非遺茶文化的品牌塑造與年輕化傳播
——以“梅龍草堂”九曲紅梅為例

賽來西·阿不都拉 孟 茹 魯華芳

一、非遺茶文化需要塑造年輕的品牌形象

非遺是中華五千多年文明所孕育的優秀傳統文化中的精髓。2017年1 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，2019年的政府工作報告中也提到要“加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承”。近年來，非遺保護迎來了最好的政治環境和良好的經濟環境，這也在助推我國傳統文化和自然遺產在新時代綻放新光彩。

非遺是以“人”為承載者的活態傳承的寶貴文化，這種日積月累的厚重歷史感原本應是它的傳播優勢，卻在95 后、00 后新生代群體中遇到信息傳播障礙與宣傳推廣困難，這就暴露出非遺遇到的隔代傳播的問題。為什么傳統文化到了21 世紀會出現傳播困難呢？這與20 世紀90年代互聯網的快速發展與大規模商業化應用有很大的關系。在互聯網出現之前，文化的傳承主要依靠面對面的人際傳播或者書本、報紙等線性傳播方式，而在網絡的傳播環境中，圖片與視頻的信息溝通能力顯然更為強大。95后與00 后們誕生于這樣的信息環境中，他們從小接收信息的方式就決定了文化傳承的方式需要與以往不同，新生代對非遺信息的接收呈現出視覺化、碎片化、趣味化、互動化的新特征。因此，新生代群體并非排斥傳統文化，只是不愿意接受“倚老賣老”的板起臉來說教的方式，也不愿意聽平鋪直敘的文化宣講，他們更喜歡能進入自己語境的信息傳播風格與呈現方式。比如2018年5 月，國家博物館抖音號通過策劃“第一屆文物戲精大會”，讓七大博物館的鎮館之寶“開口說話”。因短視頻“魔性”“可愛”，迅速在新生代中“圈粉”無數。還有故宮博物館讓嚴肅的歷史人物花式賣萌，在官方微博發布《夠了！朕想靜靜》一文，通過講述明朝最后一位皇帝朱由檢“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”，推銷“新年轉運必買的2016 故宮福筒”，贏得大量新生代的“歡心”。上述兩個案例說明，合適的傳播與溝通方式能讓傳統文化更容易被年輕人接受與傳承。

由于我國非遺項目眾多，而且存在國際化傳播的需求，為了更加便于被迅速認知與識別，塑造品牌形象就顯得尤為重要，因為品牌最大的價值就是區分與識別。中國茶文化的形成和發展歷史悠久，它的文化傳承性是以茶葉生產發展的歷史連續性為基礎的。從周武王伐紂時茶葉已作為貢品，到清朝時曲藝進入茶館，茶文化是伴隨商品經濟的出現和城市文化的形成而孕育誕生，內容也不斷豐富和發展的。“歷經四批名錄，國家級非遺代表性項目中茶葉非遺共有16 項43個細項（含擴展項），占總量的3.13%。”［1］但是在這么多茶葉中，能叫得響的知名品牌卻不多，能被新生代了解與喜歡的品牌更是少而又少。提起紅茶，很多新生代的第一反應就是英國僅有100 多年歷史的品牌“立頓”，卻不知道“立頓”紅茶的主要產品來源地為安徽。我國是茶樹的原產地，是世界上最早發現并利用這種植物的國家，我國的紅茶種植歷史也很悠久，僅杭州的九曲紅梅就已經存在200 多年了。經過幾千年的傳承和發展，我國逐步形成了燦爛的茶文化，它也是非遺的一個重要構成。正如聯合國教科文組織提出的，“非物質文化遺產是一個民族的特征性標志，是一個民族賴以存在并和其他民族相區別的重要因素，是民族發展、國家建設的力量源泉”。［2］因此，塑造年輕化的紅茶品牌不僅有利于樹立我國年輕群體的茶文化自信，提高民族認同感和民族自豪感，也有利于減少外來茶文化對我國傳統文化的沖擊。

二、九曲紅梅快速發展催生“梅龍草堂”品牌

“九曲紅梅”源于福建武夷山烏龍茶，又稱“九曲烏龍”，清代中晚期傳入杭州，經歷代茶農培植、改良而成紅茶，并形成了獨特的制作技藝。因為制作出來的茶葉似烏龍，又有梅香，一度被稱作“烏龍梅”“九曲烏龍”“九曲梅”，之后又因茶色紅艷，才定名為“九曲紅梅”。九曲紅梅具有外形細緊、卷曲如魚鉤、色澤烏潤、湯色紅艷、滋味鮮醇爽口、香氣清如紅梅的品質特征，與西湖龍井既相互對比又相互補充，一“紅”一“綠”為杭州名茶。“九曲紅梅茶制作技藝”于2006年、2009年先后列入浙江省、杭州市非物質文化遺產項目，這項有著200 多年歷史的傳統文化在幾代人的堅守下，終于獲得現代社會的認可。作為浙江省28 種名茶中唯一的紅茶，九曲紅梅早在1886年“巴拿馬國際食品博覽會”就獲得過金獎，在1929年首屆“西湖博覽會”獲得優質產品獎，被列為“全國十大名茶”之一。

遺憾的是，曾經在清末民初就成為國內傳統輕發酵紅茶的名品，民國時期輝煌耀眼的“名牌”，被弘一法師李叔同先生描述為“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”，令當代“茶圣”吳覺農為之著迷并贊為“杭州之紅茶，色香味亦極優”的九曲紅梅，卻因20 世紀30年代戰亂對杭州的影響而淪落到“人窮地瘦茶園荒，昔日蔥郁成枯黃”的地步。直到20 世紀60年代后，隨著國家經濟的逐漸恢復，杭州的湖埠、張余、馮家、靈山、社井一帶的農民開始組織起來，通過引進紅茶新品種，發展新茶園，購置制茶機械以及走合作化道路的方式，才使得九曲紅梅茶生產重新贏來較大的發展。

改革開放之后，國外競爭品牌大舉進軍中國市場，給九曲紅梅的二次發展帶來嚴峻的挑戰。20 世紀80年代中期起，由于受洋品牌紅茶沖擊，九曲紅梅再次處于瀕危狀態。正如九曲紅梅茶制作技藝的省級代表性傳承人馮贊玉所言：“關鍵在于我們缺乏叫得響的品牌。中國作為茶葉的發源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應，七萬家中國茶廠在總體實力上竟難敵一家英國立頓，立頓茶業年產值相當于中國茶業年產值的七成。”［3］與西湖龍井不同的是，九曲紅梅在國內紅茶市場中不僅知名度不高，而且塑造品牌的意識也相對缺乏。1999年杭州梅龍茶文化有限公司的“梅龍草堂”品牌就在這樣的市場背景下成立了，企業坐落于有著人文歷史文化底蘊的龍塢茶鎮——慈母橋村。

“梅”代表九曲紅梅紅茶，“龍”代表西湖龍井綠茶，“梅龍草堂”的品牌名稱具有清晰的識別度與獨特的品牌內涵，也充分提煉出一“紅”一“綠”兩個主打產品的特色，茶葉生長于草木間，“草堂”兩個字飽含了濃郁的文化氣息。該品牌名稱因此具有了差異化、獨特性與個性化的特征。為了更好地擴大品牌的經營范圍，進行產品相關性延伸，在生產經營生態茶葉之外，該品牌還積極開發原創生活美學包裝、陶藝制品等茶文化系列產品，同時專為知名企業定制個性化的茶禮，這些多樣化的服務有助于提升品牌的價值。

創始人作為品牌的無形資產，對于品牌發展也非常重要，魯華芳女士是杭州梅龍茶文化傳播公司總經理兼研究中心主任，曾獲得中國九曲紅梅傳播大使、中國佳茗大使、全國巾幗建功標兵、杭州市三八紅旗手、西湖區第五屆政協委員、國際武林斗茶大會裁判等多個榮譽稱號。在這些閃耀的光環背后，是魯華芳女士多年來孜孜不倦地推廣九曲紅梅的辛勤努力。魯華芳于2013年拜馮贊玉為師，不僅潛心鉆研九曲紅梅的制作技藝，而且自覺擔任起了傳播大使，不遺余力地推廣杭州的這個非遺項目，也率先從品牌塑造的高度打造了一個具有清晰識別度的新生代茶葉品牌。她將傳統制茶工藝與現代制茶理論相結合，對制作過程中的陰攤、發酵及烘干工藝作了大膽的改革與創新，產品品質明顯提高，深受市場和消費者的青睞，同時還建立了一套“從茶園到茶杯”的全程質量監控體系，經省、市質監部門多次抽檢，合格率均為100%。

好的產品是品牌塑造的根基。近年來，九曲紅梅在省、市組織的名茶展評中屢獲獎項，并在2002年、2004年、2008年的中國精品名茶博覽會、“蒙頂山杯”國際名茶博覽會、中國（國際）名茶博覽會上榮獲國家級金獎，在“2011 中國（義烏）非物質文化遺產博覽會”上獲得優秀獎，并成為2015年國際武林斗茶大會的指定用茶，2017年“一帶一路”中東歐16 國文化交流專用茶，2018年雅加達亞運會杭州特展唯一指定紅茶。杭州梅龍茶文化有限公司也獲得“誠信品牌企業”“浙江省3·15 金承諾優秀單位”等榮譽符號。上述榮譽為梅龍草堂品牌的塑造與推廣奠定了堅實的基礎。

三、“梅龍草堂”的品牌年輕化傳播策略

品牌是企業的無形資產，任何傳播活動都是對品牌的長期投資。如何塑造年輕化的品牌形象，使它成為便于新生代識別與認知的茶品牌呢？梅龍草堂從品牌故事、品牌定位、品牌傳播、品牌營銷四個方面整合傳播差異化的年輕品牌形象。

1.講好品牌故事

一個出色的品牌需要有動人的故事，可以是與產品有關的風俗文化，比如九曲紅梅傳統的“斗茶”習俗，每兩年舉辦一次，當地兒女婚嫁要用“九曲紅梅”壓箱底和鋪床底，寓意婚后生活“紅紅火火”；也可以是品牌創始人的故事，比如魯華芳女士創辦梅龍草堂，與她紹興師爺出身的爺爺有關，從小耳濡目染，人文情懷濃烈。講品牌故事容易，但如何讓新生代年輕人喜愛聽呢？梅龍草堂與浙江大學城市學院合作，鼓勵95 后的大學生們去給同伴講故事，這樣就可以最大限度減小代溝的影響。《魯華芳的梅龍草堂》《用茶的語言講好中國故事》《白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香——九曲紅梅茶制作技藝的傳承故事》等多篇公開發表的文章就這樣開始在杭州高校、龍塢4A 級景區、西湖單車節活動中被傳播開來。

2.差異化的品牌定位

提起中國的紅茶，我們首先會想到云南的滇紅或者安徽的祁門紅茶，那么浙江的九曲紅梅如何在紅茶市場尋找差異化的品牌定位呢？還是需要在獨特的文化中尋找靈感，俗話說“一方水土養育一方人”，九曲紅梅是有江南味道、淡雅鮮爽口感的紅茶，得益于杭州山水清澈、氣候濕潤的地理優勢，九曲紅梅茶水中所獨有的淡淡的煙熏味本身就是很好的差異點。因此，九曲紅梅在品牌傳播中就從地域性的差異入手，強調是來自江南的紅茶，其獨特的炒制技藝與發酵程序，正是其被列入浙江省非物質文化遺產的主要原因。除了產品功能性特征之外，依托慈母橋產地而具有的慈母文化和孝文化，也是“梅龍草堂”的九曲紅梅作為一款紅茶的情感差異化特征。

3.搭建品牌溝通平臺

“接觸即傳播”，一切接觸都在傳播品牌的信息。為了能讓品牌接觸到更多95 后、00 后新生代們，杭州梅龍茶文化有限公司自籌資金建起了“杭州圖書館茶文化主題分館”，這個獨特的文化空間成為傳播、傳承、研究與發展茶文化的平臺，也成為品牌形象展示的最佳空間。這里不間斷地舉辦各種文化傳播活動，例如每周的公益國學講堂、清明節親子活動、母親節慈母文化活動、茶藝師培訓等，極大增加了梅龍草堂的品牌心理附加價值。此外，這個實體溝通平臺也成為浙江外國語學院等多所高校的實踐教學基地，不僅參與浙江大學城市學院傳媒與人文學院的大學生國創項目研究、中國美院環保包裝實戰項目設計，還贊助杭州大學生公關大賽、舉辦公關教育坊活動等，這種“走出去、請進來”的開放思路正在一點點敲開杭州高校的大門，越來越多的新生代因為接觸到、品嘗到九曲紅梅而自覺擔當起品牌傳播大使。此外，“梅龍草堂”也不失時機地利用每一次接觸年輕人的機會，讓他們體味我國博大精深的茶文化，讓他們了解茶葉的功能與效果，培養他們嘗試沖泡紅茶、綠茶飲用的習慣，以健康的身心更好地投入到文化傳承中去。

4.年輕化的品牌營銷

浙江大學城市學院王盈欣團隊在國創項目研究中，為“梅龍草堂”的九曲紅梅設計了適合年輕目標受眾接受的產品包裝與設計，不僅更新了品牌標語，開發了瓶裝產品、伴手禮和文化旅游紀念品，而且以微信公眾號、微博平臺、淘寶網站、廣告創意、H5、會展線下活動體驗等多種媒體傳播方式，充分發揮網絡傳播的影響力與溝通對話能力，將“梅龍草堂”品牌形象進行線上線下全面推廣，更將喝紅茶打造成“一種時尚、健康、有品位的生活方式”。由浙江大學城市學院傳媒與人文學院學生徐攀設計的“西湖雙絕，一紅一綠”茶葉造型飾品獲得2019 杭州設計新秀50 強入圍作品，這是對茶文化的另一種年輕化的推廣與宣傳實踐。

雖然“梅龍草堂”所做的一系列品牌年輕化的努力的確讓它與其他品牌區分開來，但是茶文化年輕化傳播的最終目的并不僅僅是為了提升一個品牌的知名度，更是為了讓茶文化更加深入人心，尤其能走進新生代的內心，讓他們更多地知道、了解、愛好中國傳統茶文化，讓這項寶貴的非遺得以代代傳承下去，這才是“梅龍草堂”努力的初衷，也是品牌追求的終極價值目標。