福建消費者茶葉質量安全的認知與行為
——基于生態文明的考量

謝向英，吳雅雯，戴心怡，蘇燕汝，林榅荷

（福建農林大學 管理學院，福建 福州 350002）

一、福建生態文明發展與茶區的生態建設

福建省氣候環境優良，歷史開發力度、環境污染較小，具有一定的生態優勢，生態文明建設基礎較為扎實，是我國南方地區重要的生態屏障，是全國首個國家生態省、生態文明先行示范區和國家生態文明試驗區[1]。茶葉作為福建省農業主導產業之一，帶動農民致富增收、帶動地區經濟發展。

在國家對生態建設的倡導下，福建省致力于加強茶葉質量安全工作，做好生態茶區建設，引導主要茶葉產區建設綠色、有機茶園，將生態茶作為提升品牌茶業實力和茶產業轉型升級的重要砝碼和發展方向，并且取得了良好的成效。2014年，福州茉莉花與茶文化系統特色農業文化被列入全球重要農業文化遺產（簡稱GIAHS）名錄，展示了中華農業文明，折射出中國生態文明的魅力。福建最具區域品牌價值的安溪鐵觀音，其地理標志證明商標不僅獲得第一個全國茶葉類馳名商標稱號，2018年更是位列全國區域品牌榜第二位。

二、福建茶葉質量安全現狀

（一）福建茶葉質量安全合格率情況

根據福建省農業廳的統計，2017年福建省第四批農產品質量安全抽樣監測中茶葉樣品的合格率為100%；2017年國家農產品質量安全例行監測中茶葉抽檢合格率98.9%。影響茶葉質量安全的有以下幾個要素，分別是重金屬污染、農藥殘留污染、有害微生物污染、灰粉污染等[3-4]。2018年省農業農村廳省級第四次和全年農產品質量安全監督抽查中，漳州市峻云茶業有限公司、浦城縣福邦茶葉加工廠、尤溪縣云富茶業有限公司的3個茶葉樣品農藥殘留超標。可見，當前福建茶葉質量安全情況總體趨穩向好，但茶葉質量安全問題仍舊不容忽視。在食藥監局2018年食品抽檢中，福建省安溪縣某公司生產的大紅袍出現草甘膦不合格現象。三氯殺螨醇不合格、聯苯菊酯不合格的茶葉也曾被檢測出，茶葉質量安全問題仍需我們共同努力。

（二）福建茶葉安全認證數量

近些年來，福建獲得茶葉產品認證的數量不斷增長。截至目前，我省已認證無公害茶葉企業53個、面積13.9萬畝，無公害茶葉產品82個、產量1.4萬噸；綠色食品企業103個、面積8.8萬畝，產品142個、產量9700噸。全縣已近100家茶企獲得ISO9000、HACCP、ISO14000、GAP、GMP等認證，其中有機茶葉生產企業已有21家，有機認證面積從34128畝增加到39628畝，為全國產茶縣首位。其中高建發、興溪茶業獲歐盟EOS、美國NOP、日本JAS有機認證。

三、福建消費者的生態消費意識

由于生活水平的提高，消費者在滿足飲茶需求的同時，對茶葉質量安全的關注度不斷增強。他們更加關心茶葉中的農藥和有害重金屬殘留、產地、包裝、生產日期和保質期、微生物殘留等[4-6]。消費者在現階段對于茶葉市場普遍存在一種不信任的心理，擔心產品質量不過關是阻礙消費者購買茶葉的最大原因。消費者雖然希望買到高質量的茶葉產品，但他們對我國茶葉質量安全標志的認知水平和信任程度較低[7]。且近幾年雖福建省對茶葉質量安全的宣傳力度不斷增加，但安全茶葉意識仍未深入人心，很多飲茶者對固定的茶葉種類和品牌情有獨鐘，尤其重視飲茶的口感，對茶葉的安全性考慮不夠。亦由此，課題組結合時下生態文明大趨勢，以茶葉質量安全為主體設置問卷，對消費者展開調查。

四、問卷設計與數據收集

本次調查于2018年4月至2018年12月期間進行，以福建九大市區的消費者為調查對象，采用實地調研和網絡問卷兩種方式，共發放問卷473份，剔除無效問卷27份，最終獲得有效問卷446份。

從人口學特征來看，受訪者男女比例基本持平。從年齡結構看，約71%的受訪者為20-40歲，約29%的受訪者為41-60歲。從月收入情況來看，無收入的受訪者占31.84%，有收入受訪者主要集中于2000-5000元水平。

五、問卷結果分析與研究結論

（一）問卷結果分析

1.消費者對生態茶葉的認知

首先調查消費者對茶葉質量安全的主觀定義。在受訪者的認知中，茶葉的安全認證（63.68%）、口感（56.28%）以及重金屬和農殘含量是否符合國家基本要求（48.65%）是消費者對茶葉質量安全的主要因素，少部分消費者認為茶葉開封后的時長也是一個考慮因素。

就消費者對茶葉質量相關標識認知情況而言，受訪者對“無公害農產品”“綠色食品”“有機茶”標識認知的比例分別占31.39%、47.98%和35.43%，對綠色食品標識認知程度相對較高，但仍有一些消費者對相關標識知之甚少。

基于對茶葉質量安全的主觀定義，在購買茶葉時，消費者會依據茶葉包裝上的各種信息判斷茶葉的安全性。調查顯示（圖1），受訪者對茶葉包裝上信息的關注程度排名前三位的分別是茶葉的質量認證、生產日期和保質期、產地。同時，品牌宣傳、價格、產品說明也是消費者重視的因素。同時，通過第三方認證、原產地的名聲的影響、品牌背書等，可以有效增加消費者對茶葉安全的信心，從而促進消費。此外，在調查過程中，一些受訪者表示，茶農摘種過程的工序、信用和消費者口碑也是重要的考慮因素。

圖1 受訪者對茶葉包裝上各種信息的關注程度Fig.1 Respondents' attention to various information on tea packaging

根據受訪者對茶葉市場質量安全狀況的判斷（圖2），70.41%的受訪者對于當前的茶葉質量安全狀況持放心態度，這說明大部分消費者對茶葉市場的安全狀況較有信心。

(2)當遇到鉆桿被卡住時，使用液壓絞車起拔鉆桿會有斷繩的危險，由于鋼絲繩是一個彈性體，一旦出現斷繩，會對旁邊的操作者帶來極大的危險。使用鋼球夾緊液壓起拔器時，鋼球只是鉆進鉆桿，起拔力由液壓油缸提供，不存在危及操作者的危險。

圖2 受訪者對茶葉市場質量安全狀況的判斷Fig.2 Respondents' judgment on the quality and safety of tea market

調查顯示，約有63.68%的受訪者認為，生態茶葉銷售市場上存在虛假的生態產品，市場的監管力度不夠。約有42.38%的受訪者認為生態茶葉的宣傳力度不足。約有41.03%的受訪者認為生態茶的價格過高，少部分的消費者認為生態茶葉市場還存在質量參差不齊等問題。

對于“當代社會哪些利益相關方應對茶葉質量安全承擔責任”這一問題，調查結果（圖3）顯示，消費者認為加工商應負主要責任，茶農、政府和零售商也是重要的利益相關方。

圖3 受訪者對茶葉質量安全的利益相關方的認知Fig.3 Respondents' perceptions of stakeholders in tea quality and safety

2.消費者對生態茶葉的消費行為

首先調查消費者基于茶葉安全性下對不同購買渠道的側重程度。結果顯示（圖4），為了購買到健康可靠的茶葉，消費者傾向于從專賣店購入茶葉。選擇茶農、茶葉批發商的受訪者也占了較大的比重。選擇網購茶葉和路邊市場購入茶葉的受訪者占比分別僅為7.62%和3.81%。

圖4 受訪者對茶葉購買渠道的選擇Fig.4 Respondents' choice of tea purchasing channels

購買具有可追溯體系的茶葉是消費者規避茶葉質量安全風險的措施之一，通過掃描茶葉包裝上的二維碼，即可看到茶葉產地的環境以及加工制作過程，基于此調查可追溯茶的購買傾向。調查結果（圖5）顯示，有58.3%的受訪者傾向于購買可追溯茶，僅有19.28%的受訪者表示不接受可追溯茶。可見，大部分消費者對可追溯茶持接受態度。同時調查發現，學歷高的受訪者對可追溯茶葉的接受程度更高。

圖5 受訪者對可追溯茶的接受度Fig.5 Respondents' acceptance of traceable tea

擁有可追溯體系的生態茶葉的價格一般高于普通茶葉，據此對受訪者于生態茶葉額外費用的支付意愿進行了調查。其中愿意支付額外費用的受訪者為63.9%，占據了大多數，且收入更高的消費者更愿意購買生態茶葉。

研究結果（圖6）還表明，通過銷售人員對茶葉生態優勢的講解，約有85%的受訪者愿意或有點愿意增加此類茶葉的購買。

圖6 銷售人員的服務水平對生態消費行為的影響Fig.6 The influence of sales staff's service level on ecological consumption behavior

同時，調查消費者飲用茶葉后的后續處理方式。結果顯示，大部分受訪者選擇將茶葉直接扔到垃圾桶，約40%的受訪者選擇將茶葉曬干后做成枕頭、點燃來驅蚊或將茶葉包裝盒用來收納物品。這表明了消費者較少在意茶葉消費后續處理中的生態問題。

更進一步調查發現，消費者較少關注茶葉消費行為對環境造成的影響，具體來看，“很少關注”和“從不關注”自己的茶葉消費行為對環境造成的影響的消費者達到了84.3%。當前社會不斷強調生態文明，然而，30%的受訪者認為其對自身消費觀念影響不大，甚至有9%的消費者認為毫無影響。

（二）研究結論

第一，在消費者的認知中，茶葉的安全認證、口感、重金屬和農殘含量是判斷茶葉質量安全的主要因素。而基于此，消費者在購買茶葉時，注重茶葉包裝上的認證標識、生產日期和保質期、產地、品牌、價格、產品說明。

第二，茶葉安全認證標識推廣不足，第三方認證宣傳仍需加強。對綠色食品的認知度更高，這與綠色食品在中國的發展歷程較長、并且對綠色食品的推廣和宣傳力度大有關，而無公害農產品認證起步較晚，社會認知度低；有機茶主要是與國際接軌，在國內的市場份額較低。

第三，大部分消費者對于當前的茶葉質量安全狀況持放心態度，認為茶葉市場上主要存在生態茶的價格過高、生態茶宣傳力度不夠、生態茶葉銷售市場存在虛假的生態產品、市場的監管力度不夠、生態茶葉質量參差不齊等問題。消費者認為加工商、茶農、政府、零售商是茶葉質量安全的主要責任相關方。

第四，消費者普遍從專賣店和茶農、茶葉批發商處購入茶葉，歸因于其能較好地保證茶葉的安全性，極少消費者會選擇網購茶葉和路邊小攤購入茶葉。大多數消費者看重茶葉的口碑推廣，認為購買人數與質量的好壞有一定的關系。

第五，可追溯茶葉在市場上受到一定的認可，雖價格較高，但大部分消費者愿意為更安全的茶葉支付額外費用。同時在銷售過程中增加對茶葉生態優勢的講解，有利于生態茶葉的購買率。消費者對茶葉后續處理方式不當，大部分消費者仍保持原有的消費觀念，沒有意識到生態消費的重要性。

六、對策與建議

（一）嚴格把控茶葉各環節，加大監懲力度

政府應完善茶葉信息平臺，拓寬消費者投訴舉報渠道，提高茶葉安全信息的透明度。嚴格把控茶葉生產銷售等各環節，將標準細化到選種、種植、培育、加工、包裝、出售等一系列流程。加大法律的監管懲罰力度，關于茶葉質量安全問題的處理依法追究，及時曝光不合格茶葉產品，對生產虛假生態茶葉產品的茶企進行懲處，營造良好的茶葉銷售環境。

（二）宣傳生態茶葉理念，柔性推廣茶文化

圍繞生態茶的基本概念和質量標準，通過電視、廣播等途徑進行宣傳，創作生態茶葉主題的文藝音像作品，營造環保節約的茶葉消費氛圍，增強消費者的生態消費理念。發展可追溯茶葉，通過宣講會、贈送體驗裝、降價優惠等方式逐步培養消費者對可追溯茶葉的認知度。鼓勵開設茶藝館、茶博館，舉辦茶文化藝術節、博覽會、茶藝賽等多元形式柔性推廣福建茶文化，并從中甄選出優秀的生態茶企，作為標桿品牌進行打造，以旗艦帶動平價。

（三）打造標桿品牌，扶植生態茶企

鼓勵茶企實行綠色品牌營銷策略，加快無公害、綠色、有機茶葉生產基地建設納入規范化、制度化，加強無公害、綠色、有機茶葉認證力度，加快認證標準與國際標準接軌。引導加大生態茶園、有機茶園的認證與示范推廣力度，或與當地旅游產業等其他業態相結合，充分發揮“茶園+”的優勢，重新界定茶葉價值。政府應加大對生態茶園的財政補貼力度，制定政策傾斜方案，給予相應的財政補助，加強對茶企轉型升級過程中的用地的保障力度。設立茶產業發展基金，因需適時設立促進茶產業轉型升級專項，從而有效減輕茶企負擔，為茶企轉型提供推力，保障生態茶業的持續發展。

（四）推進智慧茶葉，創新茶葉體驗

企業可以向消費者開放生態茶園，把握數字經濟時代和消費轉型升級的歷史潮流和新型需求，推進智慧生態茶葉建設。在茶葉的包裝設計上拔新領異，吸引消費者眼球。例如可以利用H5交互界面私人訂制綠色環保的茶葉包裝，使其既可以滿足部分消費者私人訂制的高端需求，又能夠樹立生態茶葉企業的綠色環保，健康無公害的企業形象。同時要拒絕過度包裝，并在茶葉包裝上加入茶葉生態價值的溫馨提醒，引導消費者飲茶后合理利用茶葉，如茶盒用于收納、茶葉可曬干再利用等保護環境的小貼士。

（五）樹立品牌意識，踐行綠色消費觀

消費者要發揮主觀能動性，改變傳統的消費思維，樹立品牌意識，提高對電商茶葉的信任度。同時要積極學習茶葉質量安全的相關知識，在日常生活中重視對環境的保護，努力提高自己對茶葉安全認證標志的辨別能力。踐行政府對生態茶葉的倡導和號召，不以價格論茶葉，要更多地關注到茶葉的質量安全、綠色理念等，盡量購買可降解、可回收的綠色包裝茶葉，拒絕過度包裝，為生態茶葉品牌的做大做強、生態文明的建設添磚加瓦。