面向用戶體驗的餐飲門店服務設計研究

田曉玲

關鍵詞：用戶體驗;餐飲門店;服務設計;服務藍圖;優化

1 服務設計解析

1.1 服務設計的概念

服務設計是一門從營銷、管理、設計等領域汲取養分的交叉學科領域，最早被用來驅動經濟增長的增值服務。目前，服務設計作為設計研究的領域，廣義上是指全系統流程的設計，旨在為用戶提供全方位的服務。與傳統的產品設計不同的是，服務設計是以用戶為中心，需要關注整個服務的生命周期，及進行系統化地考量，多方面整合并解決問題與優化方案，重新進行創新性地變革與重構。服務設計需利用多維度、多層次的數據來進行全面洞察，對現有服務體驗進行設計優化升級，從而達到提升用戶體驗，增加用戶滿意度及用戶粘性，提升品牌的知名度等優勢，為企業賦能。

1.2 服務設計的特征

服務，就其本質而言，就是由人與人之間的互動及服務流程所構成。服務設計作用于當前的產品生產及其消費體系，使企業或組織都被賦予了充滿人性的關系。它可將時間、地點、人物、產品聯系起來創造更為豐富的層次，打造更有意義的體驗[1]。綜合分析服務設計的內涵和外延不難發現，服務設計四個基本特征：

1） 用戶為中心：服務設計是以用戶為中心，站在用戶角度盡可能全面提升設計或產品的用戶體驗。同時，也考慮所有受服務影響的人，即所有利益相關者，包含設計的組織者和參與者、設計服務的提供者等所有相關人員。

2） 服務共創：在服務設計的整個流程中，需要不同職責、不同背景的相關者參與其中。在整個過程中，不同職責的服務相關者的參與，不僅會了解到服務過程中的不好的服務觸點，還能通過他們的集思廣益來進行共創，從而達到服務設計流程的優化與創新。

3） 系統且有序：服務應該是有序的、系統化的、相互關聯的一系列行為。服務設計的次序性特征，是其影響用戶體驗的一個重要因素。服務設計是一個動態的過程，也是一個全系統設計流程的重構，因此具有站在全局、系統的角度去創新整體服務流程的特征。

4） 服務可視化：服務設計對服務體驗的優化是對服務可視化的一種外在表現，其將無形的服務以物理制品形式可視化，因而也就具有了將服務可視化的特征。

2 面向用戶體驗的餐飲門店服務設計過程及其內容

這里主要借助三個設計過程階段來闡述其內容。

2.1 洞察用戶

餐飲門店服務設計的第一個階段是：發現階段――洞察用戶。這也是研究最初的起點，為了用戶更好地體驗，其中，洞察用戶最為重要的就是了解用戶需求，了解用戶是創新服務的前提。在傳統數據匱乏的年代，傳統模式下感性地對使用者和用戶的主觀認知，已經不再適用于當前這個時代。在如今這個信息數據過載的時代，對目標用戶群體，只有依托大數據下的定量、定性分析后的洞察，才能幫助企業在有依據的支撐下找到最佳發力點。

只有把握住用戶的心智模式，才能使設計與顧客產生情感上的共鳴，提升設計對顧客的留存率。通過用戶調研來完成洞察用戶需求的工作，構建目標消費群體調研策略，進行定性、定量研究。大數據時代，數據的獲取來源范圍廣泛，如銀行、企業、用研機構、咨詢機構等。在定性定量研究時，要注意信息的篩選、整理及分析中的邏輯性。通過對權威機構發布的信息數據分析整合，再結合企業自身的需求及方向，對用戶角色進行合理地預期與設計，尋求更合理的解決方案。洞察用戶的同時，企業也應建立自我客戶數據庫，隨時對數據進行篩選定性定量分析，自查是否滿足了目標用戶心理需求及行為習慣。建立企業內部數據分析與外部信息是否一致，也是服務設計進行自我創新服務，尋找創新機會的突破口。

此外，互聯網的發展，使用戶的行為習慣發生了巨大變化，餐飲行業顧客的角色發生了嬗變。根據部分行業報告，整理分析出用戶畫像（圖1）。消費主體的變化，發生在橫向及縱向兩個維度。消費主力軍從以往的70、80 后，變成80、90 和00 后的人群。年輕化的消費群體成為了傳統餐飲改革的動力，其行為習慣、社交方式、興趣愛好、消費觀念都與以往有所不同。其中，90 后與“長輩們”的雞湯文化、吃苦文化截然不同，他們代表的是自黑文化、潮奢主義、視覺為先、二次元等豐富多元的文化及時尚表達。他們在信息爆炸的時代，更想做具有創意性的叛逆主義者，更追求跨界極致主義。餐飲企業，更要把握時代目標用戶群體的心理特征，挖掘出其背后的心理及行為習慣變化;找到目標用戶群體的心理需求，打造目標人群喜愛的服務場景與服務流程，進行消費體驗的升級，消除服務體驗的壁壘。

2.2 服務場景洞察

餐飲門店服務設計的第二個階段是：服務創新設計與測試階段――服務場景洞察。服務場景的洞察的前提是對服務流程進行可視化的設計呈現。讓餐飲企業服務流程清晰明確，進一步加深對于用戶以及企業內部的理解與溝通，進一步梳理企業運作的模式。通過運用服務設計思維以及服務設計工具、服務藍圖、故事版、體驗地圖等來進行企業現狀分析，基于用戶視角對問題進行系統性地解決。用戶與餐飲企業門店共同參與完成服務流程，企業的服務中不僅是滿足用戶的需求，更重要的是讓用戶在整個流程中的服務體驗得到優化。以往，零散的服務觸點常常無法完整有效地整合和填補空缺，從而影響用戶對服務的體驗。服務場景的洞察會將服務觸點進行全面系統性地梳理，發掘填補有效的服務觸點，這對服務體驗的提升有很多大地作用。對服務觸點的整合和規劃，更是餐飲品牌形象建立的有效途徑[2]。

2.3 創新設計方案的提出和實施

餐飲門店服務設計的第三個階段是：組織實施階段――創新設計方案的提出和實施。創新設計方案的提出和實施對餐飲企業品牌形象的建立有著很大影響。服務體驗的創新設計是用戶體驗優化的具體實施，服務體驗設計的升級也是品牌形象的升級。餐飲行業的激烈競爭，使餐飲企業意識到服務流程的優化對于餐飲品牌產生的影響。用戶在服務中感知企業文化、感受企業服務、接受企業視覺等，這些都是用戶服務體驗的范疇和內容，同時也會由此產生評價與印象。

服務的視覺化及其創新設計是打造用戶記憶點的最佳選擇，也是建立顯著的用戶體驗的途徑。通過潛在的接觸點創新，使差異化的用戶體驗得以創新，讓用戶重視、記住并保持持久的黏性。用戶在就餐整個過程中，所有的服務觸點都應被重視及反饋，面對關鍵觸點更應重點審視和設計。顧客的就餐服務并不僅僅指顧客到店后及離店前的過程，而是在顧客有就餐意識前就已經開始，即從開始預訂或查找餐飲門店時，餐飲門店的相關設計就已經與用戶發生了一系列的服務行為。

3 面向用戶體驗的餐飲門店服務設計實踐

3.1 繪制用戶畫像

通過對于用戶的洞察，繪制用戶畫像。以某燒烤餐飲門店為具體的研究對象。從根據實地調查的結果顯示，用戶男性約占總調查人數的60% ～ 70% 左右（樣本量為142 人），其年齡層范圍相對跨度很大，青年占主導。在對消費群體的需求和愛好的研究中發現，其服務設計也應包括在餐飲行業的歷史及其發展史的研究，追溯消費者對這一餐飲類型的需求、心理感受及環境記憶，對比當代年輕人行為習慣，研究用戶的基本信息、用餐表情、就餐時的談話內容等關于燒烤的大量數據，深度洞察燒烤對于顧客的意義。在洞悉顧客需求基礎上，結合餐飲行業和自身數據進行分析，把控服務優化方向[3]，以作為供給側與顧客生活方式、消費動機、心理需求相平衡（圖2）。

3.2 構建服務藍圖

通過對上述餐飲門店的服務現狀進行分析和洞察，將零散的服務藍圖進行整體的可視化呈現，清晰展示服務過程中不同服務點，如前臺、中臺、后臺，及用戶所扮演的角色與關系，基于顧客視角的服務流程全過程。并且，在具體的服務設計過程中運用服務藍圖等工具，分析其門店的整體服務現狀及影響顧客體驗的重要因素，從而發現存在問題，提出切實有效的可視化服務升級措施。

3.3 優化服務設計

通過對服務藍圖的繪制，來評估每個環節的信息、人際觸點、物理環境、視覺形象等來制定服務優化方向，分析后從如下三個方面提出優化設計建議，為顧客創造良好的服務體驗。

3.3.1 消費場景的設計優化

優化消費場景的創造能夠使消費者視覺、觸覺、聽覺產生美好體驗的環境，即是對消費場景的設計優化。餐飲門店空間視覺上的燈光、風格調性等物理觸點及信息觸點，構成了消費者對門店就餐環境的第一印象[4]。運用首因效應，創造一個良好第一印象。不僅要從燈光、裝修風格、色彩搭配等空間設計角度提升體驗，還要注重產品宣傳、企業廣告展示、音樂背景等信息觸點的設計優化，如燈光、音樂對廣告宣傳展示給消費者帶來的視聽感受，就會影響就餐體驗[5]。同時，還要注意到場景的設計，也要洞見消費者的需求，從而確定符合品牌定位及人群需求的消費主力群體。在具體場景的設計方面，常結合流行元素去對話年輕群體，以便接納和融入共同話題，打動用戶群體，引起情感上的共鳴。

3.3.2 服務流程的設計優化

優化服務流程，除了從菜品結構入手外，更應注重設備設施、服務動線的方便、合理問題。針對實地的調研與分析發現，就餐者不僅可以直接到店用餐，還可以在網絡平臺提前預約，并得到即時的信息提醒。餐飲門店利用網絡系統的優勢，提升顧客體驗感。同時，餐飲門店服務人員的行為，如引導、精神狀態、熱情度等，對就餐者的影響也較大，由此不難發現就餐者對服務需求的效率很高。

就餐者落座后就進入到點餐行為，餐單作為重要的服務觸點，設計應該清晰有條理，符合顧客的點餐邏輯。經過調研發現，就餐者點單的順序為自烤串類、代烤串類、主食類、飲品類。現有的餐單菜信息內容過多、分類混雜，找尋重點與記憶點困難，往往造成了點餐時間長的問題，這也從一個側面降低了就餐者的滿意度、增加了人工成本。同時，菜品種類繁多，也造成了加工設備設施、空間等成本的增加。餐飲門店可通過其銷售數量及市場反饋，折合成本，對餐單進行升級改造設計，對內容進行精簡決策。

此外，在調研中還發現，就餐者入座后，由于座位空間狹小，給予肢體活動范圍過小，也會影響其就餐體驗;酒水儲存空間分散，準備工作動線過長，備餐區功能的集成度低、傳菜行為及動線缺乏系統設計，餐品不能按照食用順序傳遞等問題都將影響就餐體驗。針對調研中發現的問題提出以下解決方案，提出菜品主食分量過大，可進行小份或提前分食上餐;由于自行烤制產生的菜品堆放，桌面利用率低，可改進烤制設備與桌面的關系，合理利用桌面。同時，調研中還發現服務行為效率也是影響就餐體驗的因素之一，因此建議在對技術和人員素質的培養和提升的同時，還應通過對基礎設備設施的再設計，來提供給就餐者優質的體驗。另外，自助烤制過程雖有服務員提醒，但因人員配置有限，常產生很難幫忙烤制的問題，可以通過打造“主烤官”的角色，以及明顯的時間提示牌等方法予以優化服務流程。由于串品自身份量的限制，用餐者常不間斷增加點單，這也會導致服務不到位從而影響用餐體驗的問題，餐飲門店可通過完善自主點單系統及設備，如網絡自助下單形式解決。而結賬等待時間較長，索取發票過程復雜的問題，可以借助優化設備設施及發票開具流程的服務設計模式加以解決。最后，還可以利用峰終定律，增加小禮品的贈送服務環節，來構建顧客的情感記憶。

在整個服務流程優化設計中，考慮的不僅是市場營銷手段，更是人類關系的深度探索，是設計與社會學和社交性的交叉[6]。應結合當下就餐者的心理，給予其個性化體驗強化與產品連接，打造餐飲品牌特有的體驗，進行“千人千味”就餐定制。餐飲門店還可以增加針對就餐者餐前空檔期的服務設計，增強與就餐者的互動。在信息宣傳端，還可以通過前沿的文化形式帶動品牌的整體傳播。

3.3.3 標準化的設計提升

加強標準化運作，提升服務效率，優化餐飲門店的設計體驗。餐飲門店的后臺服務人員，雖未與顧客進行直接接觸，但其提供的菜品是就餐者直接食用的對象，其品味、擺盤直接影響著就餐者的體驗[7]。菜品服務雖有標準化規定，但其加工過程中對于用料工具的使用，如缺乏直接有效的衡量標準;餐飲門店的設計雖有形象統一的要求，并沒有空間規劃的模式，如缺乏標準化、系統化的設計標準等問題都需要從標注化的角度來加以優化，從而提升服務設計的成效。

從實際操作的層面來看，服務設計方案從提出到實施需要經歷一個過程，這也需要根據各服務觸點的優化進行創新升級，結合餐飲企業自身不同程度推進進度，優化服務觸點，保障用餐者的體驗感，盡可能營造服務的優質體驗。其中，服務創新方案的推進應在不斷地探索中進行持續修正，因此建立標準化設計模式還只是服務設計創新之路上持續的探索模塊，只有不斷地推進和修正，才能進行標準化和規模化的推廣，這樣才能形成設計閉環，進行循環的迭代和可持續的創新，打造具有優質就餐體驗的餐飲企業。

4 結語

對于餐飲企業，就餐者的優質體驗是其最大的競爭優勢，以用戶體驗為中心的服務設計，從宏觀到微觀，從戰略驅動到文化認同等多方面促進著餐飲企業及其門店的持續發展。服務設計從系統、完善的全局意識，合理的產品開發和設計流程，優化和創新的服務體驗等多方面，幫助餐飲企業根據各自不同的特點建立差異化的用戶體驗，從而提升其競爭力。服務設計的思維，更是為餐飲企業提供著更多面向客戶體驗的創新途徑。本文研究基于服務設計的優勢，探討其對餐飲企業及其門店的服務體驗優化作用，以期幫助餐飲企業實現更好的用戶體驗。