從變化曲線洞悉廚衛行業的難點與突破點

■ 白洋

廚電行業面臨發展難點，不僅有疫情影響，同時也有行業本身需要突破的瓶頸。既包括產品局限，也包括渠道問題。在我們與廚電廠商溝通過程中，所有問題的解決方案指向了一個統一的答案，即“從用戶出發”，包括產品設計、渠道思維、營銷策略和推廣方案等等在內的一系列市場動作。

變化折射出行業難點

市場大環境的變化盤點。

首先，消費回歸理性，市場消費力支撐不足。

實際上，這兩年國內經濟大環境本身處于調整期，加上疫情影響復工復產，整個國民消費力處于不足的狀態。絕大多數企業開始調整薪資，在收入受影響的情況下，消費進一步回歸理性，對于一些可買可不買的產品，更多的消費者選擇了保守消費。

尤其對于家電產品而言，一方面是房地產拉力不足，另一方面是購買力疲軟，加上產品本身的耐用屬性，無論升級還是更新換代市場，都處于半停滯狀態；

其次，城鎮化的紅利也正在削弱。

原本，更多的廠商將注意力集中在城鎮，試圖在城鎮追逐更多的房地產紅利。但目前來看，這部分的紅利并沒有達到當初的預期，新的市場沒有形成，而更新換代市場也沒有完全啟動。

第三，精裝房市場的分流。

精裝房市場的配套前置再次分流了零售市場份額。房產精裝配套、全屋定制，再次加速了渠道零售的攔截。

最后，跨界品牌加劇了競爭。

廚衛專業品牌面臨綜合品牌介入而帶來的新競爭，越來越多綜合品牌開始上馬廚衛產品，包括大家電和小家電品牌廠家，以形成自我品牌內部的生態圈，這無疑也加劇了專業廚衛品牌再發展的難度，加速了行業的格局變化。

產品與技術端發生的變化。

首先，是產品趨勢的變化。

目前，廚衛行業處于產品分級、產品升級和產品普及并存的階段。

具體來看，三種情況和類型分別呈現出不同的用戶需求。

產品分級是為了滿足用戶的個性化需求；

產品升級為了滿足消費升級；

產品普及是為了滿足各類渠道消費需求。

分清楚產品趨勢不同的走勢，明確產品投放目標群的需求，有利于進行產品線的規劃、開發和運營。

其次，是新品派生思維。

過去，廚衛行業的新品派生源于慣性思維。

所謂慣用思維，具體指新品的派生或者生產，是基于渠道區隔、競爭的需求，而很少基于用戶場景、使用過程的研究。從中可以看出，傳統的新品派生思維并不是基于用戶思維和用戶需求。這是需要走出的定式思維圈。

第三，是做好差異化規劃，走出價格戰怪圈。

差異化與價格戰之間存在反向論，即差異化越明顯，越利于走出價格戰。

如果產品差異化不足，同質化嚴重，那么唯一的競爭手段就是價格戰。為什么現在價格戰如此嚴重，一方面是受線上價格的影響，尤其是大促帶來的影響，廚衛廠商不得不通過調低價格參與線上線下同步的行業競爭；另一方面是綜合品牌的加入也進一步加劇了競爭，引發持續的價格戰。

同時，產品SKU長、生命周期短、單品效率低。廚衛產品的本身屬性決定了品牌與用戶、產品與用戶之間交互不足。

另外，技術端的現狀缺口。

在技術創新層面。

因為廚衛行業門檻并不高，直接導致了行業的技術創新不足。目前所謂創新，實際上更偏重于外觀設計、控制方式等基本層面的創新，產品與技術的邏輯倒置。

產品體驗方面。

因為廚衛產品基于門店的消防、安全等約束，零售現場缺乏功能的演示和體驗，往往無法像小家電等便于現場操作的品類給予消費者更直觀的體驗。

智能化的賦能方面。

當下，幾乎所有家電品牌都投身智能化的熱潮。但實際上從智能角度來講，更多產品集中在單品的智能控制方面，例如WIFF功能的植入，這就難以形成以廚衛產品為入口的物聯生態。

洞悉用戶真正的需求變化。

首先，基于大數據的用戶研究。

雖然現在的用戶研究最常使用的是通過數據。但實際上，基于大數據做用戶需求的研究，并不夠精準。大數據只是用戶結果的表現，而沒有涉及到用戶使用環境、使用過程、使用場景的表現。

其次，用戶顯象需求與隱性需求。

用戶的需求研究，絕大多數品牌還留停留在用戶顯象需求階段。大量的隱性需求如果需要快速的發掘出來，需要使用差異化的技術，針對性的形成解決方案。

基于用戶需求的實質調研，存在實際的難度。這是整個行業共同面對的、不可避免的難點，每個企業需要結合自身實際情況進行分析并有針對性的制定突破。

通過創新找到有效突破點

根據市場和用戶群體需求的變化，廚電廠商需要制定更有針對性的營銷政策，尤其是針對復購和換購提出更有效的解決方案。

復購市場和精裝房市場突破點。

在某專業廚電品牌的銷售統計中，在2019年上半年，二手房成交占比超過了40%，復購和換購的用戶是重要的存量市場消費主體。該品牌在過去的老用戶基礎上，進行用戶維護和深挖，并研究復購用戶在過去使用過程的使用痛點和新的訴求點，并提供有效的解決方案。

針對換新用戶，其需求圍繞原有空間利用、位置安放等與產品尺寸、規格的適配性展開。

還有一個不可忽視的，是精裝市場。

作為上游制造廠家而言，精裝市場是直接合作介入的一個版塊，與投入零售市場的成熟產品所不同，精裝房市場需要提供柔性的產品生產機制，以符合精裝房地產市場的個性化定制屬性。

而在精裝房合作政策制定上，通過金融方式促進市場。例如，通過組織、金融手段，與全國性大型房地產達成大盤戰略合作，并分地域、分項目快速落地執行。

產品與技術的突破點。

第一，產品運營

跳出渠道與競爭的束縛，改變用渠道來設計產品、用價格應對競爭的慣性思維。完成從“產品運營”到“用戶運營”的轉變。過去的產品運營，通過技術趨動產品、價格趨動購買。而用戶運營講究的是，用戶趨動產品、體驗趨動購買。

第二，技術儲備。

基于用戶的場景使用需求、購買的訴求，來結合品牌的技術儲備庫，進行解決方案的匹配。

通過技術及儲備，解決需求問題。

第三，打造產品生態鏈。

過去，受線上思維影響，廠家打造的重點圍繞單品、爆品展開。而現在，以社交電商平臺為代表的新電商時代，更看重以一款單品為入口，繼而進行整個品牌和產品生態的部署。

全產品生態以智能化為代表。在智能互聯方面，以單品為入口打開用戶應用場景對于廚衛行業品牌而言，首先集中在衛浴空間和廚房空間為主的局部空間，并在特定的區域空間先實現產品的互通、融合。

通過小場景的生態，來打造智能化的產品平臺。形成場景化、跨品類的智能布局。例如，花灑、龍頭、浴鏡、馬桶、照明、暖風、冰箱、煙灶、存儲、排風系統等。

第四，產品功能衍生。

產品單一功能衍生，例如熱水器的單一洗浴設備，成為生活熱水的多元化的中央供水設備，包括洗碗、洗衣、洗漱、洗菜等。

用戶與市場的突破點。

對于廚電廠家而言，現階段思考較多的，圍繞品牌、產品、渠道與用戶的匹配，以及在物聯網時代品牌、產品和渠道與用戶這之間的邏輯和匹配度展開。實際上，在突破策略中有著明顯的分界線。

首先，是品牌矩陣。

針對消費分級，進行多品牌、不同定位的策略，以覆蓋不同的消費人群。

其次，產品矩陣。

一二級市場做存量、三四級市場做增量市場。并針對低水壓、氣壓不穩定等，制定專門適應于三四級市場的專供產品。針對新生代用戶，提煉互聯網、智能、顏值、網紅、講故事等關鍵詞進行產品與之的匹配。

另外，渠道矩陣。

一二級存量市場和三四級市場的渠道策略，需要注意品牌與渠道的匹配。京東POP店鋪、國美L3G直供、社群官方商城等新渠道的嘗試。

在渠道創新中，有個很重要的是線上線下的進一步融合。某品牌采取了1+N的店鋪結構，即一個工廠直營店鋪+N個經銷商專賣店。

消費者在京東店鋪購買產品，系統根據消費者的地址匹配相應的線下經銷商，并結合線下代理商的庫存，將訂單推給代理商進行配送、安裝服務。實現線下線下互通、利益共創共享。

傳統推廣的突破點。

第一，直面消費者。

在一二級存量市場開展直面消費者的集中式大型團購活動。縮短品牌與消費者溝通距離、溝通成本。

例如某品牌在一二級存量推出大型爆破活動，在多業態、多地區集中開展，統一政策、主題、時間，并進行強化執行管理。2019年截止日開展62場，實現銷售4.3億的銷售業績。

直面消費者好處在于，減少距離的同時減少溝通成本，通過集中大型團購活動，營造火爆氛圍。多業態，多地區有利于組織跨界品牌的積極參與，整合各自資源優勢放大銷售半徑。

第二，在三四級渠道組織投放“巷戰車”。

“巷戰車”實際上指移動展廳。車長6.5米，舞臺打開面積近40平方，出樣可達到十米。既是活動推廣車，又是移動展廳。

“巷戰車”的活動周期以周為單位，一周時間預熱，周末落地。專門針對三四級市場的鄉鎮市場，進行活動有效下沉，并對活動進行快速響應。

因為三四級市場的推廣必須具備多場次、頻繁舉辦，才能引起當地用戶的關注和重視，也就形成了人人皆知的品牌效應。而“巷戰車”這種靈活多變的方式，解決了因場地而限制的活動頻次，是更好的流動廣告和更便捷的銷售場所，非常像“農村包圍城市”的“游擊戰”策略。

某品牌負責人告訴記者，第一批該品牌共推出177輛“巷戰車”，開展鄉鎮活動近4000場，拉動銷售近2個億。基于此效果，第二批預計再推出200輛車。

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