文旅融合視角下南京絨花的創新發展研究

杜小鈺 張佳麗

[摘 要] 南京絨花是具有南京地方特色的一項傳統手工藝品，諧音“榮華”，富有美好的寓意。該項非遺在保護與傳承中存在尚未形成產業化發展、傳承隊伍薄弱和受眾面小等問題，針對以上問題，提出了文旅融合下南京絨花創新發展的四項具體策略，其中非遺+旅游是基本策略，打造文化品牌是關鍵策略，新媒體傳播與營銷是渠道策略，培養消費群體和傳承人才是必要策略。

[關鍵詞] 文旅融合;非物質文化遺產;南京絨花;創新發展

[中圖分類號] F721[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0020-03

南京絨花是具有南京地方特色的一項傳統手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，大多數顏色鮮明，形象生動，諧音“榮華”，富有美好的寓意。2007年，南京絨花被評為江蘇省非物質文化遺產代表性項目。然而，隨著人們生活方式的變化，南京絨花在創新發展方面沒有與時俱進，面臨困境。近年來，文旅融合的國家方針政策為該項非遺項目的保護與傳承提供了出路，據此，本文主要對南京絨花的保護與傳承狀況進行了較全面地梳理，并針對問題，提出文旅融合下南京絨花創新發展的具體策略。下文首先對南京絨花的歷史文化內涵進行簡要地介紹。

一、南京絨花的歷史文化內涵

絨花出現的歷史時間目前還無法考證，相傳始于唐代，明清時期成為宮廷專供用品。絨花是用絲絨材質制作的花朵，多用于裝飾，簪花便是其中比較常見的一種。學者大多認為絨花是一種用來替代鮮花的仿真花，伴隨著簪花風俗的興盛而出現。[1]晉代顧愷之《女史箴圖》中的仕女頭上就有簪花裝飾。簪花在唐代獲得較大的發展，歷經宋元至明清時期，簪花發展成為宮廷和民間婦女頭飾中比較常見的一種裝飾品和傳統文化生活習俗。

明清時期，南京經濟的高度發達給南京絨花的發展提供了經濟基礎條件。明清時期南京絲織業的繁榮，也給南京絨花的制作提供了豐富的原材料。“蠶絲的下腳料就用于絨花的設計制作，先進行分類，捻絲、脫脂、染色、鉤條、傳粘，敷于細銅絲之上，搓成粗細不等的絨條，然后對各色絨條進行連接、圍卷、造型、打尖、傳粘、裝配、修剪等一系列繁雜的工序，制成絨花。色彩以大紅、水紅、桃紅為主，墨綠、蔥綠為輔，間以杏黃點綴，色彩對比強烈，明快富麗。”[2]南京絨花生產在明清時就已經有很大規模，南京絨花工藝品也吸引了安徽、江西、湖北、河南等許多地方的商人前來購買。清代末期至民國時期，南京和揚州地區是絨花的傳統產區，聞名于世。

南京絨花是專門用于婚壽喜慶上的裝飾花，又被稱作“喜花”。絨花，諧音“榮華”，具有富貴吉祥的寓意。南京民間的“一事三節”——婚嫁喜事和春節、端午節、中秋節，傳統上都把絨花裝飾作為一種節慶生活文化習俗。婦女無論老幼都要佩戴髻頭絨花，或在室內懸掛絨花掛件，用以祈福辟邪和增加節日喜慶的氣氛。用于婚嫁喜事的絨花造型有麒麟送子、榴開見子、龍鳳呈祥等;用于春節的絨花有萬年全福、金玉滿堂、連年有余等;用于端午節的絨花有五毒虎、老虎頭鴨蛋、龍繩和香包等;用于中秋節的有兔子拜月、犀牛望春、四世同堂等。每逢佳節，身背花籠的絨花藝人，在大街小巷上手搖鈴鼓，自作自賣絨花。[3]尤其是在春節，南京大街小巷上買絨花的攤子為其增加了許多喜慶和熱鬧的氣氛。

二、南京絨花的保護與傳承狀況

（一）保護與傳承現狀

2005年自國家大力推進非物質文化遺產的保護與傳承工作以來，南京絨花在保護與傳承實踐方面取得一定的成效，主要體現在以下三個方面：

1.入選省級非遺名錄，重獲生機

2007年，江蘇省政府公布了第一批省級非物質文化遺產代表性名錄，南京絨花位列其中。2008年，南京絨花老藝人趙樹憲老師被評為南京絨花江蘇省非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人。省級非遺和省級傳承人的認定為南京絨花的保護與傳承帶來了很大的積極性和活力。同年，南京市民俗博物館邀請趙樹憲老師到博物館，專門為趙老師創建了南京絨花工作室。絨花工作室里陳列著趙老師的絨花作品，如果有博物館觀眾對絨花制作技藝感興趣的話，趙老師可以就地教學。年逾花甲的趙老師每天都耐心、細致地為感興趣的觀眾講解、示范南京絨花的制作過程。與此同時，趙老師也熱心地指導博物館的志愿者們了解和學習南京絨花的制作技藝。自從南京絨花入選江蘇省非物質文化遺產代表性項目名錄之后，南京絨花也逐漸地進入越來越多的人的視野。如今，趙老師的絨花工作室里也有了對絨花制作技藝比較感興趣的年輕學徒。年輕人的加入，為南京絨花的傳承和創新發展注入了新的活力。

2.南京絨花的創新發展——在明星禮服中的應用

趙樹憲老師首次把南京絨花技藝運用在紅毯禮服上，將絨花元素融入世界時尚舞臺。2012年5月法國當地時間17日，成龍攜《十二生肖》劇組走上戛納電影節競賽片單元紅毯，女一號姚星彤身著“絨花若雪”禮服亮相，這款禮服是被譽為“紅毯之王”的中國著名服裝設計師勞倫斯·許的又一力作。禮服設計靈感來源于中國非物質文化遺產絨花，柔軟若雪般的絨花被塑造成孔雀造型，裙擺透明薄紗上手繪并刺繡飄零的紫藤，頗有花之飄零水自流的動感之美，白色的孔雀立于碧水之間，有如人間仙境臨世。禮服胸部和下擺裝飾的絨花孔雀造型出自于趙樹憲老師之手。[4]這也是趙老師首次把南京絨花做到衣服上，擴大了南京絨花的應用范圍，在創新發展方面取得很大的進步。南京絨花也依托明星禮服提升了它的知名度和美譽度，為非遺產品的市場營銷帶來了影響力。

3.數字化記錄與保存

在數字化技術條件下，南京絨花的數字化記錄和保存也取得了一定的進步。從20世紀90年代起，南京市民俗博物館就對南京絨花的保護與傳承工作給與高度重視，深入走訪健在的南京絨花老藝人，征集南京絨花作品和搜集整理與絨花相關的文字和圖像資料，逐步建立起南京絨花的資料檔案。2019年南京大學藝術學院研究團隊梳理了云錦、絨花和金箔的史料之后，對這三項工藝進行了數字化采集，建立了南京市非物質文化遺產虛擬展示平臺——“ZHI藝”，通過ZHI藝平臺對具有深厚文化底蘊和遺產價值的南京傳統手工藝——絨花進行了數字轉化和虛擬展示。觀眾可以通過“圖文+視頻”的形式感受生動精美的南京絨花及其制作技藝。數字化技術采集到了多種形式的絨花信息，存儲了珍貴的音頻、視頻和圖像等資料。[5]南京絨花的數字化記錄和保存為南京絨花的保護傳承與開發利用提供了前提條件。

（二）保護與傳承方面存在的問題

盡管在國家非遺保護的政策趨勢下，南京絨花的保護與傳承取得了一定的進步，但仍然存在一些問題，主要可歸納為下面三點：

1.沒有形成產業化發展，創新發展不足

作為傳統的手工藝品，南京絨花目前還沒有在市場經濟條件下形成產業，沒有形成系列化、品牌化的經營方式和組織形式，實現規模化和產業化生產。當前在對南京絨花的開發上，還沒有實現其與當代文化元素的真正融合，還沒有依靠專業技藝和質量管理，形成產業化和品牌化的經營方式和組織方式。由于創新發展不足，南京絨花還不能夠真正滿足人們的實際生活需要，實現文化創意產業的轉化，使其真正煥發新的生機和活力。工藝產品受大眾歡迎的主要因素是必須要與人們現實生活中的文化元素、時尚元素、潮流元素和審美價值等結合起來。據此，南京絨花的保護與傳承需要在堅守傳統技藝的同時，將當代時尚、潮流、文化等元素融入到作品中，讓手工藝絨花能夠品牌化、產業化，真正做到“以產養遺”，將非遺技藝更好地傳承和發展下去。

2.傳承隊伍薄弱，后繼乏人

南京絨花法定傳承人當前只有趙樹憲老師一人，雖然在非遺熱的環境下有幾位年輕人拜師學藝，但傳承隊伍依然薄弱，面臨后繼乏人的問題。南京絨花的傳統手工藝品重在技藝和經驗的傳承和分享，目前依然是師徒相承、口傳心授的傳承方式。此種傳統的傳承方式，在進行人才培養方面有很大的局限性。此外，南京絨花制作時間長，學習的人能夠沉下心來，方可出師，但當前能夠坐冷板凳的年輕人越來越小。其關鍵原因是南京絨花的用途越來越少，尤其是在當今居民的文化生活中，很少用絨花進行頭飾和胸花等的裝飾，使得南京絨花的銷路特別狹窄，從事絨花行業的人更是無法維持生計。

3.受眾面較小，營銷方式單一

趙樹憲絨花工作室成立已經十多年了，近十年來，南京絨花的開發模式一直是工作室小規模生產和實體店、網店銷售的單一模式。趙老師工作團隊對南京絨花的營銷定位于高端定制，這也是目前南京絨花受眾面狹隘和營銷方式單一的主要原因。在其店鋪中，一件絨花小發飾的售價大都在200-300元左右，這遠遠超出了大多數年輕人的購買力。又如，趙老師與LV旗下國際品牌香水“帕爾瑪之水”合作，精心打造了香水禮盒——大朵50厘米直徑的粉色“牡丹”絨花，絨花香水禮盒全球限量20套。此類高端定制的方式雖然創造了精品，但是面向的消費者數量較少，導致南京絨花的受眾面較小，營銷方式單一。此外，趙老師工作團隊也沒有積極主動的使用網絡直播、短視頻等年輕人喜聞樂見的方式對南京絨花進行一定的宣傳和營銷。

三、文旅融合下南京絨花的創新發展策略

（一）非遺+旅游

非遺與旅游融合發展是南京絨花創新發展的基本策略。將非遺植入旅游業態是一次雙向受益的探索，可通過整合旅游開發區域內的非遺旅游資源，統籌推進非遺的旅游發展，精心打造非遺旅游項目產品，依托非遺題材，培育具有地方特色和較大影響力的非遺旅游品牌。結合南京絨花的非遺特征，可將其文化產品轉化成旅游商品，豐富旅游市場內容，促進產業延伸，提升旅游的文化價值內核。結合南京絨花的技藝特征，可在旅游景區推行非遺體驗項目，讓游客通過親身參與體驗，了解南京絨花的文化內涵和藝術價值，對南京絨花的文化產品制作進行創新發展，增強藝術產品的創新性。同時，也通過與為數眾多的游客的接觸與傳播，開拓南京絨花消費者與傳承人的群體規模。

（二）打造文化品牌

打造文化品牌是南京絨花創新發展的關鍵策略。品牌是具有經濟價值的無形資產，為了更加長遠的發展，需要深入挖掘南京絨花的文化內涵，致力于打造一個包含價值內核的文化品牌。南京絨花具有悠久的歷史和較強的地域性，市場差異性強，具備品牌化的基本要素。南京絨花品牌化首先需要大眾化，將絨花文化符號化，讓產品融入人們的日常生活，拉近大眾與隱秘文化之間的距離。此外，非遺品牌需要進行個性化的規劃，避免同質化，可將南京絨花所隱含的簪花習俗以及制作工藝與當下的微信小游戲相結合，加強跨界合作，孵化更多的衍生產品。

（三）新媒體傳播與營銷

新媒體傳播與營銷是南京絨花創新發展的渠道策略。全媒體時代，非遺與新媒體的融合發展可以達到事半功倍的傳播和營銷效果。如微博、微信等新媒體平臺可以通過內容推送激發受眾興趣，快速吸引大眾的注意力。新媒體時代背景下，非遺不僅僅只停留在傳播和展示的層面，越來越多的人可以參與到非遺活動中，成為非遺內容與形式的創新發展者。時下流行的VLOG較好地反映了非遺愛好者的互動參與，他們通過VLOG將自己的非遺體驗上傳到網絡平臺，擴大了受眾群體。南京絨花也要與時俱進，充分利用好新媒體的傳播與營銷功能，建立自己的新媒體運營部，對南京絨花的新媒體傳播與營銷進行專門的策劃，可利用當下最流行的網絡直播與短視頻形式，讓大眾，尤其是年輕人近距離了解和認識南京絨花制作技藝及其文化產品，并參與到南京絨花的創新發展和消費群體中來。

（四）培養消費群體和傳承人才

培養南京絨花的消費群體和傳承人才是南京絨花創新發展的必要策略。南京絨花保護與傳承方面存在的一個重要問題是傳承隊伍薄弱，后繼乏人。由于文化教育與傳播等各方面的原因，南京絨花并沒有獲得年輕人的認知和了解。為了更好的了解南京本地大學生對南京絨花的消費與傳承狀況，筆者專門進行了相關的問卷調查。調查以大一到大四的南京高校本科生為調查對象，共有164人參與問卷調查。在南京絨花了解度方面，有80人不了解南京絨花，占比48.78%，有74人表示了解一點，占比45.12%，有10人對南京絨花很了解，占比6.1%。調查結果表明，對南京絨花有所了解的大學生僅占一半，且大部分是通過影視劇及網絡平臺了解到南京絨花，認識并不深入。在南京絨花產品購買方面，有103位同學會根據具體價格決定要不要購買絨花產品，占比62.8%，41位同學愿意購買絨花產品，占比25%，20位同學不會購買絨花產品，占比12.2%。依據調查數據，有90%的人有意愿購買絨花產品，表明南京絨花有廣泛的潛在受眾，其中將近60%的人接受絨花產品價格在100元以下，比較符合他們的購買力。由此可見，以大學生為代表的年輕人群體對南京絨花的未來發展持開放、樂觀的態度。此外，60%的同學支持非遺絨花進課堂并愿意學習，75%的同學認為南京絨花產品需要大膽創新。據此，我們可通過非遺進課堂等方式讓中小學生和大學生等了解和認知南京絨花，培養潛在的南京絨花非遺傳承人，并擴大南京絨花文化產品的消費群體。

四、結語

南京絨花是具有南京地方特色的一項傳統手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，大多數顏色鮮明，形象生動，諧音“榮華”，富有美好的寓意。南京民間的“一事三節”——婚嫁喜事和春節、端午和中秋都把裝飾絨花作為一種習俗。然而，隨著人們生活方式的變化，南京絨花在創新發展方面沒有與時俱進，面臨瀕危。國家大力推進非遺的保護與傳承工作以來，南京絨花在保護與傳承方面取得一定的成效，但仍然面臨很大的困境——沒有形成產業化，傳承隊伍薄弱和受眾面小等。文旅融合的國家方針政策為南京絨花的保護與傳承提供了一定的出路。針對問題，筆者提出了南京絨花在當今社會創新發展的四項策略，其中非遺+旅游是南京絨花創新發展的基本策略，打造文化品牌是關鍵策略，新媒體傳播與營銷是渠道策略，培養消費群體和傳承人才是必要策略。

[參考文獻]

[1]董靜.絨花[M].重慶：重慶出版社，2017：3.

[2]王露明，萬寶寧.南京歷代非物質文化遺產[M].南京：南京出版社，2016：137.

[3]牧詠南.絨花藝術家周家鳳[J].南京藝術學院學報（美術與設計版），1990（3）：64-67.

[4]張楠.姚星彤“絨花若雪”禮服靈感源自絨花[ER/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/f/2012-05-23/10103637643.shtml，2012-05-23.

[5]南京大學藝術學院.ZHI藝[DB/OL].https：//artlab.nju.edu.cn/heritage/velvet-flowers/.

[責任編輯：趙磊]