差異化戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中選擇性運用啟示

梁航 劉國炳

面對越來越激烈的市場競爭，許多企業(yè)在原有競爭策略的基礎(chǔ)上，開始對新的營銷策略進(jìn)行探索，希望以此形成他人難以效仿的競爭優(yōu)勢，但在缺乏異質(zhì)性的競爭中并不能有效幫助企業(yè)擺脫競爭的泥潭。隨著消費者的消費水平和層次的提高，企業(yè)之間不再需要參照同一個價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過度的研發(fā)，迎合和滿足個性化需求的創(chuàng)新和設(shè)計有了更為廣泛的消費市場。正是因為這一點，為企業(yè)在營銷策略的創(chuàng)新運用指明了一條清晰的道路，即實施差異化戰(zhàn)略。怎么樣建立差異化？從哪些方面進(jìn)行差異化？如何有效實施差異化是當(dāng)前眾多企業(yè)亟待解決的新問題。

一、 差異化戰(zhàn)略及選擇性運用的必要性

構(gòu)建差異化戰(zhàn)略有許多途徑，單一的差異化戰(zhàn)略難以形成長久的競爭優(yōu)勢。因此，差異化應(yīng)該體現(xiàn)在營銷策略的多個方面，主要的差異化類型包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、廣告差異化、價格差異化、品牌差異化、市場定位差異化、渠道差異化等，但能否正確選擇運用是關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略的過程中過于強調(diào)形式，不能很好地結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r有效實施差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在經(jīng)營過程中使用的戰(zhàn)略模式大多是基于成功的營銷案例，或者直接引入西方營銷模式，亦或是一味仿照市場中競爭者的差異化手段，沒有根據(jù)自身的實際情況及市場定位進(jìn)行選擇。主動性較弱的差異化戰(zhàn)略造成企業(yè)在應(yīng)用過程中大同小異，沒能達(dá)到戰(zhàn)略與企業(yè)需求相匹配、相適應(yīng)，難以形成自身特色及個性化的戰(zhàn)略模式，最終導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨于差異同質(zhì)化，使企業(yè)在爭奪市場份額的過程中缺乏能動性和競爭力。

不同類型的企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境是不同的，企業(yè)之間的規(guī)模、條件和定位也互不相同，相同的營銷策略并不一定適合所有企業(yè)。同為一個方面的差異化戰(zhàn)略對于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，運用過程中所產(chǎn)生的實際作用和企業(yè)的抗風(fēng)險能力也是存在很大差距的。例如價格差異化戰(zhàn)略對于成熟期的企業(yè)而言，可以長期持久的使用低價吸引消費者，也可以利用以較高的價格維護(hù)和傳遞品牌價值，達(dá)到水平差異化和垂直差異化雙管齊下戰(zhàn)略效果，并且保持在市場上有高忠誠度消費群體。而對于小規(guī)模企業(yè)而言，顯然同樣的策略難以達(dá)到相同的預(yù)期，相反還會令企業(yè)后期發(fā)展面臨發(fā)展后勁不足，力不從心的窘迫境地。除了市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展規(guī)模等動態(tài)變量，差異化的應(yīng)用在企業(yè)的經(jīng)營過程中也應(yīng)該是一個持續(xù)變化的狀態(tài)，差異化戰(zhàn)略本身存在一定的生命周期。

二、差異化戰(zhàn)略選擇性運用的實證分析

1.耐克的差異化戰(zhàn)略。耐克公司最早的產(chǎn)品是運動鞋，當(dāng)時市場中可供選擇的運動鞋非常有限，德國的阿迪達(dá)斯和彪馬這兩大品牌占領(lǐng)著絕大部分的運動鞋市場。在20世紀(jì)60代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，阿迪達(dá)斯和彪馬運動鞋當(dāng)時九美元的價格堪比奢侈品，菲爾·奈特從此中發(fā)現(xiàn)了商機，決定創(chuàng)立“藍(lán)帶體育用品公司”在美國代理日本的品牌運動鞋，利用日本的廉價勞動力生產(chǎn)的產(chǎn)品，以相比之下便宜三倍的價格獲得了價格差異的優(yōu)勢。奈特當(dāng)時選擇的價格差異化戰(zhàn)略為日后耐克公司的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。

耐克公司注重新產(chǎn)品設(shè)計、新科技的研發(fā)。在當(dāng)時運動鞋市場中其他品牌運動鞋的鞋底都是平的情況下，耐克設(shè)計出了以華夫餅鞋底為特點的登月跑步鞋，革命性的設(shè)計形成的產(chǎn)品差異。發(fā)展至今除運動鞋以外，已經(jīng)擁有從服裝到運動裝備的一系列的產(chǎn)品，耐克都有針對性的產(chǎn)品設(shè)計和運動裝備提供，構(gòu)成與同類產(chǎn)品間的差異，因此也擁有了大量的科技和發(fā)明專利。例如鞋類產(chǎn)品應(yīng)用的科技包括Nike Zoom緩震、Nike Air緩震、Air Max緩震、Lunar緩震、Hyperfuse結(jié)構(gòu)、飛線技術(shù)、動態(tài)支持技術(shù)等;服飾類產(chǎn)品應(yīng)用的科技包括Dri-fit面料科技、Therma-fit面料科技、Tech-Fleece面料科技等。耐克將科技集成到不同的產(chǎn)品當(dāng)中，為顧客提供舒適性、專業(yè)性的運動產(chǎn)品的同時也受到了廣大消費者的喜愛和追崇，以至于可以從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，將自身的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品加以區(qū)分，以獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

菲爾·奈特以希臘勝利女神的名字“耐克”為公司命名，并設(shè)計出了極具象征意義的斜勾品牌商標(biāo)，樹立了耐克象征成功和勝利的獨特形象。在品牌形象傳播上，耐克也采用了與眾不同、但又符合自己品牌特色的手段。其中最為出名的則是對當(dāng)時一位名不見經(jīng)傳的籃球運動員——邁克爾·喬丹的贊助。在邁克爾·喬丹尚未成名之前，耐克就開創(chuàng)了體育界的先例為喬丹提供單獨的贊助合同，并為其設(shè)計個人的簽名球鞋。耐克為喬丹設(shè)計的簽名鞋，因顏色不符合美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的規(guī)定備受爭議，但最終喬丹還是穿著耐克設(shè)計的簽名鞋打完了整個賽季，耐克也因此為喬丹支付了聯(lián)盟給出的高額罰單，同時耐克的名字也因為這件事變得家喻戶曉。隨著喬丹的打出名堂，耐克對各類賽事的承辦和運動員贊助，不斷地打造和強化了自身的品牌形象，堅持自我、反叛不羈的差異化形象影響著消費者，也得到了消費者的追捧和認(rèn)同，造就了耐克目前在運動品牌市場的地位和成就。

2.小米的差異化戰(zhàn)略。小米手機最初進(jìn)入手機行業(yè)時，主要從設(shè)計和性能方面與競爭對手形成差異迅速獲得市場，滿足用戶用較低的價格獲得較高配置的購買需求，通過價格差異化和小米手機定位于中低端手機市場的市場定位差異化，有效結(jié)合這兩種差異化戰(zhàn)略，獲得超過市場上同類產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，打開了銷售的大門。

小米主張低價格高性能，除了在價格差異和市場定位差異方面建立的差異化戰(zhàn)略，在其他方面小米也有異于其他手機廠商的經(jīng)營模式：

在銷售渠道方面，小米借助電商的優(yōu)勢在線上設(shè)立小米商城，通過線上線下同時開展的形式，降低了企業(yè)的銷售成本，節(jié)省了大量穩(wěn)定的資金。

在銷售方式方面，小米采用預(yù)售的方式，定期向市場公布即將發(fā)售產(chǎn)品的銷售總量，并根據(jù)接收到的訂單進(jìn)行銷售。與許多線下實體商店相比，小米選擇具有差異性的銷售方式可以有效的減少商品庫存的壓力，降低企業(yè)的存儲成本。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，小米并非只致力于手機的生產(chǎn)研發(fā)。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以手機為切入點吸引客戶流量，構(gòu)建品牌平臺和產(chǎn)品生態(tài)圈，在平臺和生態(tài)鏈系統(tǒng)中做產(chǎn)品，進(jìn)而將產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)大到手機以外的智能家居、智能家電等領(lǐng)域當(dāng)中，形成硬件、軟件、服務(wù)、內(nèi)容聯(lián)動互通的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)在模式和價值上的差異。

在營銷傳播手段方面，小米通過在微博和論壇等社交媒體搭建與消費者的溝通橋梁，以情感營銷的方式增強與消費者之間的互動，了解消費者不同的情感，進(jìn)而設(shè)計生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。小米還善于運用事件營銷的手段，制造熱點吸引媒體和消費者的關(guān)注，對小米的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升品牌的知名度。

總之，小米在經(jīng)營過程當(dāng)中注重各個方面差異化戰(zhàn)略的使用，在主張性價比的同時選擇性的運用差異化戰(zhàn)略，有效結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況和市場需求進(jìn)行差異化，使得小米在市場中保持良好的競爭能力。

3.寶潔的差異化戰(zhàn)略。自進(jìn)入中國市場的十幾年時間里，寶潔公司業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，通過差異化的營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)了中國日用品市場的半壁江山。以寶潔公司的產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品包括了洗滌類全部產(chǎn)品，不同類別的產(chǎn)品中均采用多品牌戰(zhàn)略對不同的品牌進(jìn)行區(qū)分。寶潔公司經(jīng)營的多個品牌之間的差異，并不是把一個類型的產(chǎn)品簡單的貼上不同的品牌商標(biāo)，而是追求同類型產(chǎn)品在不同方面的差異，從功能、包裝、宣傳等各方面形成每個品牌的個性特征，構(gòu)建具有代表性的品牌。寶潔認(rèn)為在競爭激烈的市場中，與其讓競爭對手的產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己攻擊自己，自己向自己挑戰(zhàn)，通過內(nèi)部競爭讓企業(yè)各個不同的品牌從不同方面分別占領(lǐng)市場，以差異化品牌，形成差異化的市場，目標(biāo)市場不相重疊，滿足不同層次消費者的需求，以保持競爭優(yōu)勢鞏固自己在市場中的地位。如僅在洗護(hù)品類下就擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳等品牌，根據(jù)品牌之間的差異劃分出多個細(xì)分市場，針對不同品牌面向的消費者市場分別進(jìn)行設(shè)計包裝和市場推廣。例如“飄柔”突出其光滑柔順頭發(fā)的功能;“海飛絲”的定位則是使用后的去屑效果;“潘婷”強調(diào)對頭發(fā)進(jìn)行營養(yǎng)保健的功效;“沙宣”則主要面向追求個性、時尚的年輕群體等。甚至對于一個品牌的產(chǎn)品，寶潔也緊抓不同類型消費者的特征進(jìn)一步實施差異化，例如根據(jù)消費者發(fā)質(zhì)的差異，推出控油配方、潔凈配發(fā)、絲質(zhì)柔順配方等不同類型的洗發(fā)產(chǎn)品。

寶潔成功的將多個品牌迅速的擴(kuò)展到中國的日用品消費市場，除了差異化的產(chǎn)品策略之外，廣告的差異化戰(zhàn)略也是其成功的重要因素。日用品作為日常使用的消耗品，每隔一段時間就會有新的需求，是消費者需要經(jīng)常重復(fù)購買的商品，寶潔公司持續(xù)的廣告宣傳一方面會使消費者認(rèn)知寶潔的品牌，引起購買欲望和需求，更重要的是通過大量的廣告投入，將產(chǎn)品的差異不斷的介紹和傳遞給消費者，潛移默化的改變消費者的選擇偏好，造成主觀的差異化，提高其他公司品牌進(jìn)入市場的難度。

三、結(jié)語

通過上述企業(yè)經(jīng)營中差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用分析可知，每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，基于不同的企業(yè)規(guī)模和目標(biāo)，所選擇的差異化戰(zhàn)略是存在差異的，同時差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用也不是一成不變的，應(yīng)該匹配企業(yè)發(fā)展的實際情況進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。菲爾·奈特創(chuàng)業(yè)之初以價格差異的優(yōu)勢，用較低的售價收獲了20世紀(jì)60年代運動鞋市場的青睞，到如今全球著名的耐克公司，其核心的差異化戰(zhàn)略早已不再是早期的價格差異。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、市場環(huán)境的改變、消費者需求的個性化，耐克通過不斷地打造自身的品牌形象和更新研發(fā)能力，使其公司產(chǎn)品的差異化從多個角度與其他企業(yè)區(qū)分開來，甚至于用高的定價也可以斬獲大部分的市場份額;小米隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將產(chǎn)品的推廣銷售轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，構(gòu)建自己的品牌平臺實現(xiàn)差異化的經(jīng)營模式。這都可以說明企業(yè)的差異化戰(zhàn)略應(yīng)該與時俱進(jìn)、量體裁衣。

（作者單位：廣州工商學(xué)院）