企業(yè)管理中的營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新分析

張聰穎

摘 要：在生產(chǎn)技術(shù)水平提高、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大的背景下，企業(yè)面臨的市場競爭壓力日益增大。對企業(yè)而言，在保證生產(chǎn)的前提下，更需要思考的問題是如何做好營銷管理，來維持企業(yè)生產(chǎn)與運營活動之間的平衡關(guān)系，進而加大企業(yè)的市場占有率。而隨著信息化水平的提高、網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，營銷方式與傳統(tǒng)相比有了很大的不同，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理提出了更高的要求。基于此，本文簡要闡述了營銷管理的內(nèi)涵及其特征，分析了市場營銷戰(zhàn)略管理的過程以及營銷管理中存在的不足之處，并就創(chuàng)新企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的措施提出了看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;營銷戰(zhàn)略;管理內(nèi)涵;創(chuàng)新方法

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--02

從現(xiàn)代企業(yè)管理中來說，營銷管理是企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，營銷方法與營銷管理體系的創(chuàng)建，更是對企業(yè)整體發(fā)展有著重要影響。當(dāng)前，企業(yè)在管理過程中面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，面臨著嚴(yán)峻的市場風(fēng)險，特別是在信息化與全球化發(fā)展的背景下，更是對企業(yè)的戰(zhàn)略管理和營銷管理帶來更多挑戰(zhàn)。對企業(yè)而言，在新時期下，應(yīng)該要結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的實際情況，做好內(nèi)外部各項環(huán)境因素的分析，善于借助信息化手段，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理方法，并將其真正地落實到實際情況中，進而不斷提高企業(yè)的營銷水平，樹立良好的企業(yè)形象，這對推動企業(yè)的長久發(fā)展具有重要意義。

1 市場營銷管理理念的內(nèi)涵及其特征

所謂的市場營銷戰(zhàn)略管理，指的是堅持以總體戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，結(jié)合市場經(jīng)濟發(fā)展情況、外部環(huán)境變化以及企業(yè)自身營銷條件與營銷措施等動態(tài)變化趨勢的前提下，來確定企業(yè)發(fā)展的市場目標(biāo)，從而更具針對性地選擇適合的營銷策略，并將所制定的營銷策略落實到實處，進行監(jiān)督與控制的過程。

市場營銷戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的營銷管理理論相比，有很大的不同，具有自身鮮明的特征。首先，在市場營銷管理中，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系中重要組成部分之一，換句話說，市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略以及制定的其他職能戰(zhàn)略間，都涵蓋在企業(yè)的戰(zhàn)略體系之下，具有從屬的關(guān)系。在市場營銷戰(zhàn)略中制定的總體方向與規(guī)劃，就應(yīng)該與總體戰(zhàn)略目標(biāo)相統(tǒng)一，市場營銷的實施與運行，要圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)來開展，為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其次，營銷戰(zhàn)略管理具有相對獨立性。所謂的獨立性是從市場營銷的職能上來說，營銷是直接針對于外部的市場環(huán)境，需要根據(jù)市場環(huán)境的變化而及時作出相應(yīng)的調(diào)整。通常來說，在相對完善的市場經(jīng)濟下，不管是何種類型的企業(yè)，不管企業(yè)的發(fā)展規(guī)模大小，都會成立專門的營銷部門或者是營銷人員，自主地開展相關(guān)市場營銷活動。再次，營銷戰(zhàn)略管理具有鮮明的專一性。企業(yè)各項活動的開展，都是圍繞在總體戰(zhàn)略目標(biāo)下，具有整體性的特點。從這一點上來說，市場營銷管理只是指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部營銷部門或者是營銷內(nèi)容來開展活動，它對其他的如生產(chǎn)等與營銷沒有直接聯(lián)系的工作是不存在指導(dǎo)作用的。最后，從企業(yè)整體來說，內(nèi)部各項工作的開展是相互制約、相互融合在一起的。也就是說，企業(yè)營銷活動的開展也需要其他部門間的配合，營銷戰(zhàn)略的制定也需要與其他戰(zhàn)略相互融合在一起。

2 市場營銷戰(zhàn)略管理的過程分析

2.1 營銷戰(zhàn)略制定的過程

對企業(yè)營銷部門來說，在制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略管理方案時，需要從營銷環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展條件與總體戰(zhàn)略目標(biāo)等方面出發(fā)，制定出適合企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略與方針。一是要深入分析企業(yè)外部營銷環(huán)境，包含多方面因素，比如經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費者需求等，從中挖掘出有利于企業(yè)營銷的機會，也能夠識別出影響營銷的威脅因素。二是要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，從整體上分析企業(yè)內(nèi)部的營銷條件，比如：從部門的職能與決策權(quán)限、企業(yè)內(nèi)部的各項資源、現(xiàn)有的營銷方針與營銷渠道、企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)競爭力等因素出發(fā)，真正掌握到內(nèi)部環(huán)境對營銷因素營銷的優(yōu)勢與劣勢，更具針對性地提出不同的營銷戰(zhàn)略方針。

2.2 營銷戰(zhàn)略方案的實施與監(jiān)控

在營銷戰(zhàn)略方案中，需要解決的問題包括了多個層面的內(nèi)容。首先，需要明確當(dāng)前年度市場營銷的目標(biāo)。對營銷部門而言，需要以營銷戰(zhàn)略要求為出發(fā)點，根據(jù)當(dāng)年度的生產(chǎn)計劃、戰(zhàn)略目標(biāo)計劃，來確定出相應(yīng)的營銷工作計劃。其次，對營銷人員而言，還應(yīng)該要做好營銷政策和策略組合之間的相互搭配與選擇，從制定出的營銷工作計劃中，進一步進行細(xì)化與分解，提出各項活動的具體措施。再次，在營銷戰(zhàn)略方案的實施過程中，還應(yīng)該要做好各項資源的優(yōu)化配置，合理掌控與調(diào)動各項營銷資源，保障各項營銷戰(zhàn)略得以順利實施。最后，還應(yīng)該要組織與協(xié)調(diào)好各項市場營銷活動的開展，指揮與協(xié)調(diào)好營銷部門內(nèi)部、與企業(yè)其他部門之間的關(guān)系，加強各個部門工作上的交流與溝通，確保各項工作的順利進行。

3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中存在的不足

3.1 缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略管理

目前，有很多的企業(yè)雖然都意識到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，將營銷管理看作是企業(yè)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，但是仍舊有部分企業(yè)在營銷這一方面上，缺乏有效的營銷戰(zhàn)略，或者是說現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略不具有指導(dǎo)作用，無法真正發(fā)揮出營銷的作用，進而就會影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。有一些企業(yè)開展?fàn)I銷管理活動，缺乏科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，往往都是由管理者來決策，憑借著自身的經(jīng)驗，對市場中發(fā)生的新問題作出相應(yīng)的對策，從而制定有關(guān)營銷規(guī)劃。再加上在很多管理者眼中，都只關(guān)注眼前的利益，重視短期利益的獲得，對企業(yè)的長久運營不夠重視，進而很難維持住企業(yè)的長期發(fā)展，無法在營銷戰(zhàn)略層面真正做到整體性、科學(xué)性與系統(tǒng)性的要求。

3.2 企業(yè)品牌意識薄弱，營銷管理人員的素質(zhì)有待提升

當(dāng)前，不少企業(yè)的品牌意識比較薄弱，缺乏創(chuàng)新能力，沒有意識到創(chuàng)新對企業(yè)生存發(fā)展的重要性，未樹立起具有生命力的品牌，而是將企業(yè)生產(chǎn)的重點放在了模仿上，也就缺乏有用的市場競爭力，在制定具體的營銷方針上具有一定的難度。同時，一些企業(yè)是家族式的經(jīng)營模式，規(guī)模小、資本力量不足，并不具有打造品牌的資金與實力，在一定程度上也會制約著品牌的塑造。此外，從當(dāng)前不少企業(yè)營銷部門來看，營銷人員的素質(zhì)良莠不齊，缺乏專業(yè)性、綜合性的營銷人員。特別是高級營銷管理人員更是緊缺，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，更會制約到企業(yè)發(fā)展的空間，存在著一定的隱患，且企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高，還容易影響到企業(yè)營銷職能的發(fā)揮。

3.3 營銷手段比較單一，營銷方法有待提升

從企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略來看，有很多企業(yè)在營銷方法的制定與選擇上比較單一，很多營銷活動的開展，大都是以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來作為常用的手段。有的企業(yè)依靠自身資金實力雄厚，單純地借助于廣告的形式，砸下大量的資金，用在廣告營銷上。在它們看來，只需要把產(chǎn)品推廣出去，打開產(chǎn)品的知名度，也就會打開產(chǎn)品的市場銷路。而在這樣的想法下，企業(yè)在很大程度上就不重視對產(chǎn)品的改良，也不重視產(chǎn)品售中、售后服務(wù)等各項工作的開展，往往帶來的后果就是產(chǎn)品廣告打出去了，知名度提高了，但是顧客對產(chǎn)品的滿意度低，產(chǎn)品的銷路不高，最終企業(yè)也沒有獲得預(yù)期的收益。

4 企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的措施

4.1 轉(zhuǎn)變管理理念，強化對企業(yè)的戰(zhàn)略管理

在經(jīng)濟全球化進一步發(fā)展的背景下，我國企業(yè)在運行中面臨的競爭壓力不斷提高，與國外企業(yè)相比較，它們的資本雄厚，企業(yè)管理能力高，具有先進的生產(chǎn)技術(shù)。在這個背景下，我國企業(yè)更應(yīng)該要做好戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新，不斷完善現(xiàn)有的營銷管理方法，來獲得自身的核心競爭力。也就是說，企業(yè)的營銷模式要從原有的適應(yīng)型進一步突破，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)變型戰(zhàn)略，以此提高對市場環(huán)境變化的適應(yīng)能力與應(yīng)對能力，從而不斷提高企業(yè)的營銷水平，早日實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.2 營銷戰(zhàn)略管理的開展要堅持以客戶為中心

在傳統(tǒng)的工業(yè)時代，市場競爭主要是產(chǎn)品與價格之間的競爭，而營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也以此為出發(fā)點。而隨著科技與信息化的發(fā)展，企業(yè)競爭更多轉(zhuǎn)向市場占有率、客戶占有率上。而企業(yè)營銷戰(zhàn)略政策的制定，更需要轉(zhuǎn)向以客戶為中心，堅持顧客需求原則，從以往重視量的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曎|(zhì)的管理，從一味地降低企業(yè)的成本轉(zhuǎn)變?yōu)殚_拓業(yè)務(wù)、開拓市場上，以此提高客戶的滿意度、忠誠度。同時，要培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，強化與客戶之間的交流與溝通能力，提高營銷人員、售后人員問題處理的工作質(zhì)量，及時收集與整理客戶的需求，不斷優(yōu)化與改造整個產(chǎn)品，真正發(fā)揮出營銷戰(zhàn)略的作用。

4.3 營銷中要強化人本管理，提高營銷人員的素質(zhì)

針對當(dāng)前營銷人員素質(zhì)不高的問題，從企業(yè)管理中來說，就應(yīng)該要將人本思想納入到企業(yè)管理理念中去。對企業(yè)而言，要堅持科學(xué)的管理方法與管理手段，將職工利益與企業(yè)利益相互結(jié)合在一起，以此激發(fā)出員工的工作積極性。同時，還應(yīng)該要加大培訓(xùn)的力度，特別是營銷人員，要加強他們對管理、運營、產(chǎn)品、市場營銷等多方面的培訓(xùn)，開展針對性的學(xué)習(xí)，通過網(wǎng)絡(luò)課程、線下經(jīng)驗交流等，來提高他們各方面的綜合能力與水平。此外，還要提高員工的實踐水平，通過模擬營銷等各種活動，提高營銷人員的表達(dá)水平與銷售能力，鍛煉他們的自信心，提升服務(wù)意識與服務(wù)素質(zhì)，進而來真正提升企業(yè)的營銷水平。

5 結(jié)語

通過上述的分析可知，在經(jīng)濟發(fā)展新時期下，要提高企業(yè)的管理水平，就應(yīng)該要從企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中入手，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營銷理念、營銷戰(zhàn)略，通過對企業(yè)市場內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定出與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，做好市場導(dǎo)向分析，提高營銷管理手段的多樣性，進而來拓展企業(yè)的營銷渠道，提高企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)長久發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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