以全球化優勢背書 重點聚焦中國市場

■ 阿里斯頓市場總監 程偉峰

疫情加速行業變局

疫情席卷全球，各行業均受到不同程度的影響。聚焦熱能行業，市場呈現出來的結果比我們想象的嚴峻。

從2018年開始，整個熱水器行業的增速開始放緩。實際上，經過2019年之后，行業進入一個相對穩定的狀態，這種平穩發展背后的原因是多方面的。

一方面，熱水器行業經過30多年的發展之后，進入了相對平穩期，從數據上可以看出，一二線城市的熱水器產品保有量已經達到90%以上，即使在三四級市場，家庭保有率也在70%以上。

產品普及度和占有率的不斷提高是行業增長速度放緩的原因之一。

另一方面，隨著房地產市場的發展，包括熱水器在內的安裝類家電市場的整體銷量也受到了抑制。

令人措不及防的是疫情的席卷，幾乎讓今年第一季度的市場陷入停滯，這是各行各業多年來所沒有遇到的情況。熱水器行業第一季度的報告顯示，整個行業銷售出現了較大幅度的下降。其中，銷售量較比去年同期跌幅約20%，而銷售額下降約30%。其中銷售額的加速下降意味著產品單價的下降，也意味著價格戰再度出現苗頭。

實際上，價格戰在熱水器行業一直存在，只是在行業進入發展高峰和穩定期之后，根據品牌定位不同而采取的價格策略。針對一些中小品牌而言，價格優勢一直是其突出優勢，而對于做品牌的企業而言，并沒有將價格作為參與市場競爭的方式，而是以一種品牌溢價作為主要營銷策略。

但目前的形勢看來，全行業都在通過價格、尤其是低價切入市場，試圖對沖疫情帶來的市場停滯，銷售停擺。

情況持續到了第二季度，二季度熱水器行業銷售依然遇到了挑戰，零售市場并沒有呈現出預期的報復性反彈和報復性消費。而疫情的反復更是給原本正在恢復的市場潑了一盆冷水。同時，更多消費行為轉向線上謀求更低價的產品成為了主流趨勢，消費升級又受到了抑制。

消費抑制對線上線上均產生了影響，尤其是以高端為定位的線下實體店。雖然線上銷售有所增加，但整體零售額依然呈現下行趨勢。這也是因為疫情的影響讓人們的消費更為謹慎，消費者購物更加理性和謹慎。

一面是疫情帶來的長期影響，一面是價格戰的再度席卷，對品牌的考驗將至少持續今年一整年。但同時，疫情是硬幣的兩面，影響是一面，另一面則是市場變局的契機。

[11]Though there were exceptions,the rule of thumb in 2015 was that the poorer the region,the slower the growth.Most of the provinces with below-average growth were poor.（2016-10-01）

以轉型回應市場之變

作為外資品牌，阿里斯頓進入中國市場多年，今年整體市場的困難是我們前所未見的。但同時，縱觀全球，中國市場的對疫情的應對，經濟表現、產業動能以及品牌表現仍可圈可點。

作為具有全球視野的品牌，阿里斯頓中國今年將重點聚焦與國內合作伙伴加強合作，共克時艱。

相比過去幾年的積極行進，今年我們適當放慢了推進腳步，理性的調整代理商群體的市場任務和目標，同時倡導廠商借此機會，調整業務結構，加強人員培訓，謀求后疫情時代更好發展。

首先，從品類上，阿里斯頓將歐洲市場的技術和產品優勢帶到中國市場，以一種更具國際化的視野進行國內市場布局。例如，將產品重點從幾近飽和的熱水器向壁掛爐傾斜。

壁掛爐作為一種更為節能、環保和使用體驗更舒適的產品，在歐洲市場走過了漫長的發展過程，而也正是這個過程，讓壁掛爐在產品穩定性和用戶適用性上更加穩定。相比歐洲成熟市場的90%以上的家庭保有率，壁掛爐在中國市場雖然起步較早，但市場普及率并不高，遠沒有達到一定的市場飽和，相比傳統熱水器行業而言是一片藍海市場。

但與熱水器單品所不同，經營壁掛爐要求代理商有更專業的服務能力，不再僅僅是貿易商，而是服務運營商。

伴隨著品類重心的調整，品牌代理商的發展腳步必然隨之發生改變，我們鼓勵商家轉型。一方面是源于品牌、品類定位和布局的需要；另一方面，也是商家群體本身長遠發展的需要。因單純傳統意義上的商家發展空間將越來越窄，除了傳統熱水器市場飽和之外，還包括其正在從標準化向個性化轉變，正在從單一產品購買向舒適集成轉型。

向舒適集成商轉型，是代理商轉型的方向之一。

第二，由坐商向行商轉變，以消費者為中心開展運營。

過去代理商發展的傳統模式有兩種，一是通過批發以分銷渠道的構建和維護為主；二是通過和終端賣場打交道，做渠道商。這兩種渠道模式中，代理商都是作為一個中間角色，并沒有直接接觸消費者用戶。

但是在渠道變革的今天，去中間化成為趨勢之一。更重要的是，有終端用戶運營能力的商家才有能力讓各品牌趨之若鶩。除了產品的配套化和個性化需求之外，運營終端用戶也是大勢所趨。代理商除了具有專業的產品運營能力，過去練就的渠道能力需要及時轉化為面對個體用戶的能力，包括用戶開發、用戶銷售和用戶維護等在內的綜合服務能力。以便更精準的把控市場，謀求發展。

第三，廠商共同轉型，進行資源同期投入。

營銷和渠道策略的改變，意味著廠家也要由過去的倚重制造生產向營銷策略型品牌轉變。

在疫情嚴重和代理商轉型階段，我們開通了在線培訓，在對外銷售停滯期抓緊時間練內功。作為意大利企業，在疫情席卷全球之際，中國的管理團隊也及時調整了國內市場指標，在出口受影響的形勢下，維穩國內市場，維穩代理商團隊。同時面對國內區域疫情的反復，制定區域扶持政策，加快市場反應速度，力爭將中國市場做成品牌全球化的標桿市場，向總部、向代理商、向市場傳遞品牌信心。并且積極尋求與代理商面對面溝通的機會，通過舉辦今年第一場的線下產品發布會，向行業和商家傳遞品牌想法和發展信號。

而對于中國不足5%的壁掛爐產品市場容積率，我們對未來的市場也充滿了信心，這種信心正是來自于阿里斯頓在壁掛爐這一品類上的全球化技術優勢。

全球化之下的中國市場

實際上，阿里斯頓聚焦中國市場作為布局重點，既是源于對中國市場的信心，同時也在做自我品牌的衡量。也正是因為有品牌實力做背書，我們才能在國內市場推出更具品質化，同時又具有區域個性化的產品。

首先，阿里斯頓品牌在熱能領域的驅動力來自技術創新能力。

有關壁掛爐品類的生產研發，依托在意大利總部和全球市場的多年研發經驗，保證使用性能的穩定性。與熱水器產品有所不同，壁掛爐產品在零部件的配置和要求方面更高，熱能的有效性、安全性、包括長時間持續燃燒的穩定性等方面，具有更為專業的精細化要求。目前，阿里斯頓在全球設置了24家研發中心，技術能力能夠輻射全球更多市場。今年，是品牌建立的90周年，近百年的經驗和技術積累，是我們能夠實現全球化布局的信心之一。

在歐洲，壁掛爐市場走過了上百年的歲月，產品的研發和生產方案相對成熟。與歐洲市場相比，中國市場有著錯綜的復雜性，產品在國內市場的適應性對任何品牌的壁掛爐產品而言，都是一種更高的考驗。

中國地域遼闊，不同地域的溫度、水質、電壓、燃氣質量等都會對產品的適用性造成影響，包括用戶的使用習慣。在這樣復雜的情況下，簡單將國外的產品照搬到國內，顯然不會取得最佳效能。這就對產品的本土化創新能力提出了更高的要求。

阿里斯頓另外一個技術優勢在于全球化創新能力。而中國，無疑是全球化創新進程中最大的市場。雖然壁掛爐的普及度在國內遠沒有達到國外的程度，但中國市場容量非常大，往往一個省份就可以與歐洲一個國家級的市場相媲美，如此大的市場容量為品牌和壁掛爐品類的發展提供了巨大的空間。

如何把握這樣龐大的市場，精準的進行產品投放是關鍵。我們聚焦到中國市場的消費者，從消費需求和消費痛點出發進行產品的本土化研發和創新。

我們近期在無錫舉辦的新品推薦會上，就推出阿里斯頓X Plus旗艦新品，通過意大利和中國管理研發團隊的共同發力，為國內市場量身定制個性化產品。

我們相信中國市場的容量和未來，作為意大利品牌，阿里斯頓在中國市場鋪陳多年，既對這片土地充滿熱情，也對中國市場充滿信心。