高職院校網絡意見領袖能力提升探究

薛麗梅

[摘要]當前，網絡意見領袖的話語權越來越大，在大學生中的影響力與日俱增。高職院校網絡意見領袖的能力構成主要包括較強的政治鑒別力、敏銳的熱點洞察力、深刻的信息整合力、出色的文字表達力、強大的人氣匯聚力和有效的輿情引導力。高職院校網絡意見領袖能力提升路徑主要有：建立對話機制，搭建網絡意見領袖的表達平臺;建立選拔機制，擴大網絡意見領袖的生成范圍;建立生成機制，提高網絡意見領袖的媒介素養;建立評價機制，激活網絡意見領袖的內在動力。

[關鍵詞]高職院校;網絡意見領袖;能力提升

[中圖分類號]G711? ? [文獻標識碼]A? ? [文章編號]1004-3985（2020）22-0081-04

2017年，中共中央、國務院印發了《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》，指出“要加強對校園各類思想文化陣地的規范管理，加強校園網絡安全管理，營造風清氣正的網絡環境”“要加強互聯網思想政治工作載體建設，加強學生互動社區、主題教育網站、專業學術網站和‘兩微一端建設，運用大學生喜歡的表達方式開展思想政治教育”。當前，以大學生為代表的青年群體成為網絡使用的主力軍。同時，網絡意見領袖在大學生中的影響力與日俱增，對大學生群體甚至整個網民群體的影響力不可低估。因此，高職院校應做好網絡意見領袖的發現、教育工作，使網絡意見領袖成為大學生健康成長的引路人。

一、高職院校網絡意見領袖的內涵及其能力構成

（一）高職院校網絡意見領袖的內涵

“意見領袖”一詞是由美國學者拉扎斯菲爾德等人在對1940年美國總統大選期間影響選民獲取信息和接受影響的主要來源研究的基礎上得出的。隨后拉扎斯菲爾德在1948年出版的《人民的選擇》一書中提出，“通過一般觀察和社區研究，我們發現，在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論最多，我們把他們稱為意見領袖”。拉扎斯菲爾德關于“意見領袖”概念的闡述是“兩級傳播理論”的經典概念之一。

兩級傳播理論認為，成為意見領袖必須具備三個要素：意見領袖必須是價值的表達者、意見領袖必須擁有專業能力、意見領袖必須身處社交網絡的戰略中心。按此理解，高職院校網絡意見領袖是指能夠靈活運用其自身具備的在某方面特定的專業知識或技能，在同輩學生常用社交網絡中發表一定的觀點見解，同時利用其在網絡中占據的特殊地位和影響力獲取、加工信息，愿意且能夠對其他學生施加影響并引導輿論趨勢的高職院校學生群體。

新時代高職學生具有自我意識強、個性自由化、組織約束力弱等特點。高職院校網絡意見領袖可分為兩類：第一類，高職院校各類正式組織中的網絡意見領袖。這類意見領袖在現實校園生活中是各方面能力突出、有較高聲望、集體榮譽感和責任心強的學生領導者，其影響力易從現實學生群體向校園網絡轉移，并能很好地發揮傳遞官方信息、引導輿論傳播、倡導正確價值觀乃至調解學生矛盾等作用。第二類，未加入高職院校正式組織的網絡意見領袖，具體可包括能力特長型即在某一特定領域具有無可爭議的知識能力的意見領袖、學霸學神型即在專業學習中取得非常優秀成績的意見領袖、文體達人型即在文藝體育類活動中具有極高活躍度的意見領袖等。

（二）高職院校網絡意見領袖的能力構成

1.較強的政治鑒別力。較強的政治鑒別力能夠保證高職院校網絡意見領袖正確認識網絡的隱蔽性與虛擬性，正確認識國內外重大政治事件和社會政治熱點問題發生背后所隱藏的深刻的經濟背景和復雜的政治背景，從而在面對大是大非問題時做到立場堅定，在發表網絡言論、進行輿論引導時向同輩群體傳遞正確的政治價值觀。高職院校網絡意見領袖要明辨是非，堅決抵制不良思想、價值觀的滲透，不僅要了解社會現實，還要深刻把握其內在的本質。

2.敏銳的熱點洞察力。敏銳的熱點洞察力能夠幫助高職院校網絡意見領袖及時發現校園和社會中的敏感信息、熱點話題、重大事件，透過現象看本質，形成自己的獨特思考，進而通過網絡社交媒體表達個人觀點，幫助同輩群體洞悉真相、平復情緒。

3.深刻的信息整合力。高職院校網絡意見領袖在校園網絡信息傳播中起著重要的中介或過渡的作用，他們所具備的諸多能力保證了其最早或最廣泛地接觸到社會熱點問題與突發事件的大量翔實信息。在相關信息激增、多方言論充斥的情況下，網絡意見領袖深刻的信息整合力有利于幫助其保持清醒的頭腦，合理分析、精準預判發展趨勢，做到真誠傾聽群體呼聲、努力傳播事件真相、平息事件負面影響、化解輿情危機等。總之，對于高職院校網絡意見領袖而言，不僅要有較強的收集信息、分析信息的能力，還要有敏銳的鑒別信息、篩選信息的能力。

4.出色的文字表達力。高職院校網絡意見領袖出色的文字表達力能夠有效促進其熟練運用生動活潑、特點鮮明的網絡語言，緊跟網絡語言潮流，貼近學生的內心，受到學生的歡迎。此外，出色的文字表達力還體現在善于在文字中傾注真情實感，筆耕不輟，言之有物，從而在形式上吸引大家的注意、在情感上引起大家的共鳴、在內容上引發大家的思考。總之，網絡意見領袖要善于運用形象、生動、簡潔的網絡語言與網民交流，與網民積極互動，爭取網民的支持。

5.強大的人氣匯聚力。高職院校網絡意見領袖發揮其獨特作用的前提是擁有強大的人氣匯聚力。

強大的人氣匯聚力包括：一是較高的知名度和強大的人格魅力，使得網絡意見領袖在高職學生群體中擁有較好的群眾基礎和高度的身份認同，繼而在線上線下擁有一批忠實擁躉;二是較強的組織協調能力，善于策劃線上線下活動，使得網絡意見領袖能夠積極開展網絡互動、有效引導網絡輿論;三是表達的思想內容、價值觀能夠獲得高職學生群體的信任，使得網絡意見領袖能夠發揮正面的導向作用，迅速平息網絡爭端、化解網絡群體性事件。

6.有效的輿情引導力。高職院校網絡意見領袖通過發表言論、披露信息，引導網絡輿論。高職院校網絡意見領袖在面對社會、學校突發的輿情事件時，應在發揮較強的政治鑒別力、敏銳的熱點洞察力、深刻的信息整合力之后，形成自己的正確主張，并在自身強大的人氣匯聚力的支持下，運用出色的文字表達力向高職學生群體澄清事件起因、還原事件真相、揭露事件本質、促進價值認同，有效開展輿情引導，幫助同輩群體正確看待和思考事件，迅速平息事件帶來的不良影響，維護社會正能量，此為有效的輿情引導力。

二、高職院校網絡意見領袖能力提升的影響因素

（一）成長上的局限性：身心發展尚不成熟

高職院校網絡意見領袖的第一身份是青年，青年時期成長上的局限性必然會給高職院校網絡意見領袖能力提升帶來一定影響。有的高職學生思想不夠成熟、考慮問題不周到，導致在面對重大問題時缺乏思考，出現行為草率沖動、不計后果等情況。

（二）認識上的片面性：認知范圍存在局限

高職院校網絡意見領袖受自身年齡階段、成長環境等的影響，認知范圍存在局限，導致視野不夠寬廣、思考不夠深入，往往只關心自己身邊的小事，不關心社會熱點和時事政治問題，并且由于認識上的片面性，沒有做到立場鮮明、觀點正確，容易被卷入輿論旋渦。

（三）監管上的單一性：專業培訓存在缺失

在實際工作中，高職院校雖然非常重視意識形態陣地建設，但往往忽略網絡意見領袖隊伍的重要作用。同時，由于高職院校現有的網絡意見領袖大多是自發形成的，院校對網絡意見領袖的人員數量、發展情況等不太了解，存在專業培訓缺乏、管理不到位等問題。

三、高職院校網絡意見領袖能力提升路徑

（一）建立對話機制，搭建網絡意見領袖的表達平臺

高職院校應與本校網絡意見領袖之間建立良好的對話機制。良好的對話機制要求高職院校在態度上承認網絡意見領袖的合理存在性、特殊地位性，尊重其正當利益訴求，重視其在思想政治工作中的積極作用。高職院校應采取多種形式與本校網絡意見領袖進行有效溝通，如單向訴求與雙向溝通相結合、集體會議與個人談話相結合、廣泛教育與分類指導相結合、定期溝通與主動聯系相結合、理論指導與實踐活動相結合、工作指導與人文關懷相結合。

高職院校網絡意見領袖在網絡輿論中具有獨特的優勢和長處，他們與高職學生有共同語言，更容易交流溝通。為此，高職院校要積極搭建網絡意見領袖的表達平臺。例如，建立網絡意見領袖線上交流群、學生網絡評論社，拓寬網絡意見領袖的發聲渠道，充分發揮他們的網絡輿情引導作用。再如，設置思想政治教育專題網站、空中課堂等傳播平臺，配置好網站和論壇版主，充分發揮網絡意見領袖作為中介人的特殊力量，激勵他們充分發表自己的意見，正確引導網民。

（二）建立選拔機制，擴大網絡意見領袖的生成范圍

高職院校應建立完善的網絡意見領袖選拔機制，擴大網絡意見領袖的生成范圍，做到善于發現、精確識別、主動培育、有效管理，打造一支政治堅定、素質過硬的網絡意見領袖隊伍。

一是高職院校應善于發現、精確識別自發形成的網絡意見領袖。其中，一部分自發形成的網絡意見領袖容易發現。他們往往是各類正式組織中的學生干部或者活躍分子，與高職院校各級管理部門接觸較多，各方面能力突出，在學生中影響力大。另一部分自發形成的網絡意見領袖存在于非正式組織中，如各類新媒體網絡技術平臺、各類非正式興趣組織。高職院校要積極引導既有的網絡意見領袖，培養他們具有政治意識、大局意識，弘揚真善美，貶斥假惡丑。

二是高職院校應主動發現、重點培育潛在的網絡意見領袖。可從學生干部、入黨積極分子、成績優秀學生中發現可塑之才，作為網絡意見領袖進行培養。他們的思想政治覺悟、文化修養相對較高，在學生中比較有威信，更易被信賴、被認可。高職院校應鼓勵支持他們做網絡意見領袖，并對他們進行有效管理和正向引導，使他們成為正確輿論的引導者，更好地發揮傳播主體的作用。

總之，高職院校要時刻關注和培養自己的網絡意見領袖，利用他們的號召力和影響力、通過他們的聲音去感染和引導學生，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量。

（三）建立生成機制，提高網絡意見領袖的媒介素養

高職院校應引導網絡意見領袖樹立正確的價值觀，形成很強的政治鑒別力，不斷提高網絡安全意識。網絡意見領袖要勇于擔當、敢于作為，樹立責任意識，對自己的言論發表始終堅持認真負責、一絲不茍的態度，做到有理有據，尤其要珍惜話語權。網絡意見領袖只有不斷學習，不斷充實自己，加強道德、法律、政治和藝術修養，才能形成人格魅力和較強的綜合能力，在網絡輿情生成、發展歷程中發揮著啟動者、組織者和引導者的作用，從而獲得學生的信任，得到學生的擁護。

針對各種網絡應用層出不窮，高職院校應鼓勵網絡意見領袖積極學習網絡相關知識，提高信息化素質。例如，高職院校可在學校官網為網絡意見領袖開辟專欄，鼓勵其在官方平臺積極展示自己，從而提高輿論引導能力。再如，高職院校定期組織網絡意見領袖的學習和培訓，提高他們辨別與篩選網絡信息的能力，增強他們的責任意識和思想意識。

（四）建立評價機制，激活網絡意見領袖的內在動力

高職院校應建立完善的網絡意見領袖評價機制，堅持定性與定量相結合，合理確定指標權重。一方面，可從網絡意見領袖發帖的頻率、數量、時間點、跟帖數、點贊數，以及賬號活躍度和應對重大輿情事件的反應速度等方面進行定量評價;另一方面，可從網民對熱帖和賬號的認知程度、接受程度、關注程度等方面進行定性評價。

高職院校還應落實網絡意見領袖的獎懲措施，對綜合評價優秀的網絡意見領袖，可在學校各類評獎評優中給予適當傾斜;對綜合評價相對靠后的網絡意見領袖，要以鼓勵為主、以批評教育為輔。通過完善獎懲機制，有效提升網絡意見領袖的工作積極性和責任感，營造有利于他們開展工作的校園氛圍。

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