壁掛爐行業競爭進入拼綜合解決方案階段

■ 連曉衛

自2016年起，中國壁掛爐采暖市場經歷了如過山車一樣的發展，2017年受國家“煤改氣”政策的刺激和影響，行業迎來爆發式增長，從業者無不歡欣鼓舞。然而好景不長，一年之后，中國暖通市場戲劇性地經歷了冰火兩重天的巨變。從“一爐難求”，到斷崖式下滑，業內不少聲音認為，暖通行業的春天或將漸行漸遠。

形勢依然嚴峻置換與服務市場是重點

2017年之前，整體壁掛爐行業有生產許可證的企業只有100多家，到2018年時，獲得許可證的企業達到314家，企業的數量翻了一倍。2017年整體壁掛爐行業的產能是500萬臺，而且是集中在3～4個月的時間內所生產，如果其他月度也正常生產，年產將達到3000萬臺，行業所形成的這些產能，若干年以后才能夠進行消化掉。再加上我國的房地產狀況并不是很樂觀，整體的經濟增長率也是在放緩。多重因素下有人“悲觀”預測，2018年和2019年間，暖通行業80%～90%的新企業會被淘汰。

正常來看，在2018年時燃氣壁掛爐生產企業減到一半是比較正常的市場容量，但至2019年末，企業數量也僅減了三四十家，還有300家左右生產企業。當然，在這300多家企業中，有一部分本身主營產品并不是壁掛爐，其對壁掛爐的生產進入休眠狀態。但是，一旦壁掛爐行業再度起量以后，這些企業很可能會再度回歸。

另外，精裝房市場也在對壁掛爐零售市場有一定影響，據奧維云網2019年中國房地產精裝修市場大數據顯示，壁掛爐配套規模同比增長顯著，已接近30%份額，有望成為精裝修熱水器市場主力產品。從發展趨勢來看，在精裝修市場，舒適智能家居有望快速增長，同時，地產精裝推動原有的供應鏈合作關系被打破，供應鏈從協同轉向競爭和合作關系。

整體來看，盡管市場并沒有如預期那么悲觀，但整體行業今后幾年還會非常辛苦，扛得住就能過去，后邊的市場會慢慢變好。尤其是主做南方采暖市場的品牌，整體市場波動并不是很明顯，只要堅持做下去會很有前景。但如果是將重點放在煤改氣市場的品牌，可能在幾年以后會喪失機會，有一大批的企業要退出。

而未來的壁掛爐市場，最大的機遇也同樣會是后煤改氣時代的置換與服務市場。其實，歐洲在過去的20年以前就已經完全是存量市場，銷售主要來自于服務和置換。另外，互聯網的發展，通過智能系統把服務打通之后，很可能會給行業帶來顛覆。存量市場的服務和系統智能化，會給壁掛爐市場的運營方式帶來新挑戰。在這一領域如何去投資，如何去戰略布局，需要探討，需要做差異化營銷。

重點放在中高端市場以避開價格戰

目前，即便是壁掛爐市場中占有率第一的品牌，市場份額依然未超過5%，在市場還沒有出現絕對的領導品牌之下，分戶采暖又剛開始進入快速發展期，包括在上海這樣的市場，90%的家庭都沒有安裝采暖系統，尚不知道壁掛爐在冬季能夠給他們帶來什么樣的溫暖。也就是說行業還集中于頂端人群時，如果就陷入價格戰，對行業將會是毀滅性的打擊。

對于價格戰，經銷商有著更深刻的體會。武漢在南方采暖市場中是比較典型的一個城市，從2016年開始，一方面是采暖市場的價格競爭異常慘烈，另一方面是從事采暖行業的公司數量急速膨脹，目前已經有多達3000多家供暖公司。而且武漢也是全國最早就有裝飾公司、空調公司、家具公司都成立采暖事業部的典型市場，可以說是全國壁掛爐采暖領域價格競爭最激烈的地方。所以經銷商所面對的競爭壓力在不斷加碼。特別是在精裝房大趨勢下，整個零售的格局發生顛覆式的變化。比如，以前有的經銷商每年的壁掛爐零售量可以達到4000多套，但近幾年每年都在下降。在這方面，經銷商一方面利用多年沉淀下的資源來做好價格維護工作。另一方面，在具體品類上通過活動的設計吸引消費者，重點做好高端產品及方案的銷售引導。

因為，壁掛爐采暖尚不可能如家電產品一樣快速普及，短期內依然會以中高端客戶為主，在客戶定位時，經銷商可將重點放在大平層用戶、別墅豪宅這樣的用戶群體中，這些用戶群體所要求的并不是哪一個品牌，什么樣的產品，對他來講更重要的是一整套的集成解決方案，以及這一套解決方案如何給他打造一個舒適的空間，打造智能化住宅空間，方案才是對用戶有吸引力的。

但，這種舒適集成解決方案往往是很多產品集成系統而來，對舒適家居集成商有著非常高的要求。因為，這不是幾個系統的疊加，還要把各個系統之間打通，通過互聯網將家居生活智能化打通，甚至實現數據化，通過數據的抓取能夠用大數據的理念再去研究客戶，再把這些應用于老客戶當中去，這個時候就實現了營銷的差異化，未來舒適家居集成商的利潤空間在于此。通過系統集成商，在用戶家里面給他們制造一個他們喜歡和他需求的解決方案，而且完全是個性化的，這就有了自己的經營門檻。

營銷創新落到實處強化與用戶的互動

目前，不僅僅是舒適家居集成商，包括家電零售商都在倡導裝修前買家電，通過全屋整裝+智慧家庭的方式，引領家電牽動裝修。參與行業的商家、業態變多，也對舒適家居的營銷模式創新提出挑戰。

比如，早期，某外資壁掛爐品牌在中國市場知名度不高，在用戶不知道的情況下怎么能把產品賣好，讓消費者感受到物有所值，做法是把產品的報關單放在展廳里，讓銷售人員給消費者看，他所買的壁掛爐是真正的德國原裝進口產品。但現在所面對的消費者和當時已經完全不同。一是年輕化的消費者，如果企業不學會用抖音、快手、小紅書等的新營銷工具，到年輕消費人群關注的地方去傳播，很難影響到他們。二是社區攔截，越來越多的用戶被各種社群攔截在社區內。比如，有的經銷商直接在新交房小區內租房，成為小區的住戶，進入小區的業主群，在群內種草，給門店引流，而專賣店成為組織業主活動的重要場所。甚至有的經銷商看到小區戶型中廚房面積偏小，就在租的門面房中裝修了豪華的廚房及餐廳，小區業主可以租用招待客人，非常有面子。也因此，讓自己的門店成為當地壁掛爐銷售最好的店。

所以，當前的舒適家居集成營銷升級，不是把門店裝修升級，配備渠道經理進行引流，有專門的設計師來接待，不單單能設計、懂產品，更要懂生活，與高端用戶交流時，做到非常的自然和自信。更需要開動腦筋，舍得投入，真正走入用戶當中，與用戶進行有效的互動。同時培養自己的團隊，招懂技術懂服務、懂營銷的人才，甚至要懂心理學，研究用戶的消費心理，這樣才能夠把營銷做好。

當然在壁掛爐行業內，做差異化營銷，從消費者的培養和教育角度，重點還是要讓用戶能夠了解壁掛爐采暖系統的好處，在這個過程當中，如何跟廠家配合，從單純的銷售產品變成提供系統解決方案是一個重點。在歐洲已經是這種發展趨勢，都是可以為用戶提供不同的系統，或者是把幾年的系統運營管理打包成方案，做成最大化的節能環保的訂單。

目前，壁掛爐產品間的差距會越來越小，品牌間的差異化最終一定是通過所提供的解決方案來體現。通過品牌化的系統解決方案，通過提供配套服務與用戶拉近距離，再通過用戶去拓展銷售。這也會讓行業避免步入價格戰困局，廠家有利潤，代理商有利潤，用戶才能夠真正的滿意，行業才能健康穩健發展。