智能馬桶蓋市場除了市場教育 還需要渠道變革

■ 朱東梅

智能馬桶蓋是什么樣的產品，相信大多數人并不陌生。

超市、家電賣場和電商應該作為馬桶蓋的主渠道

智能馬桶和智能馬桶蓋是兩個品類的產品。在建材行業，一二線的品牌既有智能馬桶，又有智能馬桶蓋。無疑，馬桶屬于建材家居類的陶瓷衛浴產品，而智能馬桶蓋則更加偏重于日用家居電器類產品。大多數的智能馬桶蓋品牌并沒有陶瓷衛浴的智能馬桶。因為，智能馬桶的產品生產工藝都更加復雜，屬于重資產行業。而智能馬桶蓋生產并不復雜。

從消費者使用的角度看，智能馬桶必須是新裝修或者換馬桶的時候購買。目前，大城市裝修安裝智能馬桶的占比并不低，但是整個市場智能馬桶蓋的保有量還是比較低的。消費者使用智能馬桶之后，會提高智能馬桶蓋的認知度，因此，再次更換的時候必定也會再次選擇智能產品。但是，讓普通馬桶加一個智能的馬桶蓋的難度似乎不低，既有理念上的軟因素，也有插座等硬條件。

因此，在智能馬桶普及量處于較低水平的情況下，建材市場只適合推廣智能馬桶，并不一定適合智能馬桶蓋。如果想讓眾多普通家庭加裝智能馬桶蓋，就要在普通消費者最常去的場所來推廣這個產品。超市，家電賣場和電商平臺。例如，在超市開辟專區，通過免費試用等促銷活動，讓周邊社區的中老年人中擴散，形成以點帶面的效果。而且，智能馬桶蓋是一個只能在建立了私密關系的人群中才能做口碑推廣，找好突破點非常關鍵。

酒店推廣優于家庭推廣有利于市場教育

在日本和韓國，智能馬桶蓋不但家庭的保有量高，公共場所的安裝量也非常高。因為所有的場合都安裝了智能馬桶蓋，迫使使用者提高自我素質。尤其是韓國，一方面，韓國有學習日本的習慣，另一方面，人口少，約束管理的難度較低。因此，盡管韓國經濟發展快速幾乎是從90年代開始的，生活水平遠低于日本，但是家庭衛生方面的發展卻出奇地快速。

在日本，智能馬桶蓋是一個非常剛需的家居產品。每個家庭除了必備智能馬桶蓋，還會在固定的時間更換。因為新房都是精裝修，國民有較強的環保和節能意識。因此，住宅的廚衛設施出現局部老化現象，日本人只會委托專業公司對老化設施做整體更新或翻新。而且，日本人非常講究衛生，所以，一般家庭在智能馬桶蓋使用三到五年左右的時間，即使沒有壞，也會因為變色、功能落戶等原因被換掉。因此，日本的家電賣場中，智能馬桶蓋是一個非常常見的品類，在賣場中占有很大的排面。韓國的情況與日本市場基本相似。就是智能馬桶蓋的銷售量遠高于智能馬桶。

反觀中國，農村現在仍有大量的旱廁，城鎮還有一些沒有獨立衛生間的家庭。生活環境的巨大差異，使得大家的衛生意識很難快速提高。

在這樣復雜的消費群體里普及一個提升生活品質的產品，絕非易事。因此，在局部市場優先推廣的意義，遠大于家庭的普及。而類型的酒店領先家庭，先普及智能馬桶蓋是最簡單易行的方法。

全國星級飯店統計顯示，2019年底，中國共有星級飯店10130家。一方面各類酒店、景區客棧民宿等集中了社會的商務人士和各地的旅游者，這些人中絕大多數都是有消費能力的，為家里裝一臺一兩千元的馬桶蓋是可行的。這類群體在酒店體驗了馬桶蓋之后，才能有對產品的認知和未來的個人需求。

而且，從市場教育推廣的難度看，酒店作為集采客戶，一次的安裝量都是幾百上千臺，不但在價格上具有優勢，品牌還可以為酒店量身定做專屬型號。目前很多酒店都是連鎖化的，品牌既可以直接對接酒店總部，也可以是區域市場的獨立行為，總體框架是服務本地化，營銷連鎖化。

安裝馬桶蓋既可以在酒店升級裝修同步安裝，也可以單獨給普通馬桶加裝智能馬桶蓋。國內一些知名的五星級酒店大多為定制化產品，即在不更換馬桶的前提下，讓品牌按照客房衛生間馬桶的規格定制馬桶蓋，包括控制系統也都是按照酒店需要做定制化。

與酒店類似的是公共的樓堂館所也應該倡導安裝。某城市的干部培訓中心安裝了A品牌的智能馬桶之后，培訓中心的工作人員陸續開始與A品牌的銷售經理溝通購買。A品牌的營銷總監介紹，做這些樓堂館所的工程，品牌并不賺錢，但是可以打出品牌知名度。來這里培訓的都是干部，他們不但收入高，還可以向身邊的親朋推廣，品牌打造口碑效應。

依靠建材經銷商推廣能力弱，馬桶蓋需要渠道革新

未來，智能馬桶也將被家電據不完全統計，在北上廣等一線城市，存量房中智能馬桶的家庭保有率約為6%左右。因此，盡管新裝修住宅安裝智能馬桶的比例在提高，但是存量房仍是大頭。如何提高存量房馬桶的智能化，才是市場的重點和難點。

某家電經銷商多年前就關注了智能馬桶蓋市場。他認為，從產品的角度看，這個是城市家庭需要的好產品。但是從銷售的角度看，對經銷商來說非常尷尬。智能馬桶蓋的價格并不高，因為網絡的關系，毛利已經很低，這樣的產品單獨推廣運營成本高，綜合推廣又缺乏普遍的認知度，帶不起來銷售量。

該老板指出，今年以來小家電的線上占比大幅提高，所以，目前家電代理商所能做的品類就是廚衛產品。因此，除了廚房電器，他們也在尋找衛浴的機會。雖然在很多人看來，家電代理商看不上衛浴陶瓷行業的規模，但對于規模在縮減，品類有局限的家電代理商來說，跨界整合將是未來幾年各地市場的高發事件。

尤其是在家居再裝修的智能化趨勢后，原來傳統的家居產品都具備智能化系統功能，這對于家電商家來說，更加駕輕就熟。與家電行業相比，衛浴行業目前的營銷還比較初級，無論是渠道商，還是品牌商都需要提升自我競爭能力。而被電商搶走一部分規模的家電代理商一旦找到時機，會介入到相關領域發展，有資金，有團隊，有管理，衛浴品牌與家電代理商合作之后，對其渠道能力將是較大的顛覆。

如果家電代理商在建材市場將家電和衛浴兩個品類收入麾下，將掀起衛浴渠道商的大變革。

安裝是智能馬桶蓋的第一道屏障

2000年左右裝修的家庭，大多數衛生間的插座設置存在缺陷。當時的衛生間用電的兩個產品就是電熱水器和浴霸，最多加一個洗衣機。因此，住宅設計人員在衛生間預留的插座數量有限。

而馬桶蓋需要在馬桶旁邊有一個防漏電插座。沒有插座位置，不方便走明線等安裝環境問題，成了很多消費者順利購買安裝使用智能馬桶蓋的最后一道關卡。甚至有的老年人已經付款買了馬桶蓋，卻沒有人能夠幫忙改造衛生間的電路，而選擇退貨。

而一些電商平臺在銷售馬桶蓋的時候，肯定也發現了這個問題，只不過以他們的能力，無法整合線下的服務資源。一些老人找專業的師傅單獨走線路，往往收取兩三百元的費用，老人感覺太貴。

這些都是智能馬桶蓋進入家庭的障礙。沒有插座，線路改造難度高，收費高。而實際上，大多數衛生間都有浴霸，專業的電工師傅從浴霸的線路上引出一個專用線路，增加一個明細盒以及一個插座。順利的話，需要1個小時左右，加上插座板，電線和明線盒，加收100元左右的費用是比較合理的。如果安裝馬桶蓋的師傅同時有電工資格的話，會為智能馬桶蓋的銷售和安裝降低很多難度。

現在很多電器產品都是從提高生活品質的角度研發的，都是在傳統產品的基本功能之上做的技術提升，屬于改善型產品。沒有這些改善型產品，傳統電器可以解決基本問題，而有了智能馬桶蓋這樣的產品，生活必定不同。正因為是改善型產品，需要在未來替換掉傳統產品，這個的過程是緩慢的。因此，可以肯定的是，未來中國大多數家庭的衛生間都會安裝智能馬桶或者馬桶蓋。而讓更多的家庭提高生活品質，不是一個訂單那么簡單。需要住宅標準、品牌和商家的協同，智能馬桶進入家庭的步伐才能更快。