區域文化產業視野下的《文化市場管理實務》課程改革研究

馮文華

黨的十九大報告指出，“文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、更深沉、更持久的力量”。而地域文化是文化自信的基石，特色鮮明的地域文化是中華民族的寶貴財富。高校如何將區域特色文化引入高校課程體系改革，將專業發展、區域文化和國家的大政方針緊密結合，實現高校與地方文化資源的融合共生、協同發展，是當前我國高等院校文化市場管理專業改革發展亟待解決的重要課題。為此，筆者立足浙江豐富的區域特色文化資源，在課程內容、課程教學、課程考試等方面進行了探索，提出了體現能力與素質的改革途徑，旨在提高學生的實踐能力，使專業人才培養更好地滿足區域文化產業發展的需求。

一、區域文化產業引入課程改革的必要性

1.區域文化產業資源引入教學是課程內容的需要

文化市場經營管理，顧名思義是用管理的方法去規劃與發展文化產業，而文化產業的發展中，“文化”是其核心之一。[1]不同地區，由于地理條件、資源環境等因素的差別，文化產業發展呈現出顯著的地域差異。浙江省憑借其豐富的文化歷史資源，不僅打造了一批特色文化產業基地，而且發展了一批獨具特色的文化產業，在文化產業競爭力上可謂獨占鰲頭。在教學過程中，如果舍近求遠，撇開當地的文化產業不談，而放眼全國乃至全世界，雖然內容不錯，但盈而不實，紙上談兵，使得教學內容缺乏著力點。[2]因而深入發掘區域文化內涵，將其充實到教學內容之中，進行合理的利用與轉換，是課程內容本身的需求。

2.區域文化產業資源引入教學是就業依托的需要

國務院《國家職業教育改革實施方案》(國發〔2019〕4 號)明確要求高等職業學校要培養服務區域發展的高素質技術技能人才。所以，在教學過程中對區域文化產業的強調不僅能讓學生更加懂得文化產業發展的區域性特色；更重要的是，能為學生今后的就業打下良好的基礎。比如杭州市有強大的文化資源，文化產業發展路徑具有鮮明的區域特色，故在教學案例的選擇過程中，可以依托杭州地方文化資源，學生能有切身的感受。比如帶學生赴杭州文化創意博覽會擔任服務工作；調研位于杭州市區的博物館、美術館；參觀良渚夢幻小鎮并參與其中項目策劃；采訪杭州本地的特色文化產業，讓他們了解生產、制作、營銷與管理等流程；接觸企業對于產業衍生品以及產業鏈的打造和管理，使學生系統地將理論知識和行業實踐形成對接，從而更好地服務區域經濟文化的發展。

課程是教育的載體，教育目的需要通過課程來實現，因此，本研究以浙江經濟職業技術學院《文化市場管理實務》課程為例，探索在區域文化產業下如何進行課程改革。

二、《文化市場管理實務》課程教學現狀

浙江經濟職業技術學院地處省會杭州，屬于首批國家優秀骨干高職院校，也是世界500 強企業物產中大集團緊密合作單位，肩負著培養應用型人才、服務地方經濟文化的使命。經過廣泛調研、論證，浙江經濟職業技術學院于2003 年開設文化市場經營管理專業并招生，現在校生共計120 人。《文化市場管理實務》是文化市場經營管理專業的核心課，旨在培養學生從事文化產業的計劃、組織、領導和控制能力，具有很強的實踐性，在文管專業人才培養中具有重要地位。但是該課程目前在教材建設、教學內容、實踐教學以及考核方式等方面尚存在一些問題。

1.教材建設滯后

文化市場經營管理是一門新興的專業，在國內開設的時間較短，導致現有的適用于《文化市場管理實務》課程的教材非常少。現有的與該課程相關的教材大多數在編寫上以抽象的理論為主，缺少生動的有針對性的案例，更缺少立體化的課件、課后習題、學習網站、教學指導書等相關配套教材。對于學生而言，教材的重要性不言而喻，教材建設的滯后影響了教學活動的有效開展。

2.教學內容寬泛

《文化市場管理實務》課程目前還缺少業界公認的知識體系，就本校具體情況來講，課程伊始所參照的是劉玉珠先生所著的《文化市場學：中國當代文化市場的理論與實踐》一書，對中國當代文化市場的形成與發展，文化市場管理與法制建設，文化娛樂市場，電影市場，音像市場、圖書報刊市場等進行講述，之后又結合文化產業的發展適當加入了文化產業的戰略、品牌、人力資源管理等內容，近年，根據人才培養目標又增加了藝術品市場的管理章節。雖然教學內容在不斷與時俱進，但沒有很好地聯系區域產業文化，更沒有貼近學生的實際生活，體現出“大而全，多而雜，繁且淺”的特點。

3.實踐教學不足

《文化市場管理實務》旨在培養學生對項目的組織和管理能力，具有很強的實踐性。目前，該課程的教學方式主要是課內教學，課內授課難以涵蓋實踐中的所有內容，因此，課程實踐活動就顯得非常重要。雖然課堂教學中，教師也會穿插許多當下的案例，在一定程度上能夠加深學生對文化市場的認識和理解，但始終還是以教師為中心學生處于被動的教學模式，不利于學生發現問題和解決問題,難以培養學生創新能力和實踐能力。

4.考核方式陳舊

我國的高校教學已經由注重知識傳承向突出能力本位發展轉變，課程考核方式對學生的學習有著非常強的激勵作用。因此，考核過程中要注重對學生實踐能力的考核。文化市場管理實務課程在考核時目前仍以理論閉卷考試的方式，這種傳統的考核方式雖然簡單易操作，但容易紙上談兵，無法有效地對學生文化產業管理的實踐能力進行準確評價。

三、區域文化產業引入《文化市場管理實務》課程改革的途徑與方法

1.課程內容依托區域文化產業資源設置

浙江是名副其實的“文物之邦”“非遺大省”，而且旅游文化資源異常豐富，文化創意產業走在全國前列，這些毫無疑問為《文化市場管理實務》課程內容的開發提供了資源優勢。課程可以從理論和實踐兩個部分對本土區域文化產業資源進行挖掘和運用，提升學生管理實踐綜合能力。

理論教學基礎資源開發中，選擇與學生就業崗位直接相關且具有代表性的文化產業或文化企業作為教學重點，如杭州文化創意產業博覽會、浙江·中國非物質文化遺產博覽會、非遺展館、博物館、美術館、拍賣公司、畫廊、特色小鎮等，通過調查、分析、歸類等研究方法，將其特色、政策、管理方式、成功案例等引入課堂，作為課堂基礎理論知識進行循序漸進、深入淺出的講解。實踐教學資源部分則可以以這些區域文化產業為導向，引入企業項目，將課程內容與企業實際項目對接，并建設教學素材和行業企業項目案例資源素材庫，拓展學生的管理視野，提升學生的組織、管理、策劃水平。

2.課程教學對接區域本土企業

《文化市場管理實務》課程教學擬采用線上線下混合互動方式，理論知識介紹采用線上多媒體方式進行，突出問題驅動教學模式，圍繞“自主學習—理解掌握—練習鞏固”開展，強調學生課程學習的主觀能動性。線下教學以“走出去”、“引進來”方式對接區域本土企業。“走出去”是指有計劃、有目的組織學生直接參與企業項目中，在實際教學中我們已經做相關的改革，如組織專業學生擔任杭州文化創意博覽會、西泠印社拍賣等活動的志愿者；帶領學生以調研的方式深入西湖創意谷、創意良渚基地等參觀學習，給出相應問題，讓學生形成調研報告、策劃方案等并開展匯報或編寫成劇本進行情境模擬。“引進來”是指在教學過程中根據計劃和安排，邀請行業專家或者項目企業家共同授課，采取校企聯合培養的方式，使學生更加深入地了解文化產業中的管理方式、過程，開拓學生的視野，在實戰中掌握策劃和管理文化產業的方法，增強學生的綜合能力。

3.課程考核依托區域文化產業項目，建立體現能力與素質的考核方式

建立以能力考核為核心的教學考核方式，多形式進行考核。在保留傳統的試卷考核理論知識的基礎上，調整課程成績中卷面成績與平時成績的比重，注重對學生實踐能力的考核。考核強調平時作業的完成情況，同時采用課上討論與課下走訪相結合，平時作業包括線上教學平臺上開放式資料的填充、學生在實際調研的基礎上提交的文化企業項目調查報告、調研案例分析等，同時把項目策劃與實踐團隊匯報作為考核方式的一部分，將學生的參與度、綜合素質、創新精神和實踐能力等作為成績和能力的主要標準，以此促進教學內涵和教學質量的提升。

四、結語

近年來，有著“朝陽產業”和“黃金產業”之稱的文化產業已經成為國家的支柱產業和新的經濟增長點，全國各地的文化產業都呈現出蓬勃發展的景象。浙江省作為全國的文化大省，經濟實力雄厚，文化底蘊深厚，文化產業的發展更是居于全國的前列。浙江文化產業的發展需要大量的既具備行業知識又掌握相應組織管理及營銷策劃等實際能力的文化產業從業人員。文化市場經營管理專業課程改革需要結合社會需求，對課程體現和教學內容不斷調整，深挖區域文化資源，結合當地文化產業特色開展教學工作，促進學生職業能力和競爭力的提升，從而更好地服務區域建設。