過半天時間，收費低廉，主要參與和學習體驗項目的關鍵步驟，例如，通過大紅袍歷史文化學習和大紅袍茶藝的示范體驗組合，讓消費者迅速了解并初步掌握大紅袍的歷史淵源、沖泡技巧和品飲方式，增強消費者對大紅袍品牌認可程度。

5.完善產業政策，助力產業發展壯大

大紅袍是武夷巖茶之明珠，大紅袍產業對武夷山地方而言是極其重要的民生產業，武夷山市委、市政府歷來重視武夷山茶產業，為了改善武夷山茶產業目前品牌眾多卻普遍弱小、內部競爭激烈、價格混亂的現狀和困境，應該集中有限的精力和資源優先扶持武夷山大紅袍產業，使大紅袍品牌成為武夷巖茶的核心品牌，改變武夷巖茶品牌群龍無首現狀，促進武夷山茶產業健康、可持續發展。

（二）結論

目前，中國茶產業正處在升級轉型的關鍵時期，對資源稟賦優異的國家地理標志農產品產業是一次很好的機遇，武夷山大紅袍擁有良好的市場營銷環境，并能夠隨著市場環境的改變做出相應的營銷策略，并取得了一定的成效，從之上的研究中可以看出，目前大紅袍市場營銷策略是以文化推廣和茶旅結合為基礎的個性化營銷策略。但是大紅袍本質上是屬于農產品，生產標準化、產品大眾化才是農產品應有的歷史使命。所以，大紅袍市場營銷的主導思想應該是在個性化營銷的基礎上向以生產標準化和產品大眾化為基礎的大眾化營銷策略轉變，研究在大紅袍大眾化營銷策略方面還不夠深入，之后需要在本研究的基礎上更加深入探討。