如何構建更適合零售門店的直播體系

■ 白洋

今天，已經進入全民直播時代，隨之而來的是直播營銷和直播經濟，但實際上，現在大家耳熟能詳的網紅主播的背后是巨大的資本投入和運作，對于廣大的家電廠商，尤其是商家個體而言，并不適用。但毫無疑問的是，家電行業顯然也隨這股直播的時代潮流，融入其中。

對于家電零售門店、或者零售商而言，重要的是量身定制需要具有自己特色的直播模式。

目前，幾乎所有的廠商都會涉及直播，品牌老總、明星網紅等都紛紛為品牌站臺，但實際效果如何？

為了直播而直播，無內容，無創意；直播被夸大，變得浮夸；無吸引力的蒼白直播，以及無法實現為線下的銷售引流轉化，往往線上禮物刷起來，小伙伴們參與進來，但卻無人買單，等等。這些都是直播流于一地雞毛的結果，而且并不少見。

對于家電商家而言，門店是最大優勢，選擇做小而快的直播模式更適合自己。

值得注意的是，無論一個公司，還是連鎖賣場，盡量選擇一個主播號，集中資源，更具人氣。

直播有哪些類型？

目前，直播平臺主要有抖音直播、騰訊直播以及第三方直播。這些直播平臺或者類型各有千秋。

首先看抖音直播。

抖音直播的門檻低，需要通過內容撬動客戶。據統計，目前抖音平臺有超過8億人次的用戶數量，通過爆款吸引大量粉絲的關注。開通抖音視頻需要一定條件和門檻，例如10個以上的短視頻，粉絲達到一定數量。同時，抖音的短板在與粉絲忠誠度較低。對于在這樣的平臺提升銷售和轉化率，相比投入來講，難度更大。

再看騰訊視頻直播平臺。

騰訊看點是騰訊直播的主要平臺，最大的好處在于看直播的同時可以下單，并且無需授權開通，形式較為靈活。

第三方直播。

第三方直播以愛逛，優品等為代表，但需要合作授權，繳納一定費用之后可以把端口打開并且上架產品。以愛逛直播為例，效果較好，目前廠商開通的也比較多。

直播選什么產品？

做直播一定要選好產品。

視頻直播是幾款產品一起展示，還是只推廣一款產品？

對于零售商來講，品牌多、品類豐富，客戶基礎好，這些是優勢，但同時也可能是直播的劣勢。

例如，某零售商在開了兩場直播后，發現效果并不理想。前兩場直播選了3～5款產品，包括吹風筒、榨汁機、料理機、掛燙機、烤箱等，但線下成交量一般。第三場直播直接選擇了某知名外資品牌吹風筒，只做單一一款產品，在將近兩個小時的直播中，一共銷售了40臺吹風筒。

基于這一案例，可以看出，直播選品非常重要。雖然品類豐富是零售商家的一個優勢，但在一定的直播時間中，這些產品分流了時間節點，每款產品得到的時間并不多，也就等于每款產品都沒有得到完全的展示，和充分的互動，在沒有徹底了解一款產品的全部之前，買家自然不會輕易下單。

而在改為一款產品之后，為什么產品銷量反而增加？

原因主要有二，第一，需要品牌具有拉力，某外資品牌在吹風筒行業具有絕對的號召力，而品牌營銷也做的非常好，無需商家再做市場預熱，品牌力、影響力是直播成功的一半；

第二個成功點在于價格優勢，品牌力的加持加上“全網最低”、“價格保護”，以及“差價返點”，價格在線上、包括在直播平臺，具有絕對的吸引力。

第三個成功的點在于，在兩個小時的時間里，有充分的時間講解產品，以及與粉絲互動，有充分的時間進行銷售轉化。

第四個成功點，在于直播是形式，成交可以在線下門店，或者微信群。尤其是微信社群，與直播同步，才能實現銷售的同步。

做直播一定要選好價格。

可以看到，現在比較受歡迎的兩位網紅主播，在直播中所推薦的產品價格在兩三百元，是一個大眾都可以接受的價格。即使一些大品牌的產品，如果沒有爭取到一定的折扣，也不會接受開播。留意直播新聞的不難發現，在去年，曾經因為價格原因，當紅的主播推掉幾場大牌的直播合作曾經一度上了熱搜，其實背后的原因就是價格因素，沒有一個足夠吸引粉絲的價格，將會直接導致直播效果的差強人意，繼而影響已經成名的主播整體銷售額度和信譽度。

做直播一定要做好產品演繹。

粉絲的痛點挖掘。

與線下提煉產品賣點一樣，直播產品的賣點也需要提煉，針對粉絲不會用，不想用，不敢用給出解決方案。需要帶入生活場景，進行生活化的描述，并于粉絲或者用戶產生共鳴。

根據痛點挖掘放大產品賣點。

精準鎖定并了解用戶痛點，并精準施策，體現專業性。

在直播有限的時間里，一定要抓重點，這里的重點即放大產品賣點、或者放大產品功能，在有限的時間里進行傳播，所以除了與粉絲互動之外，直播間里盡量不要談及其他與產品無關的話題，注意時間的有效利用。

給予信任背書。

為什么選產品的時候、尤其是第一場直播，一定要選有品牌力和有品牌知名度、影響力的產品？概因品牌能夠給產品帶來更大信任度的背書，加上地方零售品牌的品牌力加持，能夠最大限度的為直播進行品牌賦能，加大成功率。

一般而言，區域商家更有優勢，特別是在帶貨安裝上，幾乎可以做到與直播保持同步，兩小時送達，三小時安裝，四小時使用，這樣的字眼能夠提高店鋪和直播資質，放大自身優勢，是地方性商家最大的資本。

從眾心理。

直播的整個過程中，可以穿插加入購物車、已付款、已發貨以及使用過，等等字眼。無論粉絲還是消費者，在購物過程中都有從眾心理，“大家都在用”、“大家都說好”，其實就是類似于我們所提到的口碑營銷。口碑營銷也就是現在線上的KOC和KOL，即傳統意義上的意見領袖。而從眾心理還有另一個層面的意義，即潮流，網紅同款，網絡爆款在現在幾乎與時髦、潮流劃上了等號，更受年輕客群的追逐青睞。

從產品銷量、用戶評價、網紅同款等角度切入做文章，烘托氛圍，調動粉絲共情和消費積極性。

如何制定直播流程？

第一步，直播的硬件——設備。

直播講究的是場景化，場景化的布局和實施需要購置設備，這些設備在某寶上都可以采購的到，根據自己的投入預算可以有很大的選擇范圍，并進行相應選擇。

直播設備包括：

話筒；補光燈；手機支架；耳機；聲卡；麥克風。

這些是常規設備，也是必備設備。直播在硬件設備上，一定要投入，簡單的設備線上價格在一兩百元不等，貴一點的價格在千左右。

直播設備與線下實體店的陳列布置一樣，線下需要有地臺、背景音樂、燈光照明講究色彩等，為消費者營造良好的購物環境，直播也同樣需要進行環境的建設。

有了設備支撐才能讓自己的場景化更美觀，讓產品和出境主播看起來更柔和，或者出境效果更好。

第二步，直播的軟件——人員分工。

設備是直播的硬件，同樣，直播也需要軟件。直播的軟件設備，是人，即人員。

首先是成立直播團隊。

視頻小組：產品簡介以及直播間活動互動、答疑；

產品小組：主要進行直播產品的帥選、折扣的制定、價格的組成；

策劃小組：策劃小組的職責有兩方面，一是基礎性工作，包括：

制定活動流程；進行整場活動節奏控制；劇本的編寫；協助直播間調動氛圍；

布置售后相關工作。

二是創意類工作，包括：

活動的策劃；引流的制定；流量的深挖；后續總結；

設計小組：主要負責物料設計和落地；

服務小組：主要負責服務人員安排，配送、安裝、售后等工作的落地。

其次，角色素質。

主持人：充分了解產品，有鏡頭感，善于表達，口齒清楚，語言表達能力強，具有應急處理能力，能調動氛圍更佳；主持人直播時要注意禮儀形象，切忌在鏡頭前抽煙、喝酒、衣冠不整，保持積極和熱情。直播時不來回搖晃，以保持鏡頭的穩定；

主持人助理：邏輯性強，場控能力強，執行力強，反應靈敏；

直播間場控：熟悉流程，需要具備一定的控制能力，較強的反應能力，協調能力和溝通能力；

微信群管理：協調能力，熟悉活動各項流程，有較強的溝通能力；

微信群助理：性格大方樂觀，幽默風趣，愿意并善于與客戶打交道。

另外，確定場景分工。

直播間：需要確定一名主持人，一名主持助理；

線上：需要關注直播間的動態，配合答疑解惑；

微信：組織微信管理，進行群的維護，維護客戶，傳播活動信息，答疑解惑；

氛圍：調動直播間和微信群氛圍。直播成功的關鍵，70%在于互動氛圍。

第三步，直播的活動設置。

秒殺：秒殺是常見的直播活動，在一定的時間段設置價格折扣，選平時轉化率低的產品，增加轉化率；

抽獎：抽獎也是直播間最常見的活動方式，例如抽免費，抽贈品，或者抽加贈，等等。

優惠券：例如看直播可以領取一張優惠券，下次下單時可以使用，增加裂變和復購的可能。

庫存清倉：庫存清倉產品可以搭配主銷品進行捆綁銷售，既增加了活動力度，促成銷售，也減輕了庫存壓力。

直播有哪些技巧？

首先，號召所有員工都上線，因為在線人數越多，人氣越旺，越有可能獲得平臺的推送機會，而推送越靠前，進入直播間的人則越多，人氣也就越旺。

提前開場——一般，主播要提前10～15分鐘進入直播間，播放音樂和負責開場白，開場白一般包括本場直播的主要內容講解，主推產品，出場嘉賓，預告優惠互動等等。

現場演示——進行產品的現場演示前提是對產品足夠了解，這是一名優秀主播所具備的，也是其成為KOL的重要前提，告訴粉絲，自己也在使用，并且現場操作。例如，對于卷發神器，很多粉絲感興趣，但并不會使用，這時教授和演示使用方法就非常重要。如果有條件，還可以請美發師到直播間，進行配合，例如不同場合的不同發型和造型，專業人士的出鏡和做出效果更容易打動粉絲的心。

同時，比較適合直播的產品是烤箱，直播演示烘焙方式，美食方案，也可以請到美食達人出境，告知烘焙小技巧。

所以，直播不是干巴巴的講產品，而是生動的演示。演示的唯一技巧就是，從用戶痛點入手，從“產品怎么用”，“怎么用好”著手切入。

產品介紹——產品介紹與演示可以同步進行，將用戶痛點和產品主要功能結合起來，并將之放大。但要注意，是放大，而絕非夸大，避免引起粉絲反感或者為售后服務增添麻煩。

產品介紹的同時要將直播優惠也進行穿插，包括秒殺，抽獎等調動氛圍，利于成交的活動植入，這個時段可以將下單二維碼打出，如果有粉絲直播現場詢價，切忌直接回復，而是讓其掃碼或者單獨加微信進行后續溝通。

鼓勵下單——定時發放紅包，鼓勵一對一咨詢，刺激成交。一般，會在直播間出現“XX正在下單”的顯示，最大的作用其實就是線下常說的“逼單”。

粉絲互動——主播要有個人特色和特點，有自己的風格，同時需要自然、不做作，不高高在上，不做作，不虛偽，給人以親切踏實之感。

感謝粉絲——是與粉絲互動的重要環節，例如現在比較流行的“比心”，通過手勢動作感謝粉絲并于粉絲互動。

話術應用——簡單詞匯重復用，例如“買它買它買它”，就是典型的成單話術，可參照電視購物這一成熟的購物模式，其中關于氛圍的調動和話術的提煉，非常值得現在的直播參照借鑒。

話術的應用可掌握幾個關鍵點，同理心，話題選擇，語言組織，表達方式，等等。

例如，同理心是指站在用戶、或者粉絲角度進行產品介紹，不宜強行植入，避免引起抵觸情緒，最合適的是以朋友語氣溝通交流，并給出意見，更易于接受。

至于選擇話題，是直播間留住粉絲的關鍵，除了抽獎、秒殺等活動支撐之外，話題是否有吸引力，是否能夠引起粉絲的共鳴和參與，也非常重要。例如，直播活動是烤箱、料理機之類的生活電器，是最好的話題產品。因為美食的植入最容易帶動話題和參與感。

語言的組織和表達方式要有層次，語氣要有重點，語言組織要講究，例如，盡量不用你、我這種區隔名詞，而用我們，則會拉近彼此距離，打破隔閡。

與粉絲互動回答粉絲問題時，要講究語言的應用。例如，介紹材質時，可以說“這個材料更厚一些”，較比“這個材料更薄一些”更合適。

回答問題時，先直接回答粉絲的提問并給出解決方案，直奔主題和訴求，再盤點其他需求。

最后，值得注意的是，直播場景化，即直播并不一定局限在門店里，甚至可以走到工廠生產制造車間，走進用戶家中，送貨、安裝和售后服務，都可以作為直播場地和直播內容。直播場景化實際上也是多元化，打破空間局限，帶動粉絲的參與興趣，避免因麻木而失去吸引力。

而對于商家而言，最重要的是發揮小而快的區域優勢，將自己的零售門店打造成網紅門店才是最理想的狀態。