后疫情時代家電渠道營銷如何變革

■ 王振飛

2020年初，“新冠”疫情突然來襲，給經濟發展和社會生活按下了“暫停鍵”。疫情不是改變了世界，只是加速了變革。改變了全球產業生態鏈，一切所謂的傳統和經驗，都在被顛覆、被打破。全新的市場環境推動了各個行業的變革。

后疫情時代，國際關系緊張，世界經濟處于高度不確定性中，在這個十字路口，家電行業也無法幸免于難，家電賣場、體驗店等線下實體經濟受到強烈沖擊。第一季度國內家電零售下降超過30%。（數據來源：《2020年中國家電行業一季度報告》）

作為中國家電市場上擁有較高知名度和市場份額的家電集團，博西（中國）在第一季度零售也受到劇烈沖擊。博西（中國）旗下西門子和博世作為兩大主力品牌，采用全國連鎖、區域百貨、家居建材店、電商京東天貓、品牌直營、項目等等線上線下的多渠道模式。1～4月浙江區域開票同比增長11%，其中線上和品牌店渠道增長34%，連鎖以及區域客戶增長6%。短期開票數據，看起來還行，但是要保證長期的開票增長，如果整體零售不行，一切也是白搭。1～4月零售浙江區域整體下滑15%，其KA和區域客戶下降最多，平均下降28%。

那么，在如此嚴峻的市場環境下，我們是否有機會？

丘吉爾說“不要浪費任何一場危機?！币咔槠陂g人們提升了對‘健康’的需求,家電企業將成為滿足這種需求的解決方案提供者，家電產品線從包括洗衣機、干衣機、冰箱、廚房電器、洗碗機、生活電器在內的10多個品類?！敖】瞪睢睆姆稚⑿偷男枨笞兂扇鐣傂?，疫情期間受益“宅”經濟，生活電器品類，健康家電等等逆勢走強。作為一個全品類集團公司來說，僅僅只有生活電器增長是遠遠不夠的。

經歷了1998年亞洲經融危機，2007年美國“次貸危機”&全球金融風暴，到現在看來，遠不及疫情帶來的危害，由于疫情的不穩定性，讓每個公司和家庭乃至于個人，都切實感受到前所未有的壓力和挑戰。實際情況中，疫情推動家電消費進一步向線上遷移，但是如何線上線下良性發展，值得我們思考。

2月開工以來，本次新冠肺炎疫情下，見證了我國數字化時代最大規模的一次集體線上辦公、生產和生活,數字化和智能化迅速變革著國內的生產方式和經營方式。利用線下渠道高服務優勢及社群化營銷生態，依托線下渠道資源和技術優勢搭建的直播營銷模式，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫。全員短視頻&直播的時代已經到來，會直播似乎已經成為一種基本技能。

從薇婭、李佳琦的爆紅，到后疫情時代的全網直播，直播賣貨就此開啟燎原之勢。在眾品牌直播賣貨之路上，博西浙江累計已經進行百次直播，積極打造企業內部頭部網紅打造，結合“產品純安利直播”“工廠直播”、“直播+秒殺”、“聯盟直播”等多種玩法，提供了最適合疫情期間的銷售渠道，并且滿足消費者對于健康家電的需求（博西活氧除菌洗衣機，除菌洗碗機，以及除菌干衣機，健康生活電器）。

經過了這幾個月的直播，我們發現家電直播有別于普通快銷品直播，沖動購買的幾率很小，涉及到很多產品以外的限制，例如安裝條件等等，需要有種草的階段，并且公域流量直播，轉換率偏低，為了提高轉化率，也從公域流量直播轉化為私域流量直播。同時私域直播粘度也要好很多。微信朋友圈,社群，私信等等的私域流量，池子做大也就是大家口中常說的引流了，私域流量就是一個基于信任關系的封閉性平臺上的流量池，更為精準，更容易轉化。

在直播中我們發現，就線下渠道而言品牌店渠道的直播效果更好，博西品牌店渠道，小眾，高端，長尾，高服務一直是該渠道贏得中高端用戶青睞的秘訣，通過豐富、優質的體驗和服務打動顧客。后疫情時代，中高端目標消費群體的消費需求是否發生了變化，在直播中該如何滿足，除了對產品的品質要求很高，依然對于高效，省時需求很大，開始更加重視健康類產品的功能，以及方便易得的短視頻操作或者是產品講解視頻，由此高效的短視頻也被推上舞臺，取代了乏味的文字和圖片。絕大多數消費者能看視頻絕對不愿意看圖片，能看圖片絕對不愿意看文字。

消費者的變革，市場的變革，全球的變革，并非由疫情帶來，只是因疫情加劇。競爭向更高層級邁進，自然要求“參賽者”綜合素養更高。

總而言之：渠道營銷更加融合，線下營銷線上化，結合直播，線上營銷線下化，需求高服務。產品策略，健康除菌類家電機會巨大。

短期疫情對家電行業不可避免的產生巨大沖擊，但家電消費較為剛性，只會推遲需求，隨著后續疫情控制，交房持續改善，以及消費行業的政策利好，家電行業依然存在幾個較大機會。五一市場消費活躍，人氣明顯回升，多品類家電線下降幅收窄。后疫情時代，你是否做好“反脆弱”的準備了？