金龍客車出口存在的問題與提升策略

常永康 張永梅

近年來，國際經濟形勢變化及金龍客車自身適應國際市場快速變化的能力不足，導致金龍客車的出口出現瓶頸期，制約著金龍客車的發展。本文從金龍客車出口現狀出發，分析金龍客車海外出口業務所面臨的一系列問題，制定出當前國際市場環境下促進金龍客車出口的策略，以期改變目前出口所面臨的不利狀況，提高金龍客車在國際市場上的競爭力。

一、金龍客車出口現狀分析

1.出口規模。廈門金龍客車成立于1988年，是集客車研發、生產、銷售、服務一體化的大型客車企業，在過去的30年中，金龍客車共計生產客車超過45萬輛，累計出口140多個國家和地區，共計出口了10萬余輛客車。由于世界經濟低迷及國際貿易摩擦加劇，金龍客車近幾年出口數量出現急劇下滑，出口量由2014年的2.69萬輛降至2017年的1.36萬輛，出現了“過山車”的局面。其出口量及出口額在2017年均達到低谷，主要原因是金龍客車主要出口國家如俄羅斯、巴西、阿爾及利亞等經濟低迷、貨幣貶值等，導致對金龍客車需求下降，所以金龍客車出口量下滑明顯，隨后2018年開始逐漸恢復。

2.出口市場。自金龍客車進入國際市場以來，就立足于服務好當地消費者的需求，并且隨著我國“一帶一路”建設的推進，非洲地區和中東地區客商成為金龍客車的忠實客戶。分析金龍客車出口銷售區域可以得出，非洲市場占比最大，占企業總出口額的33%，其中南非、埃及是重點市場;中東市場份額所占比例為30%，其中沙特、伊朗和迪拜是重要市場;俄羅斯以及周邊的小國家構成第三大市場，俄羅斯市場份額占該市場的比例最大，接近90%;中南美和東南亞市場較小，其中泰國、菲律賓為重點市場;歐洲市場占比是金龍客車未來開拓國際市場的重點區域。

3.出口營銷模式。隨著金龍客車國際市場銷量逐漸上升以及中國制造被多數國家認可，金龍客車在國際上的影響力也在逐漸擴大，其營銷模式也變的愈加多樣化（見下表）。

當然，金龍客車海外市場上的營銷模式各有優缺，金龍客車應抓住海外市場的特點，采取相應的營銷模式，以開拓新的目標市場。

二、金龍客車出口貿易中存在的問題

1.出口創新優勢不足。隨著經濟全球化進程不斷加快，國際上客車品牌逐漸增多，金龍客車面臨著國際競爭對手的挑戰，相比之下金龍客車的最大劣勢就是缺少出口創新優勢，這也影響到金龍客車的出口。

由上圖可知，雖然金龍客車近四年的專利數量在上漲，但每年研發人員的數量也在波動，尤其是2017年研發人員數量達到最低點。自2016年起，金龍客車的研發費用在逐年遞增。整體來講，金龍客車研發人員的流動性太大，不利于企業創新優勢的鞏固和發展。

2.出口產品質量及售后服務存在不足。從制造水平來看，金龍客車生產工藝在國際上落后于同水平對手，與他們相比，制造標準低，設備較落后，自動化程度較低，同時也出現一些質量問題，比如車身異響、客車密封性差，在防雨密封性方面，滴漏、滲漏現象普遍存在，車身縫隙大、換擋困難等。金龍客車海外售后服務信息化平臺不夠健全，不能夠支撐起服務網絡和配件網絡的建設。對于海外客戶和市場反饋的車輛售后維修問題，不能及時做出反應，致使當地經銷商和客戶不滿意，影響訂單的可持續發展。雇傭的當地服務人員自身的服務意識和能力有待提高，對于突發狀況，沒有應急預案，致使客戶抱怨。

3.品牌國際影響力不夠。金龍客車在海外市場上的認可度差異比較大，一些國家甚至抵制中國自主品牌客車進入。當前金龍客車在國際上的競爭還偏向于價格競爭，這就造成了金龍客車在開拓新的海外市場的時候，首先應用的就是低價策略，而不是品牌策略，靠低價換取銷量顯然不是長久之計。與國際上知名的客車品牌相比，金龍客車雖然價格上有優勢，但是在品牌建設方面，金龍客車卻略遜一籌，金龍客車這個品牌對于國外消費者而言比較生疏，影響力不夠。

4.出口市場發展不均衡。金龍客車的海外市場主要集中在沙特、以色列、俄羅斯、菲律賓、玻利維亞、泰國、坦桑尼亞、阿爾及利亞、埃及等市場，這些市場的銷售量占了金龍客車海外銷量的半壁江山。尤其是近幾年，金龍客車收到來自沙特市場的訂單較多，最新數據表明，自2004年出口沙特市場以來，15年來金龍客車共計出口沙特市場6400輛，成為當地數量最多的中國客車品牌。從全球主要市場分析來看，非洲、拉美、中東、獨聯體以及東南亞的一些國家對金龍客車品牌認可度較高，日韓、南亞、北美對金龍客車品牌認可度不高。總的來說，金龍客車出口市場發展不平衡。

三、提升金龍客車出口貿易水平的策略

1.產品創新開發策略。首先，完善技術創新體系，構建技術創新平臺。政府或企業牽頭與當地大學和科研機構合作，建立一個突出創新，運作良好的技術平臺。同時，集中各方面的優勢和資源，建立了以企業為導向和以市場為導向的技術合作單位，從而減輕企業自主研發的沉重負擔。其次，提高研發人員的素質，加大研發投入力度。企業要加大研發資金的投入，多培養研發人員，并且要構建完善的人才安心體系，確保研發人員能夠安心、熱情、開心的搞科研，同時要與國外企業合資學習先進技術，全面提高自主創新的能力。再其次還應大力研發新能源汽車，提升自主創新能力。據最新數據表明，2018年全球新能源汽車銷量突破200萬輛，達到237萬輛的水平，說明了新能源汽車在國際市場上的受歡迎程度越來越高。因此，企業應該加大研發投入力度，使新能源汽車的開發與國際同步，實現企業自主創新的跨越式發展。

2.質量和服務提升策略。金龍客車企業必須把質量建設放在首位，通過優良的生產工藝，不斷的技術創新和科學的管理方法提高產品質量，積極學習國外客車制造企業的先進生產技術和管理方法。除此以外，金龍客車還需要構建完善的售后服務體系，具體如下：①建立售后服務信息平臺，全面收集車輛問題以及客戶反饋，提高問題解決效率;②搭建完善的海外服務體系，并和當地的客車零配件生產廠家簽訂配套服務，不僅節約了零配件的配送時間，更提高了當地的售后服務效率;③提高售后服務人員的能力，公司定期派出售后服務人員到國外，對經銷商的售后服務人員進行培訓并指導相關工作。

3.品牌塑造策略。金龍客車在進行海外品牌建設時，主要就是廣告策略以及營業推廣。在進行廣告促銷時，金龍客車需仔細調查當地消費者的喜好，一定要本土化，這樣才能起到事半功倍的效果;在語言方面，企業在制作國際宣傳片時，一定要符合所在市場習慣的語言，避免出現汽車專業難懂的詞語;在廣告內容上，一定要符合當地的法律法規。同時，金龍客車也應該充分了解國外消費者的行為習慣，然后制定合適的廣告方式，比如國外的客戶有開車時聽廣播的習慣，金龍客車可以與當地的交通廣播公司進行合作，投放廣告;再者可以請當地有名的歌星或者影星代言宣傳，通過明星的影響力提高金龍客車的知名度。金龍客車可以聯系當地網上比較火的媒體平臺或者網絡紅人進行網絡宣傳，消費者在網上預訂需要的車型或者零配件，然后到附近的經銷商處去提車或者拿貨，這種方式可以積累大量的年輕消費群體。金龍客車也可在雅虎，谷歌等國際知名網站投放廣告，進行促銷。

除了廣告策略以外，還有營業推廣。比較常見的有展會，即金龍客車公司單獨或者與經銷商共同參加比較重要的車展（如南非車展、東盟博覽會、俄羅斯車展等），金龍客車也可以召開新聞發布會、開展試乘試駕活動，也可開展旺季促銷，賽事營銷活動。

4.全球化營銷策略。目前金龍客車的發展還不能全面地在國外設立銷售中心和服務中心，所以金龍客車在構建完善的海外銷售網時，應根據不同海外銷售區域，不同國家大小和經濟情況，選擇不一樣的海外銷售渠道。對于歐洲面積較小、人口較少的國家如挪威、丹麥，海外銷售渠道應是選擇獨家經銷商;對于面積廣闊且經濟條件不錯的國家，海外銷售渠道應選擇獨家或者多家經銷商;對于開拓好的市場，如中東、非洲國家，可以直接設立辦事處，以達到覆蓋整個區域市場的目的;對于東南亞國家，金龍客車可以與國外廠家合作CKD項目，就是與國外廠家進行戰略合作，由金龍客車公司提供零配件，再由國外公司組裝成整車，這不僅是未來的發展趨勢，也是金龍客車提升國際競爭力的捷徑之一。

（作者單位：南陽理工學院）