中國郵政農村電商“生態平臺化”直播模式研究

王琦 靳艷峰 張利敏

基金項目：2018年度河北省社會科學發展研究課題 （課題編號：201803050312）“互聯共享時代燕趙文化創意生態平臺構建與傳播策略研究”。

摘 要：電商直播時代，郵政的業務優勢明顯，研究電商直播“生態化平臺”的構建，意義重大。具體探討中國郵政如何利用新時代、新經濟、新營銷，發揮電商直播的變現能力，為郵政農產品帶來持續的銷售動力;同時，結合中國郵政在農產品供應鏈以及寄遞業務的天然優勢，開發更具“生態平臺化”的電商直播模式，從而為中國郵政農村電商的發展提供可持續發展的動力，也進一步促進了相關郵政業務的協同發展。

關鍵詞：中國郵政;農村電商;直播;新媒體

中國電商行業不斷發展，伴隨著5G時代的到來，電商直播已成為電商領域中一種重要的營銷和銷售工具。繼2019年各類平臺入局電商直播領域，2020年的疫情更加速了電商直播成為各類企業實現變現的重要營銷和銷售渠道。農村電商是中國郵政的重要業務之一，在各類企業紛紛試水電商直播時，中國郵政如何利用自身優勢，優化業務能力、創新營銷工具，開發更具競爭力的農村電商直播營銷模式，成為中國郵政在后疫情時代的重要議題。

一、研究意義

電商直播領域發展迅速，直播營銷研究對于國內外學術界屬全新領域。在國內電商和新媒體營銷行業內，隨著直播的興起，阿里的淘寶商學院和一些直播平臺的相關專業團隊都積累和分享了大量店鋪電商直播的實踐經驗，但大都適用于微小型電商企業。在互聯網平臺建設方面，近些年國內外在創意生態平臺系統建設方面都獲得了突出的成就，尤以阿里、騰訊為代表的“大文娛”產業為代表。因此，將平臺理論引入電商直播領域，結合郵政的農產品供應鏈和寄遞輻射面，構建具有“生態平臺化”的直播營銷模式，為電商直播輸送持續的流量和轉化，是值得研究的課題。

二、后疫情時代電商直播格局分析

2019年電商直播興起，被標記為電商直播元年。隨后一年時間，電商直播就以其高效的新營銷模式打造了千億消費市場，掀起新經濟的大潮。疫情加速了傳統電商平臺入局直播和短視頻;利用天然土壤，短視頻平臺也迅速進軍電商直播。當今電商直播格局分為兩大陣營：傳統電商平臺和短視頻平臺。傳統電商平臺以淘寶、拼多多和京東最具代表性。淘寶的月活躍用戶規模最大，也是最早開通直播的電商平臺，在電商直播乃至整個電商領域都具有風向標的作用;拼多多近年發展勢頭猛烈，用戶規模不斷擴大，尤其在下沉市場擁有廣泛的用戶影響力;京東憑借在家電和電子產品行業的強勢競爭力，加上自建物流體系的加持，也成為國內最具代表性的電商平臺之一。

在疫情期間，三大電商平臺紛紛利用直播形式，展現出電商直播在營銷和加速商品變現方面的巨大潛力和優勢。而在3月以來的復工復產階段，淘寶舉行了首屆“直播購物節”一萬個線下門店集體開播，通過團購形式，加速擴張直播用戶規模;拼多多上線“抗疫農貨”專區，開展“開心復工，愛心助農”的活動，累積銷售4800萬農貨;京東聯動京東生鮮、京東秒殺和京東物流，通過直播進行農產品銷售。以抖音和快手為代表的短視頻平臺，從2019年至2020年8月，月活用戶始終呈現上升趨勢，發展勢頭強勁。平臺通過一系列流量扶持，形成短視頻引流加直播轉化的生態閉環。

除此之外，其他新媒體平臺也紛紛加入直播帶貨大軍。其中小紅書作為內容分享平臺，2019年開通了直播功能后，利用內容種草，直播間帶貨，電商直播的變現能力不容小覷。同時，騰訊也迅速進入直播領域，利用平臺私域流量優勢，多渠道直播，拉動了品牌的線上銷售。

三、中國郵政農村電商發展概況

中國郵政從2010年大力發展農村電商，探索出一條“線上與線下相結合、工業品下鄉與農產品返城相結合、政府公共服務、精準扶貧相結合的農村電商發展新路子”。2010年，中國郵政正式推出郵樂網電商平臺;2012年10月起，中國郵政整合內外資源，以郵樂網為基礎，采取農村小商超加盟的方式，推廣郵樂購農村電商服務點。自2013年開始，中國郵政在部分省（區、市）分公司進行試點，成為中國最早介入并大力推進農村電商發展的企業。通過線上依托郵樂網，線下連接郵樂購店、郵政農村支局，形成了一個“網絡代購+平臺批銷+農產品返城+公共服務+普惠金融+物流配送+電商培訓”的郵政農村電商服務體系。截至2019年郵樂購數量已達61.7萬家。“郵樂網+原產地認證+地方郵政+農村合作社+農戶”運營模式，極大地推動了農產品進城，幫助農民增產增收。隨著“電商進村”“快遞下鄉”工程的深入推進，目前，全國快遞鄉鎮網點覆蓋率已經超過87%，各大快遞企業紛紛通過增加網點、新開郵路，加大“下鄉”力度。2010年9月19日，中國郵政集團有限公司（以下簡稱“中國郵政”）與拼多多達成戰略合作協議。雙方將在農產品進城及扶貧助農相關領域發揮各自優勢，全面推進農產品產銷對接合作。

四、中國郵政農村電商“生態平臺化”直播模式的建構

基于中國郵政農村電商發展特點以及在渠道和物流體系的優勢，建設更為有效整合的直播模式，一方面要迎合電商直播時代特點，布局電商直播矩陣建設;另一方面要打通從產品生產到產品流通的各個環節，利用電商直播突破農產品區域性門檻，從而實現農產品的銷售閉環。

（一）中國郵政電商直播矩陣建設與運營

新媒體營銷矩陣衍生自數學概念“矩陣”，目的是針對碎片化的新媒體和分布于不同平臺的目標用戶，整合多種新媒體平臺。在目標用戶暴露的平臺中，運營相關內容，以獲得最大化的新媒體營銷價值。直播矩陣則是為了更好觸達目標用戶，在多個新媒體直播平臺進行直播。建立直播矩陣一方面可以將直播效果最大化，各直播平臺互為引流，同時也可以針對不同直播平臺特色，豐富直播內容。直播矩陣可以分為外部矩陣與內部矩陣。外部矩陣是在各類直播平臺中橫向搭建直播間，進行電商直播運營;而縱向矩陣，是通過平臺內部多私域的建設與運營，為直播間輸出流量，并通過用戶管理，提升用戶黏性，增加回購率。

（二）中國郵政電商直播矩陣建設

中國郵政電商直播外部矩陣建設既要考慮平臺覆蓋率，同時也要針對不同直播平臺的目標人群，進行差異化運營。在直播矩陣建設中，聚焦最具影響力的四大直播平臺：淘寶、京東、抖音和快手。在百度搜索指數中，以“淘寶直播”“京東直播”“抖音直播”和“快手直播”作為關鍵詞。如圖1顯示，在2010年1～8月期間，快手直播最受用戶關注;淘寶直播在今年2月至6月期間，搜索指數明顯呈現較高的態勢，這段時間剛好跨越了疫情暴發期到后疫情時期，可見淘寶直播在疫情期間表現突出。因此，在進行直播矩陣建設中，電商直播平臺可以淘寶為主，短視頻平臺中可以選擇快手作為主要直播平臺。其次，結合拼多多在下沉市場的影響力，以及與中國郵政的戰略合作關系，針對三四線城市可以著力在拼多多平臺利用平臺直播進一步拓寬下沉市場用戶規模和農產品銷售。

同時，結合農產品的地域性及郵政分公司設置等特點，考慮在各直播平臺中以中國郵政官方直播間為輻射點，同時建設各省、市、縣直播間，從而可以覆蓋多層級潛在用戶。

（三）中國郵政電商直播矩陣運營

通過分析百度指數中淘寶直播、京東直播、抖音直播和快手直播的用戶畫像，可以發現四大平臺的直播用戶更多來自東南、華北和華中地區。

四大直播平臺的關注用戶，集中在20～39歲的人群;尤其，直播作為一種新興的電商銷售模式，更受到20～29年齡段的用戶關注。而從性別來看，相較于女性用戶，目前男性用戶對直播形式更感興趣。

因此在直播間搭建、選品、主播人設和直播的策劃運營方面可以基于以上地域、年齡和性別三個特征，考慮不同用戶群偏好，進行差異化的直播運營。例如，在直播選品方面，區別于東南、華北和華中地區農產品，或許會在直播間受到歡迎;同時，由于直播用戶相對年齡層較低，可以考慮在直播間銷售方便食用、口感好的特色食品，而所謂的“養生”食品恐怕不會在直播間成為爆品;而年輕有活力的主播則更吸引年輕用戶，同時可以打造幽默的主播人設，吸引更多男性受眾的關注。

五、中國郵政農村電商“生態平臺化”直播模式

生態平臺反映了在平臺內部的整合性與復合性。通過對中國郵政農村電商的直播矩陣建設，建構以“產品層——內容生產層——用戶層”為核心的郵政農產品“生態平臺化”直播模式，中國郵政的流配送體系在生態平臺中完成了農產品從生產到消費的流通，而中國郵政其他業務用戶也成為直播矩陣中的用戶基礎，并聯動郵政其他業務的發展。

在產品層，依靠中國郵政的農村電商服務點和郵政農村支局，形成直播農產品供應鏈，解決直播選品問題。例如，以重點貧困村江西省瑞金市壬田鎮鳳崗村為例，江西郵政分公司攜手當地政府，幫助該村成立了“廖奶奶咸鴨蛋專業合作社”，吸收32個貧困戶抱團發展。內容生產層包括前端中國郵政電商直播矩陣和后端郵政電商直播孵化器。通過矩陣中的直播平臺及直播間，進行直播內容輸出和產品銷售，完成轉化。郵政電商直播孵化器以MCN機構形式入駐直播平臺，進行專業直播營銷規劃、策劃運營和復盤;并借助專業院校和郵政科研機構，為前端直播營銷矩陣的內容生產和運營，持續輸出直播策劃運營和主播人才。

用戶層一方面依靠前端直播內容生產，轉化和提升C端客戶;而依靠中國郵政其他業務積累的龐大客戶群，又成為中國郵政農村電商直播的牢靠用戶基礎。通過中國郵政的營業網點、官方網站、微信公眾號、微博號、四大直播平臺的私域運營以及其他渠道，可將私域用戶向直播間進行引流，并在直播間完成銷售轉化，即可打通線上線下，形成銷售閉環。同時，生態化的直播平臺又可以融合來自于電商直播的用戶，從而協同中國郵政的其他業務發展。依靠郵政的物流配送體系，憑借郵政遍布全國、深入偏遠地區的寄遞網絡，解決“最后一公里”，將來自農村縣鄉的特色農產品從產品層直接流通至用戶層，提供全程配送及相關服務。

中國郵政農村電商生態平臺化直播模式中從產品層到內容生產層再到用戶層，依靠郵政網絡，獲得農產品供應鏈，同時打通線下渠道和線上渠道運營，完成直播矩陣中平臺和直播間的引流、轉化;依靠用戶運營，培育種子用戶和忠誠客戶，對直播間流量形成反哺;而利用郵政業務客戶和電商C端用戶分析，則可以進一步優化產品層選品、直播內容輸出質量以及物流配送服務體系等。在生態平臺化的直播模式中，中國郵政的農村電商業務、物流配送體系以及企業業務互為依存，共生共贏。

結束語：

結合郵政品牌優勢，研究當前主流電商直播平臺的特點及用戶特征，為中國郵政農村電商直播平臺矩陣建設提供了策略。而結合郵政的產品供應鏈和寄遞輻射面，構建具有生態平臺化的直播運營模式，為郵政農村電商直播輸送持續的流量和轉化。在未來的直播運營中，可以通過對直播平臺流量來源以及直播權重的分析，進行郵政農產品整體直播策劃，包括直播選品、直播選題規劃、直播間引流及與其他營銷方式的聯動，并對直播營銷效果的評估和復盤，打通線上線下，從而形成農產品的最終營銷閉環。

參考文獻：

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